又一個泰國功能性飲料要進入中國市場了，它到底該如何玩？

文 | 蔣 軍

在紅牛陷入品牌授權漩渦之時，原版泰國維生素功能性飲料卡拉寶卻大張旗鼓地進入中國市場，似乎鉚足了勁，來勢洶洶，要占得一席之地。

紅牛陷入授權紛爭，選擇這個時機進入中國市場無疑是正確的。

不過，光有想象力和市場前景是遠遠不夠的，就目前卡拉寶的高空和地面的狂轟濫炸之勢，未必能打開市場的缺口。互聯網時代，除了營銷力之外，還需要品牌力的拉動、人群和市場的引爆，而后者更為關鍵。

傳統打法和互聯網玩法

快消品同仁基本都不太看好卡拉寶的這種玩法，也有人下了結論：跟紅牛一樣的產品，沒有誰能做起來！你要說東鵬特飲？東鵬特飲是靠PET瓶和聚焦二、三線市場成功的，走的是差異化道路。

有人說卡拉寶的名字不好，聽不懂，沒有飲料的聯想和屬性。有沒有道理呢？也有。名字當然重要，但如果因為一個名字就好賣的話，那也就成了一個定位成就了王老吉一樣的笑話。

做不起來，這些都是問題；做起來了，就都不是。

以上說的都是細枝末節，從營銷專業來看， 卡拉寶的問題出在打法太傳統。換一種思路和打法，可能效果更好，效率更高。

這一種打法就是互聯網精準營銷。

精準人群定位

紅牛的人群是哪一群人？體育明星、體育愛好者，還是需要能量的人？現在已經搞不清楚了，因為它已經是大品牌，除了老幼病殘，基本全部覆蓋了。

卡拉寶要做哪個人群？更加專業還是更加廣泛的人群？其實都不適合。太專業就會變得小眾，沒有銷量；太廣泛，就會沒有重點，到頭來做了很多事情，沒有引起關注，一樣是無用功。

果味飲料、維生素功能性飲料、激發能量、年輕人？定位于某一類人群，具有一定的代表性和市場容量即可，如今馬拉松這么盛行，這就是一個很好的切入口。另外，高中生、大學生群體也可以考慮。

場景引發共鳴

找對場景，就是剛需。

比如高端水為什么難賣，恒大砸下去幾十億元，4元一瓶的恒大冰泉如今安在？

在哪里喝？首先要提供一個解決方案。但這還不夠，需要把這個解決方案融入具體的場景之中，比如起床后喝，鍛煉前和鍛煉中喝，還是鍛煉后喝。提供一整套的方法和方案，這是不是一種創新呢？

昆侖山贊助體育賽事，通過高端人群去傳播品牌價值，算是成功的，但這種傳播最后落地顯得很無力，沒有什么銷售力了。

加多寶創造了吃火鍋的場景，一下子在餐飲界火了；勁酒在餐飲渠道建立了喝酒的一種形式和儀式感，也算是一種場景的應用。

我們能為卡拉寶維生素功能性飲料塑造一個什么場景，讓傳播落地，實現銷售的轉化呢？

如何引爆市場和消費

核心消費拉動層面

大致有以下幾個途徑，一是不論是品牌還是產品，最重要的是賦予其全新的價值，塑造差異化的高端形象；二是聚焦區域市場，做深做透樣板市場的多層次、立體化傳播；三是在有一定基礎之后，制定公關活動，建立跟企事業單位的關系，進行一些贈飲和試飲活動，起到帶動和示范作用；四是針對目標人群推行的拉動活動持續進行，如利用互聯網精準營銷開展公關、促銷活動、微信圈互動等，甚至可以用新媒體平臺開展體育愛好者消費計劃等活動。

重點市場推進層面

互聯網的樣板市場也不算過時，但需要從一個更大的維度來考慮，比如，從華南市場開始，做成功一個，復制和延伸一個，選點做深、做透，而不是全面鋪開。

市場選擇好之后，需要選擇渠道。從哪里開始突破呢？消費者接受一個高端產品是需要樹立價值標桿的。那么渠道選擇的策略就有講究：第一，在大型商超樹立價值標桿，形成價值的認知；第二，連鎖便利店因價格敏感度低，可以快速促成消費；第三，在旺區、旺點（商業區、優質社區終端）形成窗口示范效應帶動消費；第四，在特殊渠道如電影院等娛樂休閑場所起到銷量補充作用。

社會層面的事件營銷

要有創意地去推動事件營銷和公關活動，而不是搞幾個戶外高炮、贊助幾場體育賽事。要有策略和創意地制造事件和抓取熱點。促銷活動也要引入互聯網的玩法，如微信紅包和二維碼營銷等，充分挑動消費者的參與熱情，讓他們成為產品和口碑的宣傳員。

用事件引爆，引爆的是核心層的口碑和粉絲的傳播力量，達到一個量級后，便能推動整個活動的裂變和銷售的轉化。

結語

飲料企業也需要升級，也需要變革，既要有傳統的渠道、終端和廣告，也需要互聯網精準營銷策劃和運營。

企業如何實現精準營銷？我們認為，建立以微營銷為核心端口的微營銷架構和體系，以吸引、承載粉絲，提供優質的內容和服務，進行深度的互動，這也是當前品牌營銷落地最關鍵和有效的環節。這樣不但可以吸引流量，形成入口，還可以聚集目標客戶，進行精準深度的互動，實現線上和線下的相互融合和促進，從根本上實現整體銷售轉化，提升品牌及產品銷量。

精準營銷就是要實現策劃（創意）、模式（資源）和運營（效果）三位一體的價值，從根本上解決傳統品牌營銷不落地、無考核、沒效果的頑疾。