虛擬商圈：從大眾消費到圈層消費

文 |范 鵬

當前一個最重大的趨勢就是傳統零售和純電商正在升級到新零售，從而進化到云零售。云零售呈現出的最大特征是分享模式、共享經濟、利他原則，消費的碎片化、社交化，以及線上和線下的統一，這樣的特征必然會超越零售邊界，導致大量虛擬商圈的出現。

與傳統實體商圈相類似，虛擬商圈是零售店或商業中心利用電子商務這一虛擬交易手段進行交易時所能覆蓋的空間范圍，日趨成熟的電子商務交易方式，催生了虛擬商圈這一新型零售業商圈形式。

虛擬商圈集合了商業活動主體和平臺服務商，通過互聯網形式建立聯系，有的直接形成商業伙伴和商業聯盟，各類網絡營銷工具成為鏈接及活動手段，加上社區論壇工具等內容，形成網上特有的虛擬商業社區。這種商圈類型在互聯網空間中變得十分寬泛，它既可以是商家聯盟，也可以是共同消費指向由消費者為主體的松散聯合體，甚至可以是一種產品或產品系列，或者某種支付方式。

以商成圈

虛擬商圈的形成原因是圈層消費。

圈層是指有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人，通過持續引導，在一定時間內形成穩定的群體。

因為移動互聯網的快速發展，移動終端的便利性，帶來了整個社會的信息大爆炸，現在一天所產生的信息量，是2000年以前所有人類信息量的總和。信息的大爆炸反而促使我們只愿意接收跟我們的興趣、態度、愛好、價值觀相同的信息。當我們只愿意跟興趣、態度、愛好、價值觀相同的人接觸的時候，社會開始圈層化，人開始圈層化。互聯網的歷史就是一部圈層演進變遷史，從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS、微博，以及現在的微信、QQ興趣部落等。

社會和人都圈層化了，商業也就開始圈層化，品牌、管理、組織、營銷等隨之也要開始從圈層化這個維度來考慮，從而形成圈層經濟。

圈層經濟時代會產生四個新現象：一是圈層去中心化，健康的圈層生態，精準標簽重構用戶畫像，圈層分裂的“蒲公英效應”；二是移動場景帶來新規則，有限屏幕和時間下的內容運營，“自拍”圈層的高熱效應，從滿足需求到發掘需求；三是從“群社交”到“群平臺”，不同類型群需要個性化功能，匯聚開發者力量打造群生態，讓“每一個群”都不同；四是圈層關系鏈“從生到熟”，“網友”被重新定義，逐漸進化的交友需求。

以圈促商

數據顯示，近1/5的用戶在網絡圈層中有過消費行為。此外，圈層的消費需求會反過來刺激圈層經濟的發展。人的圈層化導致商業的圈層化，商業的圈層化導致營銷也要圈層化。

事實上，在移動社群的生態中，商業的種子已經發芽，炒股群、車友會群、教育群、業主群等都找到了與商業碰撞的發力點。商業生態圈利益相關者，基于一個共同目標，在同一個有價值平臺上為客戶提供統一解決方案的商業圈層。從本地化商圈利益共同體，到共享商圈，進而打通消費鏈接，實現用戶商戶雙邊體驗共享平臺，一步一步地進化。就在逐步優化營銷資源的配置中，使得共享經濟得以在本地化商圈逐漸普及。共享經濟本質是供需進行極其高效的匹配?？缃缯?、生態協同、O2O聯盟本質上都是共享經濟的形態。

商品生態圈搭建了一個平臺，讓大家在上面分享，能夠讓每個人既成為內容的創造者也是內容的獲取者，是同時把商家和顧客放在一個平臺上，讓他們分享。每個人拿出一個自己的資源，會獲得好多別人的資源，所以可以試想在一個商圈平臺上，不認識的企業，可能沒有交集的產業放在一起的時候，會迸發出1+1＞2很多倍的產能。

大爆發

為什么雅虎這樣一個門戶網站，以前值1000億美元，現在被當垃圾一樣賤賣？新浪門戶網站，以前很火，現在大家多久才打開一次？而今日頭條是基于你的興趣、態度、愛好、價值觀來推送的，短短3年多時間，最新市值已經達到了80億美元。再看視頻網站嗶哩嗶哩，這個公司在短短3年多的時間內，員工從40多人增加到1800多人，它賣一場演唱會門票，分分鐘賣光。而用傳統的商業模式賣一場演唱會的門票，即使是王菲的演唱會，也要3個月才能賣完。

未來會有更多樣化的圈層，從而產生更多的虛擬商圈，圈層可能基于愛好，比如cos動漫圈、海賊王鐵粉圈；可能基于身份，如準媽媽圈；可能基于共同的訴求，如拼團群；也可能基于共同的愛豆，如“玉米”圈（李宇春的粉絲）、“明教”圈（黃曉明的粉絲）等；更可能基于位置或社區，如萬科華府小區圈、恒大江灣小區圈、彰泰春天小區圈等。

未來新零售一個方向就是對這些基于圈層的虛擬商圈進行充分的市場資源挖掘，通過圈層營銷形成圈層消費，從而打造完整的圈層商業的生態體系。

萊昂納多·科恩有一句很有名的歌詞，“萬物皆有裂痕，那是光照進來的地方”。面對新零售，可能世界混沌一片，但是沒關系，在技術創新起舞的地方，就是光照進來的地方。

馬云說：“連西湖邊的乞丐都用掃碼乞討收錢了，你抵制新零售還有什么用？”未來已來，我們只能擁抱。