拼多多：一個消費降級巨頭的誕生

有人將它比作電商界的今日頭條和快手，憑借“團購+低價”策略以及對微信平臺社交屬性的運用，從三線以下城市神奇崛起。

在行業(yè)內消費升級浪潮來臨之際，拼多多卻反其道而行之，走上消費降級之路。有人質疑其低劣商品的策略難以為繼，也有人認為它會真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商去中介的愿景。

南方周末記者 徐庭芳 發(fā)自上海

南方周末實習生 毛可馨

3億用戶，百萬級商家。這是社交電商拼多多官方提供的數(shù)據(jù)。有人將它比作電商界的今日頭條和快手，憑借“團購+低價”策略以及對微信平臺社交屬性的運用，從三線以下城市神奇崛起。

根據(jù)獵豹電商2017年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多超越天貓、蘇寧易購、唯品會、京東老四家，成為周活躍滲透率僅次于手機淘寶的電商App。

在行業(yè)內消費升級浪潮來臨之際，拼多多反其道而行之，走上消費降級之路。有人質疑其低劣商品的策略難以為繼，也有人認為它會真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商去中介的愿景。

成立僅兩年多，拼多多這個異類究竟是如何崛起的？

從拼好貨到拼多多

拼多多創(chuàng)始人黃崢是一個80后。初中進入知名學府杭州外國語學校后，他被保送進了有優(yōu)等生“俱樂部”之稱的浙江大學竺可楨學院，主修計算機專業(yè)，并進入時任浙大校長、中國工程院院士潘云鶴的實驗室。本科畢業(yè)后，他前往美國威斯康星大學繼續(xù)深造。

在美期間，他遇到了人生中最重要的一位伯樂，步步高集團董事長段永平。黃崢在接受媒體采訪時回憶，段永平對自己有頗多“照拂”，在段永平的建議下，畢業(yè)后的黃崢沒有進入當時正如日中天的微軟，而選擇了員工還不滿千人的谷歌Google。2006年，黃崢同李開復等人一同回國建立起谷歌中國辦公室。

2007年，黃崢開始了連續(xù)創(chuàng)業(yè)，從電器類電商、電商代運營公司到社交游戲，最初的投資人依然是段永平。

2015年4月，黃錚創(chuàng)辦的水果生鮮類App“拼好貨”正式上線。拼好貨以拼單為切入點，通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團，達到規(guī)定人數(shù)時拼單就會生效。

與當時許多社交電商App的差異在于，拼好貨選擇自建供應鏈，從貨源、倉儲、物流全都由團隊自己負責。好處是能夠嚴格把關產(chǎn)品質量，而選擇把公司做“重”也帶來了不少問題。

由于產(chǎn)品價格低廉、拼團模式新穎，拼好貨的銷售額在短時間內迅速暴增，但卻出現(xiàn)了因爆倉而發(fā)不出貨、水果狂爛、退不了貨、退不了款的情況。在緊急調配倉配運營團隊后，拼好貨的體系趨于穩(wěn)定。幾個月后，拼好貨的累計活躍用戶突破千萬，日訂單量超過百萬。2015年底，拼好貨進行了千萬美金級B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG。

五個月后，拼多多應運而生。同樣采取了拼單玩法，但其與拼好貨的不同在于，拼多多并不聚焦于某一類垂直領域產(chǎn)品的銷售，而是經(jīng)營全產(chǎn)品的銷售。如果說前者強調的是產(chǎn)品體驗，自建供應鏈的自營模式，后者則是讓供應商入駐、與物流第三方合作的平臺模式。

拼多多的成長更為迅猛，成立僅一年平臺的GMV（成交總額）就達到了10億。2016年7月，拼多多獲得了來自高榕資本、新天域資本、騰訊等的1.1億美元B輪融資。

2016年9月，“拼好貨”和“拼多多”宣布合并。拼好貨變成了拼多多的一個子頻道，拼好貨將拆分后端倉配業(yè)務，成為獨立公司進行獨立融資。

“先找對了人, 再找對了貨”

從名不見經(jīng)傳到距離行業(yè)巨頭淘寶僅一步之遙，拼多多只用了三年不到。

拼多多為何迅速躥紅？拼多多自己的解釋是，拼多多采取了創(chuàng)新性的“拼團”模式，拼多多選擇讓用戶而非商家發(fā)起團購，在微信、微博等社交渠道呼朋喚友來購買。

“這就像一種‘病毒式傳播，通過極低的銷售價格吸引到客戶，然后通過團購，將微信的傳播裂變屬性最大程度放大。”電商營銷資深人士何雷對南方周末記者說。

據(jù)他分析，商品價格沖擊是拼多多吸引買家的第一步，以19塊9的牛仔褲、39塊9的床單三件套、45塊的羽絨服這類極低價格的產(chǎn)品吸引用戶，然后通過拼團的方式進一步壓低價格，引誘更多客戶參與其中。

根據(jù)國內最大SDK軟件開發(fā)服務商極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，其大部分用戶屬于三線以下城市的低收入人群，她們無疑屬于價格敏感型的客戶。

低價抓住了這些人的核心需求，而團購能夠最大程度上發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢。事實證明這一模式相當成功，凡是拼多多首頁推薦產(chǎn)品，大部分銷售量均達到了幾十萬件，百萬件的爆款也不罕見，這對傳統(tǒng)電商而言是難以想象的數(shù)字。

究竟應該如何定義拼多多？內容電商平臺“書單”合伙人趙銳認為，拼多多身上既有早期團購網(wǎng)站的基因，也融合了傳統(tǒng)電商的特點。拼多多的成功有自己的天時、地利，譬如團購模式在社交平臺的爆發(fā)，譬如微信支付成熟而帶來的流量紅利。

曾供職于知名電商平臺唯品會的趙銳向南方周末記者回憶，早期團購電商均創(chuàng)建于2010年左右，而僅僅兩三年后，幾乎所有團購網(wǎng)站的銷售產(chǎn)品都由實物轉向了服務，因為低價模式難以為繼。所謂實物電商，就是以實物產(chǎn)品為銷售對象，而服務電商，則以銷售某類服務的打折商品為主，譬如餐飲、電影打折券等。

“實物電商的團購這種模式需要大量的資本和供應鏈加持，因為商品本身就很便宜，所以補貼也很大。2013年這個階段，用戶獲取成本已經(jīng)很高了，團購網(wǎng)站無法和淘寶、京東這類公司在獲客上競爭，電商又是非常講求規(guī)模的行業(yè)。”趙銳分析。

他表示，團購本質還是營銷手段，而且對商家和消費者也不友好，因為當商家商品虧錢后，他就開始對他提供的服務質量打折扣，進而損害消費者的體驗，所以它不是一個長遠的商業(yè)模式。

但從2014年起，改變開始了，“微信春節(jié)紅包”橫空出世，使得微信支付成為足夠與阿里支付寶分庭抗衡的支付App，這也為微信體系下的電商帶來了一波流量紅利。

拼多多充分利用了微信這一波紅利，抓住了核心的消費群體和他的需求（便宜），快速把中國三線以下城市的低收入群體與自己平臺上的貨品對接起來。

何雷打了個比方，就像城市里的“10元店”和“清倉商鋪一樣”，很多商家尤其是批發(fā)商的思路是，與其讓庫存大量積壓，不如通過低價清倉的方式進行銷售，“這本質上是用極低的流量成本銷售低端尾貨，毛利很低但是訂單量高，平臺商家最終還是能獲利。拼多多將這個模式搬到了網(wǎng)上”。

趙銳表示，拼好貨早期通過自營的方式找到了目標消費人群，然后針對這部分人群的需求進行供應鏈的擴充，把這個模式放大，最終成就了拼多多。用他的話形容，這就是“先找對了人，再找對了貨”。

“農(nóng)村包圍城市”

在何雷看來，拼多多成功的一個重要原因，在于中國目前的社會消費層次仍然比較多元，三四五線城市的低端消費需求存量市場依然很大。與其說拼多多是主動的消費降級，不如說是它通過社交媒體，重新抓住了如今已經(jīng)被淘寶、京東等成熟電商拋棄的低端市場。

陳琳對此體會頗深，她原先在淘寶經(jīng)營女裝店，這兩年覺得生意越來越難做后，2017年將店鋪轉移到了拼多多。陳琳的理由是，拼多多還屬于流量增長期，她這樣的“低端”商戶仍有生存空間。

在多個拼多多QQ商家群里，像陳琳這樣由淘寶、京東等大平臺轉戰(zhàn)而來的不在少數(shù)。他們告訴南方周末記者，拼多多商家的玩法主要有兩種：一是依靠貨源優(yōu)勢，將商品價格壓至極低，以微利甚至是微虧的方式跑量，也就是所謂“爆款”。但是貨品的質量難以保證，假貨、殘次品實屬常見。

第二種是對接多貨源。因為拼多多允許每人開多家店鋪，每個店鋪的保證金通常只需1000-2000元（化妝品生鮮等個別種類需10000元），一個商家可以經(jīng)營多個種類的產(chǎn)品，在個別引流款（如3元的抹胸，7.7元10條的內褲）吸引用戶購買頁面中，推薦店鋪相關商品。盡管商品質量不如其他電商，但用戶可以提高購買頻次，甚至買5次都比去其他電商便宜，這正是契合了低頻消費向高頻消費轉變的消費特點。

早年淘寶等崛起依靠的正是陳琳這樣的中小商戶，以低價商品為平臺聚集流量。然而伴隨大平臺陸續(xù)推出直通車、搜索排名等競價機制，中小商戶已經(jīng)很難依靠爆款策略獲得流量。

“以前靠低價跑量帶動銷售。現(xiàn)在什么都要付費，排名、搜索、活動都要付錢，天貓和一些大店鋪都有真金白銀的導流，我們這種小店根本沒有競爭力。”陳琳感慨。

多位受訪商家也承認，中小商戶的很多商品確實存在質量問題，甚至是造假，“低端市場一直在，總有人喜歡貪小便宜，我們賺的就是這類人的錢。”陳琳這樣說。

對此，趙銳認為，淘寶是戰(zhàn)略性地放棄了拼多多這批貨，因為商品品質決定了用戶體驗，“這些商家在淘寶上顯然已經(jīng)沒有競爭力了，不是因為淘寶向他們收費，所以他們離開。這是一個自然淘汰的結果”。

拼多多從某種程度上實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電商最初的愿景：砍去所有中間商，讓價格低廉的商品走向用戶。

低價就意味著要盡可能減少所有的中間環(huán)節(jié)，而拼多多動輒數(shù)十萬的銷售量也決定了只有大型廠商才有能力承接這一銷售額。而這也指向了另一個問題：拼多多的未來在哪里？

趙銳判斷，拼多多未來有可能會回歸自營的，也就是經(jīng)營自己的品牌，以此把握供應鏈。由于拼多多是以商品為中心進行銷售，用戶在平臺上幾乎感受不到實際店鋪的存在。

在天風證券發(fā)布的《“低端”商業(yè)革命催生電商業(yè)態(tài)上的“精品生活電商”平臺》報告中提到，已經(jīng)有供貨商工廠專門為拼多多設立了生產(chǎn)線，比如在衛(wèi)生紙這類日常消費品方面，商品一經(jīng)生產(chǎn)后直接通過拼多多送達用戶，打掉中間所有層級與冗余環(huán)節(jié)。

在2018年的春節(jié)期間，拼多多內部嘗試性地推出了自己的年貨大禮盒，其中的糧油干貨商品均出自合作廠商，而包裝上的品牌赫然印著“拼多多”三個大字。

質量的軟肋

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)購交易規(guī)模中占比達到68.2%，已經(jīng)成為最主要的網(wǎng)購消費場景。同時，手機網(wǎng)民規(guī)模已達6.6億人，增量市場空間逐步減少，移動流量紅利的爭奪也將越發(fā)激烈。

和同樣出自騰訊的電商平臺微店相比，拼多多更深刻地觸及了供應鏈端口，并使其成為一個中心化的入口。這意味著以低價為競爭策略的拼多多如果想要保持銷售額的持續(xù)增長，其對流量的需求會愈發(fā)增長。

拼多多的軟肋還包括商品質量。網(wǎng)絡上所有關于拼多多差評的反饋中，絕大部分都是對其產(chǎn)品質量控制的質疑。低價通常意味著低質，客戶的忠誠度并不高，消費群體流失的可能性很大。

這對拼多多這類平臺而言是致命的，只要商戶感覺到平臺用戶的流失，就會加速商戶出逃的現(xiàn)象，因為商戶對于拼多多的訴求也只有“量”而已。

更重要的是，用低價策略維護的用戶其忠誠度并不高，一旦有與拼多多類似的平臺出現(xiàn)來分散用戶的需求，那拼多多的護城河也并非堅不可摧。

“相當于它手上提了一個籃子，籃子里面有水。它在向目的地奔跑，跑的過程中水也在漏，但是沒辦法，用手堵住水還是會漏，只能不停地奔跑，在跑的過程當中，這個籃子的水能夠漏得越少越好。”趙銳形容。

可能正是意識到這一點，2018年2月1日，拼多多發(fā)布《2017拼多多消費者權益保護年報》（下稱《年報》），并宣布設立1.5億消費者保障基金，幫消費者處理售后糾紛并維權索賠。

《年報》數(shù)據(jù)顯示，拼多多2017年共下架1070萬件問題商品，通過黑名單機制終身封禁售假商家，回流率低于5%。

（應受訪者要求，何雷為化名）