IP聯手，跨屏共贏
——《我們相愛吧之愛有天意》的臺網聯動模式

崔旭東

被譽為“全民戀愛教科書”的《我們相愛吧之愛有天意》，自帶優質基因，連續霸屏不停，臺網表現雙雙出眾，牢牢吸引了年輕白領、都市女性這類核心消費人群。節目品牌和明星效應的帶動，以及多年來積攢的人氣，為這一IP帶來了巨大的商業價值。

2017年6月4日，新一季的《我們相愛吧之愛有天意》在江蘇衛視播出。隨著節目的開播，一款名為 “黑鳳梨”系列產品進入觀眾視線，并迅速躥紅為爆款網絡商品。“黑鳳梨”名字來源于“喜歡你”的粵語諧音，這一系列產品正是由江蘇衛視和網易嚴選基于《我們相愛吧之愛有天意》這一王牌IP聯手打造，是2017年里一款出手不凡的網紅系列產品。

一、深化場景營銷

在節目品牌和明星效應的帶動下，IP商業價值巨大。《我們相愛吧之愛有天意》與網易嚴選合作打造的“邊看邊買”模式，并非試水之作，是攢足經驗之后的一次發力。

作為跨平臺合作的領軍平臺，此前江蘇衛視就和國內一流企業進行過多次合作。和海爾生態圈打造美食生態狂歡節，以節目播出+直播銷售的創新形式放大《星廚駕到》的品牌價值，以“一個小時、一萬臺馨廚冰箱”的佳績，讓廣告主獲得了超越預期的增值服務；聯手樂視打造的919樂迷電商節，也是江蘇衛視在“晚會＋”版圖上的一次商業試水，樂視全生態銷售戰績以超44.8億報收，突破了原定的40億目標。讓廣告主參與其中、樂在其中，強調對客戶需求的整體化與一站化服務，讓品牌與平臺、內容之間的關系更為密切，達成價值雙贏、品效合一，尤其在臺網融合的大背景下，探索更新穎、更有效的合作模式，是江蘇衛視突圍的方向。

基于《我們相愛吧》，江蘇衛視和網易嚴選的合作也不是簡單的贊助關系，雙方共同打造“黑鳳梨”及系列商品，為品牌商和電視界都樹立了一個全新的T2O（TV to Online）范本。

二、創新廣告模式

持續而優質的內容輸出是基礎，成熟而誠意的植入技巧是方式，精良而出眾的口碑熱度是保障。在不懈探索中，江蘇衛視致力于產業鏈條的深層開發，開創“相愛吧”IP帶動“黑鳳梨”IP合作營銷模式的創舉。

2017年5月22日，“江蘇衛視與網易嚴選戰略合作發布會暨‘黑鳳梨’系列產品上市儀式”在南京舉行。雙方共同宣布，基于《我們相愛吧之愛有天意》這一王牌IP，攜手打造愛戀主題的“黑鳳梨”系列原創產品，開展業內具有創新意義和范本價值的跨界合作。通過雙方優勢資源投入，創新聯動使娛樂和電商無縫對接，以“互聯網+娛樂”的合作新模式，圍繞節目進行產業鏈條深層開發：從商品的設計、生產、制造到包裝、營銷推廣進行全盤整合，共同打造“黑鳳梨”這樣一款具有IP衍生意義的系列新品，伴隨節目傳遞產品好感，引爆消費者購買熱情。

▲ 《我們相愛吧之愛有天意》

“邊看邊買，內容即是商品”，此舉打破了單純的贊助關系，將節目IP打通加持形成“T2O”（TV to Online）電子商務模式，將產品從電視端轉移到線上銷售。雙方深挖契合點，推動戰略合作的廣度和深度，有力引領行業風向，開辟了臺網融合的新局面。

三、打通線上線下

如何讓“黑鳳梨”系列商品通過《我們相愛吧》節目集中曝光，如何潛移默化地將產品和理念傳遞給年輕消費者？節目制作團隊用別具一格的方式給出了一份足夠搶眼的答卷。他們的獨門秘籍可以歸納為兩大類：“情緒點”道具推動劇情發展情感升華，生活化場景中量身定制豐富場景植入。

所謂“情緒點”道具推動劇情發展情感升華，即結合三對CP的情感爆發點，貼合情感走向植入相關產品，一方面觀眾跟隨嘉賓情緒做到觸景生情，讓觀眾產生伴隨式的情感點；另一方面，在強情緒中弱化廣告感，增加觀眾接受度。以黑鳳梨小龍蝦為例，巧妙植入在人氣組合“無尾熊CP”看球的橋段當中。吳昕陪同潘瑋柏看球，潘瑋柏將事先準備好的小龍蝦送給吳昕，吃貨本性的吳昕立刻從睡眼惺忪狀態中驚醒，開始享受美食。節目中更出現吳昕“投喂”潘瑋柏的畫面，甜度爆表氛圍中，觀眾一并感受到小龍蝦的美味。

在生活化場景中量身定制豐富的場景植入，則是圍繞明星特點進行獨家策劃，節目中明星使用“黑鳳梨”產品的同時展現個人魅力。《我們相愛吧》一開始，王鷗通過搬早飯，開手動擋汽車展現出自己的“女友力”的一面，隨后盛情邀請明道來家中做客，并下廚制作美味。此段節目內容中，王鷗下廚乃至和明道共進晚餐中，使用的正是“黑鳳梨”的陶瓷刀、鉆石砂鍋、燒制碗。

線上節目植入配合線下話題的延伸，才能完成場景營銷的有效閉環。在線下平臺，特別是新媒體渠道中，將植入情節重新解構，進行二次傳播。新媒體平臺上，“無尾熊CP”吃小龍蝦的話題應運而生，“小龍蝦的正確吃法”借由吳昕在節目中的舉動成為“吃貨大軍”的飲食指南。王鷗下廚的片段在網絡傳播開來，“黑鳳梨”系列廚具曝光量激增。

四、事件綁定營銷

▲ “黑鳳梨”系列產品

隨著影視產品的蓬勃發展，線上內容已經難以承載全部產業鏈中的各項元素，特別是在產業鏈條不斷延伸的當下，如何利用種類繁多的資源，最大化地發揮和挖掘出產品的核心價值，是非常值得思考的問題。在信息如此多元化的時代，如何讓營銷瞬間爆發，并能牢牢吸引大眾目光？實踐證明，事件營銷效能十足。不少電商平臺不惜重金打造品牌日，堅持數年，讓用戶養成習慣，將品牌日變成一年一度的品牌節。亦或者，營銷結合特殊節日，推出和節日話題強關聯的營銷手段，讓核心產品跟隨節日氣息極速擴散，讓“黑鳳梨”系列成為戀愛標配。

不得不說，事件營銷已經成為宣傳營銷中的重量級環節。江蘇衛視和網易嚴選聯手打造的“黑鳳梨”作為新興“網紅”就選擇了最為符合節目氣質和產品定位的節日，強勢出手打造一系列的引爆網絡的事件營銷。

“黑鳳梨”是“喜歡你”的意思，將它作為產品名稱，其含義一目了然。作為“全民戀愛教科書”一般的《我們相愛吧》，正是一檔啟發受眾“如何相愛，何為相愛”的情感服務類節目。定檔2017年三季度《我們相愛吧之愛有天意》首尾正是“520”和“七夕”這兩個中國人的情人節，愛情在這期間成為觀眾共同的話題。

2017年5月20日“520情人節”，距離《我們相愛吧之愛有天意》開播半個月，江蘇衛視和網易嚴選共同發布“畫個簡筆畫，解鎖TA的愛情祝福”H5。H5中，由5點連接成的每一種圖形都是一款“黑鳳梨”產品，互動獎勵不僅有《我們相愛吧》中眾明星的愛情祝福還有網易嚴選首度開放的超值優惠券。明星互動、產品植入、引導消費一氣呵成。

如果說在節目正式開播前，營銷內容更多的是借助明星進行概念上的傳導，那么在節目熱播之后，“黑鳳梨”的事件營銷更顯豐滿。2017年8月22日七夕將至，《我們相愛吧》聯合網易嚴選特別企劃七夕街頭隨采，并預告系列活動“七夕送禮”，進行線上預熱。2017年8月27日七夕當日，北京、上海、成都同時進行“七夕送禮”活動，引發跨屏聯動七夕熱潮。

“黑鳳梨”還推出專輯《你不要送禮物給我》，充分結合網易成立20周年和七夕節的熱度話題，以優質的內容形式推廣“黑鳳梨”系列產品，在戶外大屏發布創意海報，刷存在感。此次營銷活動，成功引發大量微信公眾號轉發，并上榜 SocialBeta案例一周NO.1的席位。

在2017年8月26日—28日之間，以《我們相愛吧》為主題的“愛情博物館”在杭州開啟，里面展出24件嚴選好物和24個用戶觸動人心的愛情故事等系列IP衍生項目，并共同開發出“快閃博物館”，對品牌與節目進行二次傳播。

以電視IP為依托，打造電商IP，老牌IP帶動新興IP迅速崛起。其中需要的不完全是《我們相愛吧》固有的吸睛能力，更重要的是線上線下的無縫切換，以及電視和電商之間的默契配合，“黑鳳梨”體現出兩大產業對“跨屏”的更深層次理解。

節目IP激發“共營”初衷和“共贏”訴求，明星效應帶來“共營”依托和“共贏”資本，“跨屏”則成為了“共營”手段和“共贏”目的。