新媒體視閾下社區教育宣傳工作研究

李若聃

摘要：社區教育是實現全民終身教育的重要形式，也是構建全民終身教育體系必不可少的物質平臺。社區教育宣傳工作具有對內交流經驗、對外營造全民終身學習的社會氛圍的重要作用。隨著互聯網的飛速發展，新媒體為宣傳工作帶來了新的機遇與挑戰。在“互聯網+”的時代背景下，社區教育宣傳工作不能固步自封，應遵循傳播規律，堅持正確的宣傳導向，營造良好氛圍;加強宣傳意識，樹立大宣傳格局;提升學員媒介素養，縮小信息鴻溝;遵循媒介特性，打造立體化宣傳。

關鍵詞：新媒體;社區教育;宣傳

新媒體時代的到來，信息傳播渠道和方式發生了變化，受眾接受信息的渠道增多，這為社區教育宣傳工作帶來了前所未有的挑戰，也帶來了新的機遇。社區教育宣傳工作人員如何利用新媒體的特性，利用微博、微信公眾號等新的宣傳渠道提高宣傳效果？紙質報紙、社區告示板等傳統的宣傳陣地能否繼續發揮作用？

一、 社區教育宣傳工作的重要性

社區教育是實現全民終身教育的重要形式，也是構建全民終身教育體系必不可少的物質平臺。十九大報告中提出，“加快建設學習型社會，大力提高國民素質”。我國正處在改革開放的歷史轉折點，開展社區教育并有效地進行宣傳、推廣，對于提升社區教育的知曉率和滿意度具有重要意義。

（一）對內交流經驗

社區教育通過開展宣傳工作，提出工作設想、總結工作經驗、匯報工作進展、推廣典型案例，為同行創造了學習、交流、借鑒的機會，傳遞新思路，促進社區教育工作的蓬勃發展。馬克思主義的認識論就是理論聯系實踐，從實踐中來到實踐中去。我們黨是高度重視理論建設和理論指導的黨，強調理論必須同實踐相統一。理論研究不能閉門造車，應做到知行合一，以發展著的理論指導著新的實踐。社區教育工作者將工作中的實踐總結上升到理論層面，并將工作中的思考撰寫成論文或專著公開發表或交流，再將總結出的新理論指導實踐活動。

（二）對外營造全民終身學習的社會氛圍

社區教育宣傳工作使更多的市民知曉社區教育活動，廣泛傳播社區教育理念，提升社區“文化軟實力”。從最初的社區“告示板”、社區教育專刊和專報、廣播的“空中大學”，再到“終身學習網”、微博、微信公眾平臺，社區教育宣傳工作也應緊貼時代脈搏，利用新技術手段，采用全方位的傳播方式及時向社會傳播社區教育服務內容、工作動態，展示工作成果，努力營造全民終身學習的學習氛圍。

二、新媒體為社區教育宣傳工作帶來的機遇與挑戰

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法”。隨著互聯網的飛速發展，宣傳工作帶來了新的機遇。社區教育工作者應樹立大宣傳觀，提高宣傳工作的重視程度，樹立新的工作理念，不斷創新宣傳工作新思路、探索宣傳工作新辦法以促進工作的有效開展。

（一）新媒體的特性

1.即時性、便捷性

新媒體不受時間、空間的限制，不受印刷、發行等客觀因素的限制，可以即時傳遞信息，傳播新聞動態。重慶市渝中區利用APP、手機臺、微信公眾號等平臺，采取視頻直播方式向居民直播“鄰里節”開幕式現場的活動，使市民在家也能獲得新聞最新動態。新媒體提供了豐富的文字、生動的動畫以及圖像、視頻等信息，使得受眾獲取知識更便捷、更方便，更易于調動受眾的積極性與參與性。

2.交互性

每個人都有表達的意愿與需求。交互性是新媒體最突出的特點，它包含倆層含義：一是信息發送者和接受者之間的信息交流是雙向的;二是參與雙方在信息交流過程中都有話語權和控制權。與之相對應的，傳統媒體信息交流方式是單向的，受眾反饋渠道不暢通，速度慢。新媒體可以充分滿足大眾交流、表達的需求，及時根據受眾的反饋進行調整。受眾的反饋既有評論、轉發等顯性反饋，也有點擊率、打開率、頁面停留時間等隱性反饋，這些都是收集受眾信息的有效手段。

3.個性化

大數據時代，新媒體越來越善于主動獲取信息，運用大數據，精準推送受眾所需的內容。“大眾傳播”向“小眾傳播”轉化，從一對多傳播向“一對一”的千人千面定制個性化新聞轉化。

（二） 新媒體對社區教育宣傳工作帶來的挑戰

1.受眾缺乏媒介素養

在互聯網信息大爆炸的時代，來自不同渠道的信息數量呈幾何級數不斷地加速增長，互聯網的高速發展、迅速普及，信息無處不在。如何在龐大的信息海洋里獲取所需信息，如何使受眾積極地參與新媒體成為了一個新的課題。在新的時代背景下，媒介素養已經成為現代人必要的素質之一。國內研究者認為媒介素養是指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所應用的能力。然而，由于受年齡、教育程度、學習習慣等方面制約，受眾媒介素養程度并不相同。自媒體傳播要求受眾不僅掌握計算機、網絡的知識，更要善于從信息海洋里自主選擇所需的傳播信息，辨別虛假信息，保護信息安全。

2.傳播者缺乏媒介素養

社區教育宣傳工作者大多具有新媒體傳播意識，能夠主動利用新媒體平臺進行推廣與宣傳。然而，有些工作人員只是把同一個新聞發布在不同平臺上，沒有充分利用不同媒介的優勢或特點，采取靈活多樣的宣傳形式，導致新聞內容刻板、形式單一、質量粗糙，無法有效地吸引受眾的興趣。

三、新媒體視閾下社區教育宣傳工作的應對策略

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，手機網民規模達7.53億。網絡深刻地改變著傳播過程。在“互聯網+”的時代背景下，社區教育宣傳工作不能固步自封，應遵循傳播規律，提高自身的宣傳素養，從而應對新形勢。

（一）堅持正確宣傳導向，營造良好氛圍

牢牢堅持正面宣傳為主，牢牢樹立馬克思主義新聞觀，貫徹落實“樹特色、創品牌”的精神。以全民終身學習活動周等活動為宣傳契機，弘揚社會主義核心價值觀，宣傳“百姓之星”精神，倡導“全民學習、終身學習”理念。

（二）加強宣傳意識，樹立大宣傳格局

關于宣傳思想工作，習近平總書記強調“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做”。社區教育工作要動員所有師生、管理人員、新聞媒體參與其中，營造全民終身學習的良好氛圍，建立大宣傳格局。

1.提升對宣傳工作的重視程度。一是社區指導中心可以將宣傳工作列入社區學院的年度考核之中，從稿件報送數量、質量、時效性等方面進行考核。二是及時交流、推廣社區教育宣傳工作中的典型案例。三是定期以工作簡報或其他方式將社區教育工作成果報送給政府、教育局等相關部門，以期獲得領導的重視、相關部門的支持，推進社區教育資源共建共享工作的開展。

2.廣泛動員社區教育師生、管理人員參與到宣傳中。及時將工作中的新做法、新成果進行整理，挖掘新聞素材、工作亮點，并結合不同媒體的特性將新聞傳播出去。

3.自媒體時代的到來，人人都有“麥克風”，人人都是傳播者。新媒體改變了傳統媒體“一對多”的傳播方式，使受眾可以參與到傳播過程中，成為傳播者。加強社區教育宣傳的效果，管理人員應充分調動師生的積極性，通過網站、微博、微信公眾號、朋友圈的留言評論、轉發等方式，主動參與到宣傳中，更好地傳播社區教育效果。

（三）提升學員媒介素養，縮小信息鴻溝

數字技術的飛速發展，新媒體為大眾傳播帶來了巨大的變革，極大地提升了信息的生產、傳播速度，人們擁有了更快捷的信息渠道，更豐富的信息庫。與之所帶來的，是“信息大爆炸”與“注意力經濟”等新的問題，產生了由數字技術所帶來的數字鴻溝問題。數字鴻溝是由不同主體在使用信息通訊技術獲取和利用信息資源上存在的差距所造成的信息貧富分化問題，從本質上講則是信息資源獲取和利用的不平等。產生數字鴻溝的主要原因是受眾的媒介素養有差距。因此，提升學員媒介素養，對于縮小信息鴻溝，提升新媒體的傳播效果具有重要意義。

社區教育的對象應從“搖籃”到“墳墓”，覆蓋全員。社區大學作為一所沒有圍墻的大學，也應通過線上、線下的培訓，幫助學員提高媒介使用的能力，提高信息理解能力，從而提升宣傳的傳播效率。同時，社區教育宣傳人員也應根據不同學員的媒介素養程度，采取靈活多樣的宣傳方式，利用圖片、視頻等更易接受和理解的媒介特性，提高信息傳播的效果。

（四）遵循媒介特性，打造立體化宣傳

新媒體具有很多傳播優勢，更符合年輕受眾的需求。微信具有一對一的精準傳播特性，然而微信的新鮮感正在逐漸褪去，微信公眾號的從開始15%～25%的打開率逐漸下滑到目前的3%～5%。究其原因，一方面微信公眾平臺陷入了發展瓶頸期，新媒體不是萬能的，也有傳播的局限性;另一方面微信的運營者經營不善，沒能有效地調動粉絲參與的熱情，產生越來越多“沉睡的粉絲”。

同時，社區教育的學生很多都是老人，更習慣于接受社區告示板、紙質報紙等傳統的傳播手段。因此，社區教育工作者應該充分利用傳統媒體、新媒體各自的優勢，營造全方面、立體化的宣傳。利用大數據，根據每個人不同的興趣愛好、年齡、學歷水平，為不同的受眾提供精準化的服務。

紙質報紙、網站、微信公眾平臺，不同媒體，即使是報道同一篇新聞或是活動、課程預告，都應該遵循不同的媒介特性，采取不同的寫作風格、表現形式。受眾是年輕人的新聞報道或發布在微信公眾平臺上的文章，可以采用既追逐新聞熱點又暗含宣傳的消息推送，使得報道內容風趣幽默，吸引主流媒體或自媒體主動傳播，形成裂變式擴散。

參考文獻：

[1]習近平.努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21.

[2]喻國明.解讀新媒體的幾個關鍵詞[J].廣告大觀（媒介版），2006（5）.

[3]彭蘭.影響公民新聞活動的三種機制[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2010（4）.

[4]陳艷紅.我國數字鴻溝問題的理論分析與應對策略[J].檔案學通訊，2005（6）.