新青蛙效應(yīng)

這么一款簡單到無聊的小游戲為什么會沖到免費游戲排行榜的第一名，到底隱藏著什么樣的消費者心理？

最近，一只貌不驚人的小青蛙在網(wǎng)上快速走紅。這是日本開發(fā)的一款養(yǎng)成游戲《旅行青蛙》，成了很多年輕女性的新寵。這款全日文界面的游戲，在沒有中文版的情況下，竟然成了APP Store中國區(qū)免費游戲排行榜的第一名。而且，這款游戲在整體的設(shè)計上只能用平淡來描述。作為一款放置類游戲，《旅行青蛙》中玩家要做的就是收集三葉草、買便當(dāng)，然后就是在家等著這只動不動就出門旅游的小青蛙回來，帶著照片、特產(chǎn)，偶爾還有新的動物小朋友出現(xiàn)。

這么一款簡單到無聊的小游戲為什么能沖到免費游戲排行榜的第一名，到底隱藏著什么樣的消費者心理？讓我們運用玩具思維和能耗理論這兩個方法論來加以剖析。

新青蛙效應(yīng)

為便于敘述，我們將《旅行青蛙》的爆紅稱為“新青蛙效應(yīng)”。此前有個青蛙效應(yīng)，是說在逐漸升溫的溫水中的青蛙會對環(huán)境的變化失去警覺，等到溫度升高到足以造成生命危險的時候，青蛙反應(yīng)過來時，卻已經(jīng)失去逃生能力了。而這個新青蛙效應(yīng)，其實也是在用一種微妙的方式提醒我們，新一代消費者的心理正在發(fā)生重大的變化。

據(jù)粗略統(tǒng)計，《旅行青蛙》的玩家以未婚年輕女性為主。這些女性玩家的典型表現(xiàn)是把養(yǎng)蛙當(dāng)作養(yǎng)娃。一直以來，從整個游戲產(chǎn)業(yè)的玩家分布來看，顯然是男性占了大多數(shù)，適合并能吸引女性玩家的游戲相對是很少的。《旅行青蛙》作為以女性玩家為主的一款游戲，值得關(guān)注。游戲作為最典型的玩具性產(chǎn)品，也迎來了女性玩家的深度投入。這說明玩具思維的大趨勢依然在持續(xù)發(fā)力，以至于在男性占據(jù)絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)領(lǐng)域——電子游戲領(lǐng)域也出現(xiàn)了女性玩家的身影。

與工具性產(chǎn)品重在滿足消費者的功能性需求不同，玩具性產(chǎn)品重在滿足消費者的情感性需求。只有能夠為消費者帶來獨特情感體驗的產(chǎn)品，才能夠被稱之為玩具性產(chǎn)品，才具備長久留住消費者的黏性。

從操作層面來看，《旅行青蛙》是一款簡單到無聊的產(chǎn)品。玩家媽媽所能做的就是收割三葉草，給青蛙兒子準(zhǔn)備行囊，而青蛙兒子動不動就不辭而別，外出旅行，隔三岔五寄一張明信片回來。就算青蛙兒子在家，也不會和玩家媽媽互動交流，只會一個人長時間地看書或者削木頭。這樣的一款游戲，從體驗感上來說，和那些界面炫目、關(guān)卡復(fù)雜、過程刺激的游戲比起來簡直是天壤之別。為什么這么“Low”的游戲也會火起來呢？它到底給玩家提供了什么樣的獨特情感體驗?zāi)兀?/p>

失控感帶來刺激

實際上，如果我們用一個詞來概括《旅行青蛙》的玩家體驗，那就是失控感。在整個游戲中，玩家一切的努力都是白搭，游戲的結(jié)果并不以玩家的主觀努力而改變。青蛙兒子不會因為你的精心呵護而不外出旅行，也不會因為你的牽掛而早日歸來。玩家也不能通過砸錢來改變游戲的進程與狀態(tài)。這是和其他游戲極為不同的地方。這在帶給了玩家失控感的同時，也帶給了她們新鮮感。基于失控感形成的新鮮感就成了這款游戲很重要的一種玩具價值。

不僅如此，游戲中的失控感，也勾連起了玩家在現(xiàn)實中的失控感。這些年輕的玩家，在現(xiàn)實中的生存壓力巨大，就算她們奮力工作，經(jīng)常加班，努力學(xué)習(xí)，也未必能獲得預(yù)期中的加薪升職，取得令人羨慕的地位或榮譽。而現(xiàn)實世界又充滿了不確定性，沒有穩(wěn)定的工作，沒有穩(wěn)定的感情。失控感充斥著年輕一代的心靈，在《旅行青蛙》游戲中再現(xiàn)的失控感，與現(xiàn)實觸類旁通，形成共鳴。同時，心理學(xué)的研究表明，不確定的激勵比確定的激勵更能激發(fā)受眾積極投入。《旅行青蛙》帶給玩家的失控感，正好契合不確定性激勵。因為不確定，所以更牽掛。偶爾不經(jīng)意的互動，就成了最好的獎勵。這比可以通過公式計算的收獲更加誘人，從而也更能黏住玩家，長時間投注心力。

代入感帶來情緒

除了失控感，《旅行青蛙》還給玩家提供了一種代入感。我們知道，“90后”“95后”的大部分女性，還沒有做好結(jié)婚、成家、生子的準(zhǔn)備。但這款游戲卻讓她們得以有機會提前扮演一個母親的角色。她們可以借由關(guān)心青蛙兒子而獲得母親般的體驗。對于她們來說，這是一個從未有過的新鮮體驗。所以，她們近乎放肆地表達自己對于青蛙兒子的關(guān)愛，并將這種濃烈的情感發(fā)布在朋友圈中。這是玩具思維中參與感的體現(xiàn)。

當(dāng)然，這也自然而然地引發(fā)了同屬于她們一個群體的效仿與從眾行為，從而助推了這款游戲的流行。這些年輕人，一直是“被照顧者”的身份，多為獨生子女的她們，從小到大，一直享受著多位長輩無微不至的呵護。而在游戲中，她們卻要成為“照顧者”，這種身份的錯位感，也給了她們新鮮刺激的體驗。同時，這也可以視為年輕玩家對于無奈現(xiàn)實的一種對沖。在現(xiàn)實中，她們尚不具備結(jié)婚生子的經(jīng)濟條件和心理條件，但游戲給了她們足夠的補償，而且是無須代價的嘗試。

就代入感而言，這些年輕人在游戲中的角色扮演，也提醒她們回想起自己的父母是如何精心照顧自己的。這帶來了心理上的共情體驗，激發(fā)年輕人的感恩、感激心態(tài)。這樣的情感體驗，也增強了游戲的黏性。

所以，從玩具思維的角度，我們可以看到，《旅行青蛙》為玩家所提供的獨特情感體驗集中在豐富的失控感和代入感上。這是這款游戲火爆的重要推動力之一。

低能耗帶來流量

再從能耗理論的角度來看。

我們知道，一項產(chǎn)品或服務(wù)，其競爭性除了在玩具價值上要超越對手之外，還可以通過降低消費者的能耗來加以強化。《旅行青蛙》作為一款全日文界面的游戲，能夠贏得中國玩家的青睞，與其整體設(shè)計上的簡單便易是分不開的。青蛙兒子只有幾種行為方式，而玩家也只有幾種參與方式，再加上界面的極簡風(fēng)格，使得玩家可以輕松學(xué)會，輕松參與。低能耗的入口，確保了游戲的初嘗度會比較高。低能耗的過程，使得玩家可以花費極少的精力和心力就能繼續(xù)下去，并充分展示自己的關(guān)愛。這明顯是低投入高產(chǎn)出的情感體驗。正如前述，游戲的主流玩家在現(xiàn)實生活中壓力很大，經(jīng)常性地處于能量透支的狀態(tài)，如果要她們耗費大量的精力和心力來關(guān)心關(guān)愛他人，是很難做到的。這也正是這款極低能耗的游戲得以一夜爆紅的重要原因。

綜上所述，我們可以初步體會到新一代消費者的重要消費心理特性。這些在玩具思維時代已經(jīng)化身為玩家的消費者，青睞于那些能夠給她們帶來獨特情感價值的產(chǎn)品或服務(wù)。而且，她們的情感體驗的標(biāo)準(zhǔn)因為時代背景和成長經(jīng)歷的不同，和此前的消費者大為不同。同時，她們也希望自己的付出是低能耗的。產(chǎn)品或服務(wù)的高能耗壁壘往往會將她們拒之門外。這是兩個非常重要的消費心理，值得所有想要針對她們展開營銷的商家及品牌高度重視。

另外，要附帶提及的是，伴隨著《旅行青蛙》的爆燃，一大批商家又展開了借勢營銷，玩得不亦樂乎。這其中，京東、知乎、美團點評等品牌打著給青蛙做伴的旗號，將自己的吉祥物直接加入游戲場景中，而且并無違和感。這種玩法充分體現(xiàn)了商家在消費者玩家化之后也同步變身的玩家意識。這已經(jīng)是玩具思維時代的新常態(tài)了，從而也再一次驗證了玩具思維大趨勢的銳不可當(dāng)。