網紅：內容驅動傳播的“魅力格體”

假如我們從papi醬這個角度來講，我是這個中標企業，我面臨著上市，我花2200萬去給中戲捐一個青年表演藝術基金，這件事兒的報道會有多少？頂多一兩條消息，即使在中央臺播出，也不會有什么影響力。

其實我覺得羅振宇和徐小平制造的是一個“事件”，而非“模式”，不可能多次復制，他只是使用“標王”的概念，真正實現了傳播的目的。好像那條廣告是在5月20號之后任意一期，到現在也沒有看到廣告視頻，因為那條廣告視頻做不做、播不播都已經毫無意義了，目的已經達到了。所以我覺得這是一次高級的商業傳播的設計。

今天討論的不管是網紅還是泛網紅，都讓我們看到一個事實，在移動互聯網社會中，傳播的核心場域已經發生某種改變了。

網紅的形成有偶然性。現在有網紅公司，他們從培養素人開始，培養十個，可能真正紅的只有一個，這一個是偶然，但是這“一個”和那“九個”之間沒有實質性區別，是同質的。這一點可能和暢銷書類似，出版商用同樣的力推十個水準甚至風格都近似的作者，能成為百萬級暢銷作家的只有一兩個，不知道哪個點就引發了很多人的共振。

與其說網紅是文化領域的重要現象，不如說是重要的社會現象。金融杠桿的撬動，資本力量的介入，使得網紅廣受關注。網紅與資本結合，催生了很多奇跡，比如薛之謙，比如從央視出來的羅振宇。“大紅”之下還有“小紅”，無數講美妝的、講健身的、講美食的，在各個細分領域中間，都會有“紅人”或者“達人”。

網紅告訴我們，內容生產成了傳播的驅動力。網紅的內容生產不再是傳統意義上的內容生產，也就是我們所說的文學創作或者文藝創作。它是綜合性的，可以借助各種力量，譬如papi醬借助電影剪輯和戲劇表演的力量，姜思達的公眾號文章借助了文學的力量，很文藝的調子。它也可以非常窄化和細化，譬如顧爺，講的是美術史，他也很快獲得資本的投入。六神磊磊讀金庸，他只讀金庸的小說。這是一個非常窄的領域，金庸只是一個作家，他只讀金庸，后來拓展讀一點唐詩，也獲得了廣泛的影響力。內容生產成為驅動力，但這里的內容生產已經徹底不同于我們此前對文藝創作的理解。我不知道文學將來的命運如何，但文學已經碎片化地滲透到了社會的很多方面，無處不文學了。比如你知道地產商的營銷案有多文學啊，他們要送給你一個田園夢。

消費升級，除了消費真實，我們還消費情感。這就是為什么明星有丑聞，粉絲受不了。但是現在網紅的粉絲在情感投入之后，當他們的偶像出問題了，粉絲反而會誓死捍衛，不管有什么問題，就是喜歡。這后面的情感邏輯是，我們都是普通人，我像朋友一樣原諒你，網紅和粉絲的情感距離與明星和粉絲的情感距離是不一樣的。另一個不同，網紅不像此前的明星，人與作品中的人物之間構成連接，如劉曉慶、如八七版《紅樓夢》中的金陵十二釵，這些網紅身上凝結著內容的光環，成為“魅力人格體”，他是一個細分社群的“代言人”，不要小看這一點的影響力。

我認為這將會影響到所有行業。企業，某些學校，包括賣煎餅的，我覺得所有人都在動腦子，都希望自己的產品沾上這種屬性。這可能會導致我們文藝的手段，尤其是文學和戲劇的手段廣泛進入生活，我們將生活在一個前所未有的戲劇性的超級真實之中。

真正的文藝生產該是一種什么樣的產業觀？我覺得這真的是需要重新思考的。比如微博和微信公眾號，這種新媒體所負載的內容使得人們閱讀的速度和深淺度發生了一個質的改變，對作家的要求也改變了。在印刷文明中，文言文被白話文淘汰是必然的。其實我們面臨的也是這樣一次質的改變，不是將內容從紙媒和電視、銀幕換成移動屏幕這么簡單。我們的文化正在經歷一次迭代，經典需要非常好的轉化才行。當然經典永遠都會存在。作為文化的一格，這些經典，像《紅樓夢》、莎士比亞，我們不用擔心，是不會死掉的，萬年常青，那是比我們的生命更為長久的東西，但是能不能在更廣闊的范圍內生產、傳播？卻是個問題。

說得有一點遠，但是我覺得我們不要把網紅當作異類和邊緣化的現象去觀察，就好像潮濕的墻邊長的一個奇怪的蘑菇叫網紅。不是的，可能很快各種各樣的蘑菇就會長滿我們的房間了。

我原以為因為內容好、質量高的內容就打賞多，或者因為其沒有廣告收入就打賞了，但似乎也不是。有一個公眾號叫生煎孢子，她有個說法叫“昌平名媛”，就是租住在天通苑、回龍觀一帶的年輕女白領。比如她說自己沒有錢買牛油果，大家就都打賞她。后來發的文章是廣告，但還是有人打賞：“給你錢，你去買牛油果吃吧”。還有的說：“看到最后發現這是一條廣告，就放心了。”粉絲跟她之間的互動并不完全是我們想象的邏輯。六神磊磊也是，粉絲擔心他接不到廣告，“發現終于又是廣告了，我就放心了。”雖然這些也是公眾號選出來的，但也應該具有一定的真實性。粉絲打賞有戲劇性。“90后”的思維、行動，完全不能按照我們固有的文化類型去推斷。所以我就覺得他們可能真的是在完全不同的文化環境下，產生出的完全不同的族群。但是，我不太相信，文化斷裂真的如此之徹底嗎？這是我的疑問，我現在還沒有辦法回答，只能努力去理解。我也不太理解幾十萬人圍觀著一個女孩吃一碗泡面，到底有什么好看的？

所以我覺得可能真的需要完整地對網紅現象進行理論認識，我們既有的思想武器，也需要改進，否則很難對這些東西形成有價值的闡釋。面對當下的問題，還在使用“石器時代”的工具會讓人特別沮喪。

計文君，作家，現居北京。主要著作有小說集《剔紅》《白頭吟》《帥旦》等。endprint