視頻網站：想說盈利不容易

劉佳璇

“今年不買版權了，明年還有多少用戶留存在平臺上？用戶還會續費嗎？沒有了這些內容，還會有廣告收入嗎？”

中國網絡視聽節目服務協會發布的《2017中國網絡視聽發展研究報告》（以下簡稱《報告》）稱：2017年國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經養成；國內用戶付費比例比2016年增長了7.4%。

視頻行業經過十余年發展，日均覆蓋人數、播放量、瀏覽時長都在連創新高。

微影資本投委會主席唐肖明在2017年4月接受媒體采訪時曾預估，2019年，視頻網站行業通過付費和廣告有望實現整體盈利。

盡管目前視頻網站的會員數量及廣告收入比較可觀，不少視頻網站仍常年處于巨額虧損的尷尬狀態，近日還有媒體在網上曝出“2018年三大視頻網站（愛奇藝、騰訊視頻和優酷）預計共虧損190億元”的消息。

與此同時，行業第二梯隊成員芒果TV則宣布2017年上半年實現了盈利，全年度有望盈利4億?5億元；搜狐視頻也不斷透露這樣的信息——虧損正在縮小，2019年會實現盈利。

視頻網站的整體盈利時代為什么遲遲未到？2019年，視頻網站會真正實現整體盈利嗎？

“不付費就沒什么可看的”

2015年，國內網絡視頻付費用戶的數量實現了爆發式增長，不過，彼時付費用戶在網絡視頻用戶整體中的滲透率仍然較低。

當時，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，用戶付費市場潛力較大，將成為視頻行業主要的盈利點之一，包括會員制付費和單項付費。

愛奇藝創始人龔宇對媒體說，他曾經并不相信視頻內容付費模式是可行的，“沒想到這幾年我成為視頻付費模式最堅定的推動者”。在2017年6月的愛奇藝世界大會開幕式上，龔宇表示，愛奇藝用戶收費與廣告收入占比已經持平。

經過幾年的經營，視頻網站在內容付費上已經取得了一定成果，付費用戶比例不斷增長。

《報告》的相關數據顯示：2017年，國內網絡視頻用戶的付費能力有較大提升，每月支出40元以上的付費會員，從2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%，截至2017年底，視頻網站付費會員總數更是超過1.7億。

但是，付費用戶規模擴大、付費意識已經養成，是否就意味著付費意愿的提高呢？

通過對《報告》中數據的分析可以發現，視頻的碎片化消費并不理想，且近一半的用戶觀看影視劇時無互動行為，與2016年相比，愿意為內容付費的動力也處于下降趨勢。

有業內人士分析，付費用戶的增量，主要是由全網付費內容比例擴大所推動的——“不付費就沒什么可看的”。因此，在用戶整體的付費意愿還未達到理想值時，付費用戶規模擴大，并不代表付費已經成為穩定的業務收入來源。

在付費用戶增長初期，陳少峰的預判是，未來內容付費的核心就是內容競爭力，能否做好內容，是視頻網站穩住用戶付費板塊營收的關鍵。

“一切形式最終都會回歸到本體，因為這是一場以內容為基礎核心的競賽。”芒果傳媒有限公司副總經理、芒果TV總裁蔡懷軍對《瞭望東方周刊》說。

近期，美國流媒體巨頭、視頻收費網站網飛（Netflix）發布了2017年第四季度財報。財報顯示，網飛第四季度營收32.86億美元，保持了連續六個季度超30%的增長勢頭，即使會員費漲價，全球會員也凈增830萬人。

網飛是付費視頻網站的范本，最大的優勢就體現在內容的制作能力和篩選能力上。近兩年，網飛將超過130億美元的資金投入到內容上，而內容的高質則讓它在2017年艾美獎評選中斬獲了20個獎項。

“三國殺”的燒錢模式

國內視頻網站的盈利模式，正在向以內容付費為核心的“網飛模式”靠攏。但是，國內視頻網站所面臨的行業競爭環境，和網飛所面臨的又全然不同。

網飛在北美一家獨大，而國內視頻行業的格局，則有三個梯隊：騰訊視頻、愛奇藝、優酷為第一梯隊；芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻、嗶哩嗶哩等為第二梯隊；酷6網、56網、風行網等為第三梯隊。

第一梯隊的用戶規模位居行業前列。那么，為何業內還會有“2018年三大視頻網站共預計虧損190億元”的傳言？

“目前三大視頻網站依然在‘燒錢，其付費模式還是建立在版權獨家性的基礎上的。”陳少峰對《瞭望東方周刊》說。

在推動視頻內容付費的初期，三大視頻網站都在爭奪劇集、綜藝等內容的獨家版權，版權授權費用也水漲船高。三大視頻網站雖然改變了后續的內容策略，開始布局內容自制和定制，但是對優質內容版權的搶購，其實從未停止過。

“購買內容版權一直是也將長期是三大視頻網站最重頭的開支。”蔡懷軍說。

有業內人士道出了三大視頻網站“燒錢”買版權的直接動因：“今年不買版權了，明年還有多少用戶留存在平臺上？用戶還會續費嗎？沒有了這些內容，還會有廣告收入嗎？”

對于視頻網站來說，買版權是“飲鴆止渴”。“買了就是虧，但又不能不買！”

龔宇認為，這個行業最終會形成“寡頭壟斷”：“結論就是，當前既要砸錢，但又要留下喘氣的機會。”

三大視頻網站同處第一梯隊，最終的行業寡頭地位對它們來說充滿誘惑力，因此都愿在這場“三國殺”中下血本。業內人士分析，在市場搏殺階段，背靠BAT的三大視頻平臺并不缺錢，很可能暫時不謀求盈利。

唐肖明認為，如果視頻網站繼續保持這種競爭格局，“暫時誰也打不倒誰”。

在內容自制和定制方面，國內視頻網站的第一梯隊也是采用“燒錢模式”，這和網飛制作劇集時的策略并無不同。但是，即使這些自制和定制的內容創收了，如唐肖明所說，視頻網站“左手掙錢，右手就得付版權費”。

而且，網飛獨攬了歐美市場用戶，只要內容優質，可以通過會員費的增長平衡在內容上的高額投入，并實現盈利，而國內的三大視頻網站則要“分蛋糕”，為了留住用戶，不太可能漲會員費。

這些因素，造成用戶規模領先的三大視頻網站一直處于虧損，延后了行業整體盈利時代的到來。

第二梯隊“繞路前行”

從近幾年視頻行業的發展來看，第二梯隊更愿意選擇“繞路前行”，尋找不同的突圍方式。

“它們（三大視頻網站）的盈利模式和商業模式，如果沒有強大的資本注入，將很難實現。”蔡懷軍說：“我們發現，我們不能與BAT簡單地拼投入、拼收入、拼流量，而是要在成本控制、多渠道收入以及營收結構的調整上下苦功夫。”

芒果TV在2017年上半年實現盈利1.58億元，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌于2017年11月公開表示，預計全年芒果TV可實現盈利4億?5億元。

“目前，芒果TV成為包括BAT在內的行業先鋒中唯一實現盈利的平臺。”蔡懷軍認為，這得益于內容的成本控制以及多元的營收渠道。

資料顯示：2017年，芒果TV廣告收入增長了70%；會員業務有了近150%的增長；版權分銷比重從原來的三分之一降低到不到四分之一。

值得關注的是，芒果TV旗下運營商IPTV業務在2017年已落地全國30個省級行政區，覆蓋用戶超過5500萬，年增長191%。這一板塊的增長，為芒果TV實現盈利作出了頗為突出的貢獻。

運營商電視業務正處于人口紅利期，用戶呈規模化增長，為視頻網站的運營商業務發展提供了廣闊空間。

此外，在三網融合政策全面推進的背景下，2017年，湖南廣電正式獲得IPTV省級播控平臺牌照，為芒果TV運營商省內業務“湖南IPTV”的快速發展，提供了良好的政策環境。

對視頻網站的第二梯隊來說，開拓多元的營收渠道，被視為一種可行的策略。畢竟，目前完全靠內容付費盈利并不具備條件，根據自身的優勢，發展其他板塊的創收，可以減輕內容投入造成的負擔。

例如，嗶哩嗶哩目前就主要靠直播業務、頁面廣告及游戲代理聯運來創收。

嗶哩嗶哩有著忠實度極高的用戶群，但是用戶不接受會員付費模式和貼片廣告，因此視頻主業務難以找到行得通的盈利模式。游戲業務的良好表現，讓嗶哩嗶哩開始拓展電競業務。業內分析認為，如果在游戲方面運營得當，嗶哩嗶哩不僅能依靠電競戰隊盈利，還能通過游戲做好引流，完善整體產業鏈。

控制內容成本是重中之重

和第一梯隊不同，第二梯隊實現盈利的需求更迫切，因此在內容方面極為注重成本控制。

搜狐視頻首席執行官張朝陽對媒體表示，2018年搜狐視頻不會購買傳統的電視劇內容，而是更加依賴自制內容，“將自制大約20～30部網劇，成本將會低很多，在搜狐平臺進行獨家播放，獲得更多的付費用戶”。

這將使搜狐視頻的內容成本下降約40%。“通過成本更低的自制內容來保持網站的流量，同時獲取更多的付費用戶。”張朝陽說，搜狐視頻會在2019年實現盈利。

和龔宇對未來視頻行業格局的判斷不同，張朝陽并不認為未來行業會是“寡頭壟斷”，而是可以做到“多家并存”。他認為，視頻網站的自制內容具有差異性，巨頭之外的玩家，只要有具有競爭力的自制內容，就可以在行業中長期存在。

歸根結底，視頻網站最終要拼的仍是內容。當付費會員增長的紅利逐漸耗盡，無論是頭部IP還是小成本制作，視頻網站都需要對用戶的內容娛樂需求進行深度把控、對發展路徑進行清晰規劃。

蔡懷軍表示，芒果TV規劃的基本路徑，是“舍棄用巨大資金投入換取體量擴張的傳統模式，用自制、自營、自控，來實現垂直化領域、精細化運營、小步式快跑”。

作為視頻行業中“廣電系”的代表，芒果TV是湖南衛視多檔熱門綜藝的獨家播出平臺，在內容成本的控制上已占據了“先天優勢”。一批由臺轉網的品牌綜藝為其吸引了大量原始用戶，網綜黑馬《明星大偵探》也進一步擴大了其用戶量。

而在版權采購上，芒果TV“對價格虛高的版權劇不予迎合，對符合平臺調性的內容加大資金投入”，注重“垂直的精品版權內容”。例如，2017年開始，芒果TV采購了一批日劇，體現出采購版權垂直化、分眾化的意圖。

“我們的策略是以自制內容為主核心，再輔以外部合作、定制，以戰略合作伙伴的內容為主線，外部再采購一定內容，而非全部‘買買買的心態。”蔡懷軍說。

互聯網行業資深觀察者王冠雄認為：“時代對于視頻網站正在提出新的要求，內容的跨媒體輸出能力、大文娛產業鏈的協同把控、營銷跨屏覆蓋整體作戰能力等，都考驗著視頻網站的長效競爭力。”

從長遠來看，除好的內容、符合自身優勢的內容策略外，技術支持也是形成長效競爭力的基礎。

因此，在過去的一年中，愛奇藝和優酷都不斷強調各自在技術上的優勢，愛奇藝利用人工智能技術提高用戶體驗，而優酷也提出了“生態賦能”的技術概念。

目前來看，視頻網站第一梯隊的業務形態仍然較單一，專注發展廣告和會員業務，并在以IP為核心的文娛產業鏈上“燒錢”。不少業內分析認為，注重內容成本控制的第二梯隊成員，更可能率先盈利。