商業(yè)進(jìn)化：新營(yíng)銷與新零售的6個(gè)現(xiàn)象和背后邏輯

文 | 崔德乾

新營(yíng)銷、新零售是兩個(gè)大詞、熱詞，但怎么定義這兩個(gè)概念，則眾說紛紜。我們暫且拋開概念，先看看商業(yè)進(jìn)化到現(xiàn)在出現(xiàn)了哪些現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的背后有哪些邏輯。根據(jù)這些邏輯推斷未來的營(yíng)銷和零售趨勢(shì)，應(yīng)該是商業(yè)和營(yíng)銷人值得關(guān)注的話題。有6個(gè)現(xiàn)象值得我們洞察。

超級(jí)連接誕生新物種新物種都在跨界打劫

現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，也叫萬物智能互聯(lián)時(shí)代。人、物、信息都可以相互連接。隨著連接的內(nèi)容物數(shù)量和品種的不同，就會(huì)誕生不同的新物種。

盒馬鮮生是什么？是飯店嗎？是菜市場(chǎng)嗎？是超市生鮮區(qū)嗎？是社區(qū)物業(yè)嗎？不好定義，只好說是新零售。但它靠即時(shí)服務(wù)并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接了海鮮、蔬菜供應(yīng)商，連接了廚師，連接了社區(qū)居民，連接了消費(fèi)者。

我們看看它的即時(shí)服務(wù)內(nèi)容：除了你現(xiàn)場(chǎng)選購食材由廚師現(xiàn)場(chǎng)加工外，盒馬鮮生還為消費(fèi)者和社區(qū)居民提供SOS服務(wù)，即提供電池、充電線、插座、燈泡、毛巾、牙刷、雨傘、姨媽巾、防溢乳墊、安全套、體溫計(jì)、退熱貼、成人紙尿褲等日常產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)新物種和誰競(jìng)爭(zhēng)？和飯店，和超市，和菜市場(chǎng)，也和社區(qū)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這不是跨界打劫又是什么呢？

2018年1月18日，海爾發(fā)布了新款智能冰箱。這款產(chǎn)品以冰箱為載體，借助海爾智慧云形成了“中糧集團(tuán)+生態(tài)農(nóng)業(yè)基地+農(nóng)民+我買網(wǎng)+消費(fèi)者”的鏈接。據(jù)說有400多個(gè)生態(tài)食材供應(yīng)商。今后買食材，可能就不需要到超市了。利用冰箱可以一鍵搞定，商品就會(huì)即時(shí)送上門來。

它又是一個(gè)超級(jí)連接器。它和誰競(jìng)爭(zhēng)？不僅是電冰箱廠家，更是和超市競(jìng)爭(zhēng)，和供應(yīng)土雞蛋的農(nóng)戶，供應(yīng)牛肉、豬肉、大米、牛奶的銷售商競(jìng)爭(zhēng)。不管是實(shí)體店、電商，還是制造商都變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這些連接器也是靠提供更多的新服務(wù)，借助技術(shù)手段來連接，隨著連接物的品種不同、數(shù)量不同，就誕生了新的物種。

為什么微信和支付寶那么厲害？因?yàn)樗鼈兌际浅?jí)連接器。相比共享單車僅僅提供交通工具，微信和支付寶還提供了社交、電商、電影院、出行、理財(cái)、支付、城市生活服務(wù)，甚至連接了醫(yī)院的就醫(yī)掛號(hào)平臺(tái)、政府工商稅務(wù)服務(wù)平臺(tái)，你日常需要的服務(wù)基本都能連接上。所以，它每增加一項(xiàng)服務(wù)就跨到不同的行業(yè)，除了連接更多的人，也打劫了原來的行業(yè)。

隨著智能機(jī)器人與AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（混合現(xiàn)實(shí)）迭代升級(jí)和5G的商用，將會(huì)有更多新物種的誕生。你真不知道誰是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像劉慈欣的科幻小說《三體》里面說的“我消滅你，和你無關(guān)”。

啟發(fā)：連接的邏輯與對(duì)策

萬物互聯(lián)時(shí)代，你不主動(dòng)連接別人，就會(huì)被別人連接。“重視連接，學(xué)會(huì)連接，嘗試超級(jí)連接”是未來的生存哲學(xué)。要學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，制造“新連接器”，去連接更多的人、更多的物、更多的信息。不懂還不學(xué)，學(xué)了不實(shí)踐，機(jī)會(huì)的窗口就關(guān)閉了。

買買買很簡(jiǎn)單，買已經(jīng)不重要重要的是買得要開心、要享受

隨著科技的進(jìn)步和商業(yè)的進(jìn)化，貨已經(jīng)在逼近人（實(shí)體店有貨，手機(jī)上有貨，微信等社交終端上有貨，辦公室有貨，甚至滴滴汽車上也有貨），消費(fèi)者可以24小時(shí)下單。所以，買的方式很簡(jiǎn)單。

更重要的一個(gè)變化是，如今進(jìn)入休閑娛樂時(shí)代，商業(yè)的形態(tài)由“消費(fèi)為主，休閑為輔”變成了“休閑為主，消費(fèi)為輔”。畢竟，周末K歌、聚會(huì)足療、看電影、釣魚、打王者榮耀、“吃雞”、短途休閑旅游、出境游等成為生活的標(biāo)配，消費(fèi)者無時(shí)無刻不在享受。

為什么購物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)越來越多？為什么盒馬鮮生越來越受歡迎？為什么新華書店里有咖啡店？為什么珠寶店里有美甲區(qū)，有求婚表白區(qū)？為什么商場(chǎng)里有兒童劇場(chǎng)？為什么西貝筱面村在教孩子們做筱面？就是大家都在適應(yīng)這個(gè)變化， 給消費(fèi)者提供并創(chuàng)造休閑的空間和服務(wù)項(xiàng)目。

啟發(fā)：享受的邏輯與對(duì)策

進(jìn)入全民娛樂時(shí)代，品牌要學(xué)會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者一起玩、一起嗨。創(chuàng)造場(chǎng)景感、儀式感、體驗(yàn)感、榮耀感，一句話，就是創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，以享受的名義來浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。今后營(yíng)銷的方向就是：要么浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間（陪他嗨，培養(yǎng)忠誠度），要么節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間（便利購買）。

新生代消費(fèi)者崛起：享受 + 消費(fèi)漂移

我把“80后”“90后”“95后”“00后”統(tǒng)稱為新生代消費(fèi)者，他們正在逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

新生代消費(fèi)者的行為習(xí)慣和我們的認(rèn)知差異很大。

第一個(gè)特征：懶癌患者。這些群體有一個(gè)口號(hào)叫“為了不熬夜，干脆搞通宵”。要么深夜打王者榮耀、追劇，白天呼呼大睡，要么抱著手機(jī)玩半天，宅在家里叫外賣……在“60后”“70后”看來，他們的生活都不正常，是懶癌患者。但是在他們看來，這都是享受！他們把時(shí)間都浪費(fèi)在美好的享受上。

第二個(gè)特征：消費(fèi)漂移。因?yàn)橘徺I的渠道太多太方便，加上高鐵、地鐵、共享單車及移動(dòng)支付工具的發(fā)達(dá)，新生代消費(fèi)者是“我想買就買，想走就走”。

畢竟，現(xiàn)在可以“全渠道（實(shí)體店、移動(dòng)電商、社交店）消費(fèi)”，也可以“24小時(shí)隨時(shí)隨地消費(fèi)”，更可以換個(gè)場(chǎng)所消費(fèi)。因?yàn)榇蠹摇翱臻g場(chǎng)所可以隨時(shí)切換”（一會(huì)兒在實(shí)體店，一會(huì)兒在虛擬商店；一會(huì)兒在購物中心，一會(huì)兒在專賣店）。所以他們“一言不合就買買買，一言不合就玩消費(fèi)漂移”（既是指品牌選擇的漂移，可以選擇這個(gè)品牌，也可以選擇那個(gè)品牌，也指消費(fèi)場(chǎng)所的漂移或城市之間的漂移，比如從縣城到地級(jí)市或到省會(huì)城市）。

啟發(fā)：消費(fèi)漂移的邏輯與對(duì)策

品牌替代性強(qiáng)、產(chǎn)品替代性強(qiáng)、渠道替代性強(qiáng)，導(dǎo)致新生代消費(fèi)者自由漂移，且在不斷加速漂移。所以，品牌要洞察用戶需求偏好，制造場(chǎng)景體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)欲望，且不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通連接，用個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)增強(qiáng)品牌黏性，才能減少消費(fèi)漂移。

消費(fèi)者主權(quán)彰顯買的比賣的還要精

過去有句話叫“從南京到北京，買的沒有賣的精”，現(xiàn)在這句話失效了，變成了“買的比賣的還要精”。為什么？因?yàn)樯虡I(yè)進(jìn)化到“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，再牛的品牌、再牛的商家也開始平視消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者，甚至討好消費(fèi)者。

比如蘋果手機(jī)在2015年前拿中國(guó)的消費(fèi)者不當(dāng)一回事，售后服務(wù)有“中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)不同權(quán)”的條款，消費(fèi)者群起而攻之，庫克不得不出面道歉，中國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)消費(fèi)者獲得了一樣的權(quán)利。

消費(fèi)者主權(quán)彰顯體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是主動(dòng)選擇權(quán)。因?yàn)檫^去渠道少，品牌少，信息少，消費(fèi)者只能在有限的品牌和有限的渠道中選擇，所以是被動(dòng)選擇。而現(xiàn)在渠道多，品牌多，信息也多，所以消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇。以渠道為例，電商店、虛擬社交店、購物中心、專賣店，都是可以選擇的。即使同一個(gè)品牌，消費(fèi)者也有很多選擇，比如品牌的直營(yíng)實(shí)體店，天貓、京東上的旗艦店，也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店，他有充分的主動(dòng)選擇權(quán)。

二是指消費(fèi)者擁有充分的評(píng)價(jià)權(quán)和發(fā)表評(píng)價(jià)的渠道。也就是說，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意或者不滿意，他可以隨時(shí)評(píng)價(jià)，并利用第三方平臺(tái)等渠道去點(diǎn)評(píng)，從而可以影響更多的人，對(duì)企業(yè)施加壓力。

在過去，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)只限于朋友圈口口相傳，影響很小，要想擴(kuò)大影響力，必須借助媒體和第三方比如消協(xié)、工商等政府部門，成本太高，再說媒體和政府部門也不是他們能控制的。現(xiàn)在他們自己就是媒體，借助微信、微博、百度、知乎、直播平臺(tái)等隨時(shí)都可以發(fā)表意見，甚至可以大規(guī)模組織起來批判聲討，成本接近于零。

三是消費(fèi)者的知情權(quán)更多更全面。借助移動(dòng)互聯(lián)，信息更對(duì)稱，消費(fèi)者更容易判斷。過去對(duì)陌生商家的產(chǎn)品是不好判斷的，只能借助有限信息或親自體驗(yàn)。現(xiàn)在，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)上眾多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來判斷。

因?yàn)橄M(fèi)主權(quán)彰顯，消費(fèi)者已經(jīng)由單一的消費(fèi)者變成了三種角色：產(chǎn)品的使用者、發(fā)言人（公開評(píng)價(jià)好或者不好）、設(shè)計(jì)的參與者（個(gè)性化定制）。為什么很多品牌在新款量產(chǎn)之前免費(fèi)請(qǐng)用戶試吃試用？為什么很多定制品牌大受歡迎？為什么品牌在意好評(píng)與差評(píng)，甚至花錢買好評(píng)？這就是消費(fèi)者的三個(gè)角色在起作用。

啟發(fā)：消費(fèi)主權(quán)邏輯與對(duì)策

時(shí)代和科技造成消費(fèi)主權(quán)彰顯，這一點(diǎn)不可逆轉(zhuǎn)。品牌必須尊重消費(fèi)者，放下身段傾聽消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。別和消費(fèi)者比聰明，而是比傻、比體驗(yàn)、比服務(wù)，與消費(fèi)者共創(chuàng)共享。

工業(yè)時(shí)代思維與DT時(shí)代思維互懟管理者的困惑：管理和營(yíng)銷的低效率

為什么2018年元旦微信上全民曬18歲照片？因?yàn)樽钚〉摹?0后”和最大的“00后”已經(jīng)成年。曬照片背后，“80后”在回味，“70后”在感嘆，“95后”在慶祝，殊不知這將是管理和營(yíng)銷的一個(gè)拐點(diǎn)。再過5年，“95后”“00后”將大量涌入職場(chǎng)，社會(huì)也將整體進(jìn)入DT時(shí)代，工業(yè)時(shí)代的管理和營(yíng)銷思維必須變革升級(jí)。

DT時(shí)代也叫數(shù)據(jù)化互聯(lián)時(shí)代，就是不僅萬物互聯(lián)，而且我們的一舉一動(dòng)都會(huì)被智能設(shè)備收集分析，變成數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在百度云、阿里云、騰訊云等云端上。

“95后”APP月平均打開數(shù)為20.2個(gè)，月在線時(shí)間為95小時(shí)。“興趣至上，個(gè)性另類，開放自由，娛樂至死，愿意為時(shí)間買單，為感覺買單”，這就是“95后”“00后”的標(biāo)簽。

工業(yè)時(shí)代與DT時(shí)代的主要區(qū)別是什么？工業(yè)時(shí)代是規(guī)模成本制勝，生產(chǎn)講流水線，管理講權(quán)威和科層制、KPI考核，營(yíng)銷講廣而告之；DT時(shí)代是碎片化和連接制勝，生產(chǎn)講精準(zhǔn)個(gè)性化，管理講平等、尊重、快樂和幸福感，營(yíng)銷講娛樂化與互動(dòng)性。

現(xiàn)在，管理層多是“60后”“70后”，他們有兩個(gè)管理困惑：一是新員工有激情有想法，但留不住；二是老員工年齡偏大沒激情沒創(chuàng)新，但趕不走。

先說新人管理。管理層和新生代職場(chǎng)人互相看不起，管理者總抱怨“新人不能吃苦、懶惰、怕承擔(dān)責(zé)任”，新人們則吐槽“你給的錢不夠養(yǎng)家！你尊重過我么？你欣賞過我么？你除了嘲諷就是扣錢”。新員工跟割韭菜一樣換了一茬又一茬，超高的離職率讓HR情何以堪！

《所有不談錢的領(lǐng)導(dǎo)都是耍流氓》《我來你們公司是學(xué)習(xí)的，你特么交學(xué)費(fèi)了嗎》《別和我談夢(mèng)想，我的夢(mèng)想就是回家躺著》《你是什么貨色，老娘就是什么臉色》這類帖子之所以全民刷屏，就是多數(shù)新生代職場(chǎng)新人和管理層的隔空互懟。

再說老人管理。以珠寶行業(yè)為例，女性多，很多企業(yè)有近20年的歷史，很多女員工超過40歲。這個(gè)年紀(jì)只有老經(jīng)驗(yàn)，缺乏新知識(shí)。家長(zhǎng)里短，搞辦公室政治在行，搞管理搞創(chuàng)新一臉懵逼，占著位置不出業(yè)績(jī)。領(lǐng)導(dǎo)出于情面不好趕人，企業(yè)總是沒有太大進(jìn)步。

對(duì)于很多零售企業(yè)來說，營(yíng)銷就是業(yè)績(jī)的保證，但多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)還是“70后”“60后”，對(duì)新媒體應(yīng)用陌生，對(duì)新生代消費(fèi)者洞察不夠。比如，過去傳播注重傳達(dá)（單向），現(xiàn)在傳播注重交互（雙向）；過去營(yíng)銷是一本正經(jīng)，現(xiàn)在營(yíng)銷是娛樂嘻哈。營(yíng)銷主政人沒有了解這些規(guī)律，還在按照工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷套路玩，就發(fā)現(xiàn)溝通和傳播的無力感越來越強(qiáng)。

啟發(fā)：DT時(shí)代的邏輯與對(duì)策

這個(gè)地球已經(jīng)變成了數(shù)據(jù)星球，未來一定是“95后”“00后”的。既然未來就是他們的，我們?yōu)槭裁床蝗パ芯俊⒗斫馑麄儯坷斫獠皇莻鞒羞^去，而是為了開啟未來。

社群改變了社會(huì)組織，促進(jìn)了商業(yè)變革，成為新的生活和工作方式

社群是什么？社群是超級(jí)連接器，把人與人和信息大規(guī)模地組織起來，打破了地域空間的界限。同好、同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事、同業(yè)等被連接起來，社群的邊界正被無限放大。社群內(nèi)有傳播有社交，有交易有情感，大家一起共創(chuàng)共享。這就是社群的價(jià)值。

如果說智能手機(jī)成了人體新的器官，那么虛擬社群則是人類心靈的依托。智能手機(jī)、微信和QQ成為現(xiàn)代人的標(biāo)配。我們大部分時(shí)間都在刷朋友圈或者在社群互動(dòng)，群里是個(gè)大千世界，新聞、八卦、音樂、親朋好友動(dòng)態(tài)、心靈雞湯、美食、產(chǎn)品推銷，應(yīng)有盡有。

社群效應(yīng)已經(jīng)形成且越來越熱，社群價(jià)值正在被深度挖掘利用，產(chǎn)生了巨大的的效應(yīng)。比如微商的崛起，微商“棒女郎”年銷售額過100億元，傳統(tǒng)企業(yè)立白洗衣液嘗試微商年銷售額超過15億元，珠寶行業(yè)的老銀匠新創(chuàng)品牌“唐一品”年銷售額接近1億元。

比如小米科技的米柚社群。小米把全球700多萬名基于安卓系統(tǒng)的研發(fā)者（包括但不限于新材料研發(fā)者、機(jī)身造型師、安卓系統(tǒng)應(yīng)用開發(fā)者、手機(jī)壁紙、游戲、音樂、鈴聲）組織在“米柚”APP上，共創(chuàng)共享。米柚還借此整合了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游。

啟發(fā)：社群的邏輯與對(duì)策

社群是一個(gè)有溫度、有交易、有合作，共創(chuàng)共享的混合組織，小到服務(wù)特定人群（用戶或會(huì)員），大到整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。社群就是一座金礦，小米、海爾、孩子王、以純、微商都收到了奇效。未來，缺乏社群思維，不會(huì)創(chuàng)建社群、利用社群創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)將損失慘重。