《前任3》的營銷經(jīng)

竇林毅，銷售與市場雜志社產(chǎn)品營銷高級(jí)研究員，著名品牌營銷專家

一部小成本、小制作的電影卻取得了如此驚人的收益。我們來向《前任3》學(xué)習(xí)，產(chǎn)品如何以小博大逆襲上位。

《前任3》截至發(fā)稿時(shí)，已達(dá)18億元票房，破20億元指日可待，是中國電影史上黑得不能再黑的黑馬了。原本是被劃為爛片的，豆瓣評(píng)分5.7，推廣費(fèi)用也是少得可憐。但就是這樣一部小成本、小制作的電影卻取得了如此驚人的收益，其中的營銷思維、運(yùn)作方式是值得我們做企業(yè)的好好借鑒與研究的。

在矛盾中前行，在沖突中成長

《前任3》的矛盾沖突是持續(xù)出現(xiàn)的，每一個(gè)場景，每一個(gè)情節(jié)，都是矛盾沖突的發(fā)生場。分手，本來是痛徹心扉、哭天抹淚的事，可《前任3》里偏偏做成了輕喜劇，笑中帶淚，痛點(diǎn)夾雜著槽點(diǎn)。兩個(gè)男主角一個(gè)悶騷，一個(gè)浪蕩；一個(gè)能憋到蛋疼，一個(gè)一定要發(fā)泄出來。這樣的兩個(gè)人聚在一起，注定是有故事的，于是乎整個(gè)劇情發(fā)展高潮迭起。

產(chǎn)品在上市環(huán)節(jié)也要學(xué)會(huì)制造矛盾沖突，別人都當(dāng)和事佬，都那樣做，我偏不，要敢為天下先，要善于制造矛盾沖突，有了矛盾沖突才能不斷制造焦點(diǎn)，被用戶追隨、喜愛。

比如說小米手機(jī)，就是典型的矛盾沖突一路相生相伴走出成功通途。小米剛出現(xiàn)時(shí)，大家想著它怎么也得做個(gè)廣告，做點(diǎn)市場推廣吧，結(jié)果呢？它一個(gè)廣告都沒打，一分市場推廣費(fèi)也沒花，成為第一個(gè)沒有市場推廣費(fèi)而成功的品牌。打響了矛盾沖突的第一槍，大家原本以為小米的智能手機(jī)應(yīng)該在3000—4000元的價(jià)格帶，結(jié)果，小米智能手機(jī)直接就是2000元的爆款，不掙錢，甚至是賠錢賣，這不符合常理呀！這不是矛盾沖突是什么？哪有不掙錢賣產(chǎn)品的，并且還是自己的爆品？

小米的成長之路是不走尋常路，不斷制造矛盾沖突的現(xiàn)實(shí)商業(yè)教科書。包括它近來的舉動(dòng)，當(dāng)你以為小米是依托線上謀發(fā)展時(shí)，小米的線下店坪效已經(jīng)超越了麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫等“老司機(jī)”，成為僅次于蘋果的全球第二。

所以，以小博大的前提一定要不走尋常路，能在意料之外、情理之中不斷制造矛盾沖突，有了矛盾沖突，才會(huì)有焦點(diǎn)，才算是有了輕松撬動(dòng)市場的支點(diǎn)?，F(xiàn)在的市場，千萬不能人云亦云，用老套路走路，那樣的話，一則會(huì)走得很辛苦，因?yàn)槊孔咭徊蕉紩?huì)面臨很大的阻力與同類競爭；二則等你走出來時(shí)，也是慘勝。

記住，用舊地圖找不到新大陸，到不了新的彼岸。再回到《前任3》，如果愛情題材的電影，你再走小清新路線，換誰拍、誰演也不好使了，因?yàn)橐呀?jīng)成了大家厭倦的舊套路，再怎么折騰有什么用呢！

停止裝X，娛樂至上

《前任3》如果沒有余飛跟丁點(diǎn)的娛樂橋段，這部電影顯然是平庸的，正是因?yàn)檫@倆活寶的娛樂搞笑，才使得這部電影顯得非常有料，成了大家熱捧的對象。

產(chǎn)品在做營銷時(shí)，總會(huì)遇到信息被迅速淹沒的情況，即使投入了傳播費(fèi)用，因?yàn)槊襟w、平臺(tái)、受眾過于碎片化，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移又過于迅速，產(chǎn)品信息被淹沒、無法精準(zhǔn)傳達(dá)已成為常態(tài)。

《前任3》的推廣費(fèi)用其實(shí)很有限，之所以能迅速形成焦點(diǎn)效應(yīng)，正是因?yàn)閵蕵吩氐那擅钸\(yùn)用。

這年頭，千萬不能再端著了，很多企業(yè)或品牌做傳播一上來就往“偉光正”上整，往大氣磅礴上靠，還是N年前的話語體系，好像不這樣，產(chǎn)品就上不了臺(tái)面一樣。誰說品牌一定要有格調(diào)，一定要大氣？天天端著，不累呀，看著都捉急。

這樣的形象，你覺得“90后”“00后”的孩子會(huì)理你嗎？只能是趕緊刷屏或趕緊屏蔽，還跟你做什么互動(dòng)？

現(xiàn)在的傳播要成為焦點(diǎn)，必然符合兩大特點(diǎn)：一、要接地氣，不能再端著裝X格了。大家喜歡的是余飛那樣滿地打滾跟媳婦吵架的真實(shí)，而不是孟云那種裝X到心累的虛偽。二、要自帶槽點(diǎn)，有娛樂精神。雷軍蹩腳的英文秀、劉強(qiáng)東不知妻美都自帶娛樂精神，一出來馬上就成為焦點(diǎn)。

所以，企業(yè)在做品牌傳播時(shí)，在與顧客建立溝通體系時(shí)，一定要接地氣，一定要有娛樂、自嘲精神。這樣才能快速聚攏粉絲，有成為關(guān)注焦點(diǎn)的可能。

速食年代，要常換新

以前，和一個(gè)人結(jié)婚是要過一輩子的。現(xiàn)在，是速食年代，連愛情也可以速食，可以因?yàn)橐痪湓?、一個(gè)眼神、一次買單、一次旅行喜歡上一個(gè)人，也可以因?yàn)橥瑯釉驋仐壱粋€(gè)人。速食年代，沒幾個(gè)前任都不好意思出門。

同樣，品牌亦是如此。以前做品牌，一套形象、一套文案能用很久，現(xiàn)在則要有持續(xù)不斷的品牌換新能力。在一個(gè)變幻的世界，大家喜歡的自然是有快速變幻能力的孫猴子（關(guān)于孫悟空的電影、電視劇太多了），而不是擁有偉大光環(huán)但一成不變的唐僧。迪士尼之所以那么招人喜歡，就是因?yàn)樗偸窃诓粩嘧兓弥ㄍㄐ蜗蟆６爬偎梗揽刻煜聼o敵的文案換新力，哪里熱鬧哪里就有杜蕾斯，總是最會(huì)搶鏡的品牌，不但省下了大把的品牌公關(guān)費(fèi)，并且現(xiàn)在全面贏利，很多品牌開始借助杜蕾斯微博作為自己的傳播陣地，真是厲害了。

這年頭，信息大爆炸，海量信息很容易把你淹沒，很容易被人遺忘。所以，品牌的持續(xù)換新力成為必備生存技能，及時(shí)換新是現(xiàn)在做品牌的必備技能包。