從流量思維到密度思維

鄭州大學管理工程學院

淘品牌有流量，但這是全國流量的總和。線下開店，就要求有流量密度了，因為線下店一定有商圈半徑。

開宗明義，2C和2B的邏輯是什么？

2C的邏輯是流量，或者說流量思維。2B的邏輯是密度，或者說流量密度。

兩者有什么差別？用一個大家熟知的物理概念表達：一個是壓力，一個是壓強。

現在的2B企業，或多或少受到2C思維的影響，彌漫著流量思維。拼命做流量，不計代價做流量，最后發現流量大了，問題更大了。B2C的邏輯，就是B2B的坑。

因為B2C成功了，所以在各類互聯網創業中，彌漫著2C邏輯，而且反思者少。

2C的思維，首先遭遇滑鐵盧的就是O2O。可能當時很多人沒有往這方面去想，反而去批評O2O本身了。

因為O2O是要落地交付的。落地交付就不僅要有流量，而且要有流量密度，否則，服務成本太高。有了流量密度，才能降低交付成本，才能形成商業模式。

滴滴、共享單車和外賣，這是O2O中做得比較好的。滴滴是從激活出租車起步的，出租車和乘客都是有密度的，所以補貼能迅速激活密度。想象一下，如果滴滴開始是從現在的專車起步，就困難了。因為專車一開始是沒有密度的。出租車初期的密度，解決了滴滴創業初期的問題，為專車的起步提供了緩沖。共享單車，因為單車價格低，所以能夠在中心城市密集投放，它也是有密度的。

有密度的O2O活下來了，沒有密度的死了。

有人說，淘品牌線下開店，好像做得都不好。不少轟轟烈烈地開店，現在悄無聲息了。這很正常。

淘品牌有流量，但這是全國流量的總和。線下開店，就要求有流量密度了，因為線下店一定有商圈半徑。商圈半徑內的流量，能否形成足夠的規模，這才是線下店的關鍵。比如，一個淘品牌，年銷量不錯，但分散到某個縣，銷量可能極小。如果這個淘品牌要到某個縣開店，那么粉絲密度通常是不夠的，根本不足以支持這個縣級店。

正因為如此，B2C成為長尾產品的集散地。

再回到B2B。

我曾經批評一些B2B巨頭，似乎GMV挺大，但落實到某個區域市場，小得不得了。因為沒有密度，甚至出現黑幽默。比如，因為訂單太分散、太小，不得不用快遞送貨。

B2B有兩類企業，一類到處布局，長期補貼。說起來似乎有規模，也能夠忽悠投資者。這類B2B，在2017年上半年之前還能忽悠一些投資者。2017年下半年B2B突然井噴，反而彰顯其尷尬，因為流量增加并沒有帶來交付成本的下降。流量越大，虧損越嚴重。說白了，跑馬占地的流量沒有價值。把全國總流量算在一起，沒有價值。

還有一類是一些區域B2B，我挺看好，它們的優勢就在于把局部市場做透了。B2B的密度，就是把一個市場做透，做到交付成本比傳統渠道低。

3年前，我就反復提出：B2B一定是先跑模式，再跑流量。當時，幾乎沒有人同意。更有人說，流量就是模式。

流量就是模式，那是2C。是2C思維害了2B。先跑通模式，就是先在一個局部市場形成流量密度，交付成本比傳統渠道低。只要模式跑通了，就可以異地復制，B2B流量是可以快速復制的。

我曾提出過做B2B的“四不”原則：不燒錢，不補貼，不亂價，不打劫。因為補貼形成的流量是不穩定的，而且無法在局部區域長期高補貼。

如果有人繼續追問，2C也是需要交付啊，為什么可以不講密度呢？

這是個好問題。

對，2C也有密度問題。只不過討論問題，很多隱性條件是不討論的。2C的三個隱性條件，讓交付成本不再是問題。

第一，京東是從3C起家的，是高價值產品；淘寶是從高附加值產品起家的。初期，即便沒有密度，毛利有足夠的交付成本承擔空間。

第二，2C從一開始就是集中交付。即某個平臺或商戶的貨品，集中到少數幾個物流公司，它們形成了集中交付，降低了交付成本。

第三，中國的居住相對集中，降低了2C的交付成本。2C交付的時間窗口比較短，在中國一般就是中午和下午下班那一會兒。如果交付地不集中，交付成本就非常大。

美國的2C就是這個問題，因為交付地分散，所以美國的2C是按2B模式交付的，而美國的2B交付非常成熟。

中國的2B，目前非常分散。

一是2B有行業特征，按行業分有很多類型的2B。特別是2018年將迎來垂直B2B熱，更多的細分行業B2B將出現。

二是中國沒有形成B2B的集中城配，很多B2B既是訂單平臺，也是城配平臺。甚至想以城配形成訂單優勢。

三是中國的B2B目前是以C類店、D類店的集成訂單為主，規模很小，難度很大。不設交付門檻，交付成本高。一旦設立交付門檻，訂單可能消失。

為什么目前B2B以C、D類店為主？因為前幾年B2B急于求成，以自營為主。竄貨、亂價成為B2B標簽，品牌商不信任。品牌商不信任，就做不成最有價值的A、B類店。

我們看到的邏輯是結果邏輯，比如2C。成功的邏輯卻是過程邏輯，比如現在講的2B。以結果能反推過程嗎？不能。

B2C是怎么成功的？現在沒人關心。人們只關注成功后怎么樣。也許馬云會為B2C復盤，但公眾不會。公眾想當然地認為，結果就是過程。

如果B2B的創業者也想當然地這么認為，就大錯特錯了。B2B成功后，也許人們仍然會說，這是流量思維。但是，過程其實是密度思維。只有不需要落地的，才不需要密度。一切與線下相關的，都需要密度。