大視聽時代的“三好”節目

周笑

全方位持續提升著“內容生產-傳播渠道”融合度的網絡平臺，正在形成一個更好的大視聽時代，即在更大用戶規模的基礎上，更深入地融合視頻、音頻、文字、圖片等不同形態的內容產品，以吸引和激勵更高品質的內容生產，從而提供更個性化、更多附加值的視聽服務。比如：像B站這樣的二次元亞文化視頻社交平臺，像喜馬拉雅FM這樣的音頻分享社交平臺等等，都是BAT之外大視聽時代的新主流。它們代表著新一代的P2P，即P不止于用戶，而更進一步地直接指向內容原創者，以內容原創者為傳播基點的P2P，已然勾勒出網生綜藝的新生態。

不過，在這種原創P2P的多贏格局中，至少包含著四種有差異的立場：用戶、媒體（包括機構媒體和自媒體）、平臺和內容提供者。筆者以為：大視聽時代的好節目，是站在用戶立場上，以用戶利益為核心，面向全社會持續提供信息福利的節目。在本文范疇里，筆者將這一類節目簡稱為“三好”節目，即基于點對點實時傳播的模式和優勢，給用戶帶來持續遞增的信息福利，并集中體現為讓用戶擁有更好的視聽內容和更好的視聽互動，同時確保用戶擁有更大的議價權乃至定價權。

一、大視聽時代的信息福利

所謂“信息福利”，是筆者對網絡平臺競爭優勢和發展趨勢的一種簡化理論概括，指用點對點的雙向傳播替代或升級原有的點對面單向傳播，將傳播成本（這里的傳播成本既包括傳播和接收信息的直接和間接費用，也包括所耗費的時間、所承擔的心理和社會壓力等）降至最低乃至于零，同時提升每一位用戶信息傳播的客觀傳播效用和主觀滿意度，讓用戶擁有更好的內容和互動，確保用戶擁有更大的議價權乃至定價權，由此給全社會用戶帶來遞增的福利。從這一角度上講，大視聽時代的好節目，須在一定程度上具備社會價值基礎和傾向，并以此為契機去建構經濟價值或市場價值。

對于上述這一比較抽象的理論性表達，正在實踐中的謝霆鋒給予了非常感性而通俗的解釋。他在談及自己的節目《鋒味》時，這樣評價網絡時代給年青一代藝人及內容生產者帶來的好處：“現在的小鮮肉們好幸福，這個年代還是挺大的，就是網絡年代。跟我們以前就是為了要做一些宣傳、一天跑十幾個通告、但是通告都是電臺、電視臺，不一樣的。現在做一個訪問就是千萬人可以看到,和以前不一樣的，所以幸福了。”[1]這雖然只是他的個人體驗，卻非常有說服力，因為他自發自覺地站在了內容創生者、媒體和用戶的交叉立場上講這番話，并且一針見血地指出了“信息福利”的本質：清除不必要的一切中介，降低不必要的一切成本，增進人與人之間的互動溝通，全面提升用戶體驗與效用。

▲ 美食類網生節目《鋒味》

如何才能達到上述目的呢？

第一，大視聽平臺的門檻要足夠低，低到人人都可達可用，這里既指相關費用的成本，也包括知識和時間等綜合成本。比如：騰訊的個人公眾號的門檻就比企業公眾號要低，快手的門檻就比一條要低。

第二，平臺規模要足夠大，大到能將所有的利益攸關者都納入進來。門檻低到一定程度，規模才會可持續地拓展。以謝霆鋒講的藝人跑通告為例，如果通告要傳達的目標受眾都在特定的平臺上，那么只需要發一條通告，無論出自機構還是個人營銷，理論上就足夠覆蓋目標人群了。而且，既降低了營銷成本，又提升了傳播效率。當然，還有一些必要的現實前提，就是通告的內容品質高，且目標人群在平臺上尚未明顯分群。

第三，點對點傳播中的每一個點，所擁有的信息傳播權限要足夠平等。無論是機構還是個人，都是一個平等的點，能在互動溝通中充分表達并自我保護。只有這樣，才能形成與點對點傳播的大視聽時代相匹配的，基于權益平等的健康網絡經濟生態。否則，超規模壟斷的平臺會滋生出前所未有的強權和霸權，處于網絡底層的普通用戶，會漸漸失去大視聽時代建構期的信息福利。而做到點對點的相對平等，實踐起來其實是比較困難的。目前，也缺乏相對有效的整體管理框架。

或許，正因為如此，我們才需要以更明確的思路，來討論什么是大視聽時代的好節目。筆者在此確立“三好”基本原則，旨在激發每一位視聽用戶的價值自覺，從而促使整個網絡大視聽時代在實踐中不斷完善。而不是僅僅局限于能夠產生大規模的“信息流—消費流—支付流”。

二、用戶擁有更好的視聽內容

內容，在很多層面上，始終是根本。更好的視聽內容，是大視聽時代每一位用戶信息福利的最終落點。

以原創內容為第一激發點，并成功實現了這一目標的節目，都是好節目。

無論是以臺播還是網播為主，在大視聽平臺上，近期出現了一大批能讓用戶擁有更好內容的好節目。比如：以臺播為主的《國家寶藏》，在愛奇藝、B站和喜馬拉雅的視聽平臺上，點播率、彈幕點評率都非常高。

在此，不得不提一下B站對好視聽內容的特殊賦值作用。

文化類紀錄片《我在故宮修文物》是一個比較典型的例子。這個高品質的系列節目，首先是在電視平臺上播出，反映平平，原因很多，一方面由于目標受眾大規模缺席電視平臺，另一方面則是由于互動性不足導致好評難以被轉達成公共信息，人們難以得知。后來，該節目由UP主上傳到B站上播出，彈幕流量之大，非常引人注目，喜愛該節目的是大量的B站青少年用戶，通過個性化的社交渠道推而廣之，使得《我在故宮修文物》迅速從B站熱播節目，快速拓展為其他視頻網站的熱播節目，最終使這一節目重返中央臺，成為大眾化的熱播節目。未止于此，B站參與投拍了《我在故宮修文物》的同名電影，名利雙收。

筆者特意對B站進行了近三個月的平臺觀摩和實地調研，就此歸納出B站的如下特質：

第一，B站的內容定位高度專注于二次元文化，內容分區具有旺盛的內生性動力，受用戶興趣驅使，隨用戶的自然聚積而形成，而不是源于外在的形式化分區，并已經成為小眾市場的大眾化平臺；

第二，B站高度基于UP主，以用戶為核心的功能定位和運營模式，可持續地吸引聚焦了一大批高水平的視頻原創族群，且已形成有強烈正能量的網絡文化，在90后年青一代中影響力卓越；

第三，B站的緣起與現狀均保持了鮮明的公益性及較高的社會價值，由此產生了網生好內容的聚集效應。最好的證明，就是上述《我在故宮修文物》絕非個案，《大圣歸來》《玲瓏國樂》和9981興趣社區等，都是同一類例證。B站在傳統文化的當代表達和傳播上，已經占據相對高點。

B站業已成為新網絡視頻傳播模式的代言人。很多人來B站就是為了看彈幕或者發彈幕。彈幕的本質是“二次元審美”的興起與流行。在“二次元”審美的背后，既有受眾取向的逃離現實、耽于虛幻，又有媒介革命帶來的新的文化圖景與新的生活方式，勢必對傳統文化的傳播和汲取方式構成挑戰。一旦有用戶說到什么“梗”的時候，彈幕的隊形就非常一致。大家可以吐槽、問問題，或者發表對內容的解讀，這已經成為大視聽時代年輕用戶觀看視頻的一種集體行為習慣。

三、用戶擁有更好的視聽互動

接下來的問題是：什么是基于用戶立場的更好的視聽互動呢？

筆者以為，讓用戶擁有更多自主權和自由度的互動，就是更好的互動；而讓用戶產生深度的互動并由此影響他們的視野和價值觀，則是好上加好的互動。

B站給了一個很好的實踐性答案。B站視聽互動的形態很簡單，就是隨屏彈幕，但卻非常適用于大視聽時代的公共場域“人-人”模式下的互動溝通：表達第一，娛樂至上，絕對自主。

這是二次元亞文化的價值觀，也是青年一代視聽用戶的網生價值觀。

由于B站以UP主為核心的內生性內容社區，導致它的用戶黏性非常高，所以它的彈幕文字與視頻內容的關聯度也相對較高。這種關聯，一部分源于特定的視聽內容，比如：都喜歡某個人物或情節；一部分源于相關的衍生知識，比如：都喜歡特定朝代的戲劇服飾或兵器；還有一部分源于情感和價值觀的共鳴，比如：都排斥貼片性的商業廣告。

B站憑借網生價值觀，在聚集了一批活躍的內容原創者的同時，也成為高品質內容和互動社區的源發地。我們在此以個案解析的方式，來深入觀察一下B站平臺上最具粉絲經濟發展潛力，也最具傳統文化傳播力和流行話題引導力的主題直播。

舉例來說，李世石和阿爾法狗之間的“圍棋人機大戰”，B站在解說陣容、直播環境和宣傳上都十分輕松隨意，典型的“B站 style”——“圍棋大戰啊，那就直播開個房間說說吧”。 結果是有超過 621 萬人涌入 B站的該直播間，發送彈幕總數超過60 萬條，平均在線人數 12萬，總訪問次數超過 1300萬。不僅如此，還誤打誤撞捧火了B站一名負責話筒調試的技術員。在之后的幾次直播中，各種“亂入”也成為了B站的特色，讓看起來嚴肅的話題變得輕松愉快，即便不懂圍棋的觀眾也能看得很歡樂，就好像看一場真人秀綜藝。

張召忠的B站首次直播也很有代表性。他被人稱為國防部下屬戰略忽悠局局長，某晚在B站上做了一場直播。在剛開始半小時里，由于直播間一下子涌入太多人，這場直播先后經歷了沒有畫面、有畫面沒有聲音、麥克風失靈、彈幕出不來等問題，雖然很多觀眾在B站上發彈幕吐槽直播間的各種BUG，但前一晚錄視頻到12點、又一大早就來到B站直播間的張召忠仍然很有耐心，笑瞇瞇地等著工作人員解決問題，觀眾也被張召忠自帶的安心感影響，耐心地等待技術問題修復，畢竟這是張召忠真正意義上的直播首秀。

在接近直播開始的時候，陸續涌入的17萬人次導致用戶完全聽不到主播和張召忠的聲音，只能看到口型，視頻還時不時卡住，大家就都在刷彈幕吐槽“17萬聾的傳人”，形成了一種自組織的穩態，并沒有出現任何混亂。

后來人數仍然在不斷增加，直播開始20多分鐘后，觀看人數達到31萬，且此時B站的直播間問題仍然沒有解決好。

張召忠一直以來深受B站的小朋友們歡迎（因為B站75%的用戶都在24歲以下，所以64歲的張召忠稱呼這里的人為“小朋友”），從彈幕中可以看到，很多年輕人都十分尊重并喜愛張召忠，因為他的演講方式和講述方式都比較有趣，能貼近年輕群體的喜好和價值觀。在直播中，即使提到中美關系、中日關系以及棘手的南海問題時，他也是始終笑瞇瞇地予以回答。他還在直播中鼓勵年輕人參軍。這種帶有強烈個人色彩的言論和價值觀，正是B站直播間通過高密度個人用戶互動，建構起二次元文化聚集地與三次元世界價值觀之間良性互動的有效橋梁。

這種量級的互動和傳播效果，是大多數視聽平臺目前難以達到的。因此，讓用戶擁有更好的視聽互動，比擁有更好的視聽內容，要走的路更長。

四、用戶擁有更大的議價權或定價權

筆者在這里所提的議價權或定價權，包含以下兩層意思：第一，視聽內容原創者對自己的視聽作品有充分的議價權和定價權；第二，視聽內容消費者對所喜愛的視聽內容產品有合理的議價權和定價權。

事實上，理論上的最理想狀態是：用戶有充分的自主權決定將同一原創內容產品以不同的價格與不同的消費者進行交易，從中體現出用戶自己的價值傾向和情感傾向。比如：用戶有可能決定以免費的方式提供給與自己進行過高頻互動的粉絲，以鼓勵或獎勵對方的互動行為；或者用戶有權以較優惠的價格將內容產品提供給自己的親友，同時以較高的價格向非粉絲消費者拍賣擁有永久觀看權的內容產品等等。不同價格和交易形態，一方面可深度激發出用戶的原創積極性和交易積極性，另一方面也可深度激發出視聽平臺的開放性和創造性，實現可持續的互利良性發展。

▲ 張召忠的B站首次直播

在此，我們以前面提到的美食類網生節目《鋒味》為例。它最開始是一個以臺播為主的傳統電視節目，后來在網絡平臺上獲得佳績后，逐漸轉變為網生態綜藝節目，并聯手優酷進行了內容+電商的創新嘗試，先后開啟了鋒味天貓旗艦店和鋒味旗艦店。在節目播出的過程中，集結了淘寶直播、店鋪二樓等淘系資源和阿里大文娛宣發資源，形成了一個頗有口碑的好節目。

在筆者看來，《鋒味》代表著網生節目的換代升級，即憑借網絡平臺的點對點傳播結構和超規模壟斷，以內容創新帶動了產業價值鏈的創新，通過與優酷、淘寶的戰略合作，實現了內容+電商的創新產業模式，從而將優質新鮮食材、廚房用具、創新菜品、電商平臺上的定制服務等，進行了從資源到產品服務的全方位融合創新，線上的視覺娛樂消費與線下的定體產品定制消費無縫聯接。而且，《鋒味》從內容創新到產業創新的升級換代，還將進一步拓展，因為“優質資源與定制服務”的結合本身，就是一種極具拓展性的品牌價值，從一定程度上代表著飲食消費的供給側變革。

不過，筆者也認為，這個已然將娛樂性內容和網絡營銷深度結合的視聽節目，可以利用淘寶系平臺的數據，在用戶議價權上做得更出彩。比如：將謝霆鋒及所邀嘉賓的粉絲用戶和非粉絲用戶做一個簡單區分，讓粉絲在限定款的貨品或限定的時段內，擁有一定的議價權或定價權，通過讓內容消費者參與定價，而帶動更大范圍的內容創新和內容互動，最終形成“內容-互動-消費”的良性價值循環。

能夠真正以用戶為中心的大視聽時代，會是一個精彩的好時代。“三好”標準的提出，是達成“以用戶為中心”的有效起點。

注釋：

[1]謝霆鋒：身份都是人家給的 做好自己的本分就好了．中投投資咨詢網，[2017-12-18]．http://www．ocn．com．cn/news/life/201712/flnze18172410．shtml．

（周笑：復旦大學新聞學院副教授，麻省理工學院新媒體實驗室訪問學者，孔子學院“孔子新漢學計劃”中方導師）