預見2018中國乳業

中國乳業在喧鬧中拉開了2018年的序幕，未來，乳業市場上比拼的除了實力以外，或許還有更多。

2018年剛剛翻開，中國乳業市場就頗不平靜。

臨近元旦時，媒體就已經開始盤點號稱“史上最嚴奶粉新政”對中國乳業帶來的深遠影響，大眾輿論場一派冷靜理性的氛圍。然而后續的劇情發展實在是跌宕起伏，令人應接不暇。中國乳業在喧鬧中拉開了2018年的序幕，未來，乳業市場上比拼的除了實力以外，或許還有更多……

提出質量領先戰略的伊利，首先做的是對標全球一流食品安全與質量管理體系。

巨頭的羈絆

1月10日，中國奶業協會、中國乳制品工業協會相繼以紅頭文件的形式為蒙牛正名，稱近幾年來，從未有蒙牛純牛奶被查出黃曲霉菌超標的信息，網上流傳的“蒙牛純牛奶剛剛被查出黃曲霉菌超標”視頻所稱純屬謠言。兩協會將此事提升到了維護中國乳業形象的高度，并希望有關部門依法懲處造謠者，凈化中國乳業的市場環境，為行業營造良性競爭的發展環境。

1月16日，分屬港股和A股的蒙牛和伊利，居然在同一日雙雙創出股價新高。實際上，自2017年12月8日起，蒙牛乳業股價便開始節節攀升，至2018年1月16日整體漲幅已達31.76%。同日，蒙牛股價創出歷史新高，單日漲幅為4.87%，最高價漲至25.35港元。

當蒙牛的股價在強勢上漲的時候，伊利股份的股價也是芝麻開花節節高，同樣是在1月16日，伊利股價漲至35.93元，創出歷史新高。

二者除了在股價上走出一波同樣的節奏以外，在資本市場的操作也有著“神同步”，這樣的巧合，不得不讓人感嘆。這對相愛相殺20年的老伙伴，從20世紀90年代前后腳相繼成立，一起磕磕絆絆地在中國市場走到了今天，說是“對手”可以，說是“知己”也不為過。

然而，緊接著爆出的消息又一次讓人大跌眼鏡。有媒體從北京法院審判信息網獲得的一份“（2017）京73行初2169號”行政判決書顯示，蒙牛“未來星”的瓶子外觀設計專利（專利號為201530178323.5）被國家知識產權局專利復審委員會宣告無效，原因則是其與伊利“QQ星”在先申請的瓶子外觀設計專利不具有明顯區別，不符合專利法規定。而實際上這起“雙星”外觀之爭已經持續了兩年多。

媒體隨后梳理了在知識產權領域伊利和蒙牛的表現，在國家工商行政管理總局官網查詢的信息顯示，蒙牛申請的商標為4058件，而伊利申請的商標為5246件。

在國家知識產權局旗下的專利檢索及分析系統檢索到的“內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司”專利條數為“1937條”；而 “內蒙古伊利實業集團股份有限公司”的專利條數則為“2809條”。

但是，蒙牛近年來卻陷入不少的知識產權訴訟。自2014年9月以來，與蒙牛相關的知識產權訴訟高達59起。在這59起知識產權訴訟中，更多的是蒙牛作為原告發起，而被起訴的對象則多是國家知識產權局專利復審委員會或工商總局商標評審委員會。

這其中，蒙牛與工商總局商標評審委員會之間的訴訟不少于55起。在這些訴訟中，牽涉的糾紛多是蒙牛不服工商總局商標評審委員會作出的商標無效宣告請求裁定、商標注冊異議裁定、商標注冊駁回復審決定等。

不過，在這些訴訟中，蒙牛多是敗訴一方。在納入統計的59起知識產權訴訟中，蒙牛敗訴達42起。

最嚴新政

再回過頭看被稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（以下簡稱 《辦法》），其過渡期于2018年1月1日結束，這也就意味著，今后只有通過審批注冊的配方產品才可以繼續生產。

《辦法》要求申請人在申請注冊時一并提交標簽和說明書樣稿，說明書中聲稱的說明、證明材料，并對標簽和說明書表述要求作出細致規定。譬如對產品中聲稱生乳、原料乳粉等原料來源的，要求如實標明具體來源地或者來源國，不允許使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”等模糊信息；不允許在標簽和說明書中明示或暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道”等；不允許有 “不添加”“不含有”“零添加”等字樣，強調未使用或不含有按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或使用的物質；不允許標注虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的內容；不允許標注與產品配方注冊的內容不一致的聲稱等。

國家食品藥品監督管理總局數據顯示，截至2017年12月31日共受理配方申請1342個，其中國內企業108家（含7家新增企業）、922個配方申請，境外企業67家、420個配方申請；共批準130家工廠、952個配方，其中境內93家工廠、743個配方，境外37家工廠、209個配方。

從首批通過的907個配方可以看出，取得配方注冊證書的主要是國內奶粉工廠，海外工廠所取得的配方數量約占20%，剩余的配方數量皆由非進口產品取得。分企業來看，目前通過注冊審批、拿到注冊配方最多的是貝因美，配方數量達到51個；飛鶴、蒙牛（雅士利）拿到超過30個注冊配方；伊利、明一、澳優、雀巢（含惠氏）等拿到超過20個注冊配方。

有統計顯示，獲批配方最多的前5大企業其配方數約占目前獲批配方總數比例超過兩成，前10大企業則超過45%。根據注冊制要求，同一個生產企業（工廠）申請配方數量不能超過3個配方系列共9個產品配方，擁有工廠較多的大企業在獲批配方數量方面占據明顯優勢。

誰能笑到最后

隨著奶粉注冊制順利實施，告別 “山寨”“益智”“海外貼牌”的中國奶粉市場正在重新亮相、重塑信心，一場從安全到營養的品質保衛戰打響。乳業專家王丁棉認為，隨著配方注冊制的實行，2018年的嬰幼兒奶粉市場將切換進入另一條“競爭軌道”。預計2019年年中或2019年下半年開始，將開啟一輪由市場競爭主導的淘汰性競爭局面。

實際上，從去年下半年開始，行業已經開始了“減品減量”，有的企業已經開始進行品牌的瘦身，減少旗下產品的品類；由于不確定舊的產品是否能通過新政審批，經銷商在觀望過程中不敢過多進貨，企業廠家就只能適當減少產量。

據粗略估算，在新政準入門檻被提出開始至今，已經有300—500個品牌從市場上消失。同時，在2017年4—6月嬰幼兒奶粉銷售高峰期過去后，7月就已經有經銷商、渠道商開始對手上的貨源實行低價“清倉”。甚至有一些比較驚慌的經銷商把250元左右的中低端產品按150元左右的單價進行“甩貨”，因為在他們看來，這些產品必然不會被納入注冊制的批準范圍。

業內專家預計，配方注冊制施行后，奶粉行業將迎來700億元市場空間。這也為大品牌留足了市場空間，不少企業準備進行渠道下沉，進軍三四線市場。此前在三四線市場風生水起的小品牌因未取得足額配方，或被逐漸清退，騰出巨大市場空間，未來三四線市場競爭的激烈程度不亞于近年來一線城市的市場爭奪。

但必須看到，三四線市場主要是國產奶粉中小品牌的天下，已經進行了多年的渠道耕作和市場運營，消費者已經對其比較了解，認可度較高。大品牌要參與三四線城市市場的爭奪，仍將會面臨一些難題，譬如價格能否降下來，三四城市購買力比一線城市弱勢很多，保留高定價是否會影響走貨，以及能否取得當地消費者的認可等。

另外值得注意的是，擊退洶涌而至的國外奶粉的重任，也被寄希望于奶粉配方注冊制的實施上。以澳大利亞和新西蘭這兩大奶粉輸出地來看，截至目前，澳大利亞僅有朵拉小羊、珀淳、澳滋、a2奶粉等獲得配方注冊，新西蘭共有13個品牌39個配方獲得注冊。而高峰期，新西蘭擁有250—300個奶粉品牌向中國出口，截至目前，新西蘭乳企獲得的配方注冊量非常少，這似乎預示著還會有更多品牌被淘汰。

但是無法回避的是，雖然未獲得配方注冊的海外奶粉品牌無法通過海關進口到中國市場，但是“海淘”或者跨境購等流通渠道的走貨量也不可忽視，流通渠道的多元化給監管帶來了很大的難題。

近年的抽檢結果顯示，國產奶粉的質量處于歷史最好的水平。

隨機搜索一些電商平臺也可以發現，以丹麥、澳大利亞、英國直郵代購等為主業的店鋪，不乏一些奶粉單品月銷售上百筆。

“跨境購可以讓中國消費者在家門口就買到國外的高品質產品，但同時也帶來一定風險。”乳品行業分析師宋亮說，存在這些“游擊隊”產品，對老老實實通過注冊進入市場的“正規軍”而言不公平。

為此，宋亮建議：一是跨境購奶粉應納入配方注冊制統一管理，從源頭把控產品質量安全；二是盡快通過電子商務法，對大型跨境購平臺商建立有效的監管制度；三是針對直購模式建立并完善跨境產品消費者投訴平臺，形成“預警機制”。