基于游客體驗(yàn)的成都古鎮(zhèn)品牌營銷對(duì)策

李偉

[摘 要]成都古鎮(zhèn)的營銷大多還停留在傳統(tǒng)營銷的層面，在體驗(yàn)方面還存在許多不足，旅游產(chǎn)品和服務(wù)未能全方位地滿足游客的需要。成都古鎮(zhèn)品牌應(yīng)該在情感價(jià)值、文化、個(gè)性方面進(jìn)行打造，以形成良好游客體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。文章通過調(diào)查和分析，指出了成都古鎮(zhèn)品牌營銷的對(duì)策，即對(duì)古鎮(zhèn)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位；豐富品牌的內(nèi)涵；增強(qiáng)品牌影響力，給游客帶來豐富的體驗(yàn)和感受；建立品牌營銷意識(shí)，優(yōu)化體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)；以體驗(yàn)為核心進(jìn)行品牌營銷推廣。

[關(guān)鍵詞]成都地區(qū)古鎮(zhèn)；品牌營銷；對(duì)策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.281

1 前 言

目前成都古鎮(zhèn)的營銷還停留在傳統(tǒng)營銷的層面，在體驗(yàn)方面還存在許多不足，旅游產(chǎn)品和服務(wù)未能全方位地滿足游客的需要。古鎮(zhèn)的競爭不單純是旅游產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的競爭，而是包含良好體驗(yàn)在內(nèi)的品牌競爭；良好體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和形成，是古鎮(zhèn)開拓市場的重要手段，能夠形成古鎮(zhèn)的巨大財(cái)富和無形資產(chǎn)，它的重要性不言而喻。

成都地區(qū)有數(shù)十個(gè)大大小小的古鎮(zhèn)，比較知名的古鎮(zhèn)諸如安仁、街子場、上里、洛帶、黃龍溪等。成都的古鎮(zhèn)不少，名氣卻遠(yuǎn)不如千里之外的浙江烏鎮(zhèn)和江蘇同里古鎮(zhèn)、周莊，是何原因？除了資源稟賦的差異外，還有管理上的差距，也有經(jīng)營者自身素質(zhì)的因素。以街子古鎮(zhèn)為例，其基礎(chǔ)設(shè)施和管理存在一定的問題。電網(wǎng)薄弱，周末常停電，自來水水壓不夠，給游客和經(jīng)營者帶來不便；古鎮(zhèn)的宣傳推廣不力；商業(yè)味太濃，多少遮掩了古鎮(zhèn)的靜謐、原生態(tài)的生活氣息和古鎮(zhèn)的歷史文化特色。

成都古鎮(zhèn)品牌應(yīng)該在情感價(jià)值、文化、個(gè)性方面進(jìn)行打造。成都古鎮(zhèn)應(yīng)該建立起自己的優(yōu)勢(shì)文化和特色文化，如某些特色民俗文化或休閑運(yùn)動(dòng)文化；在品牌個(gè)性方面，打造具有吸引力和獨(dú)特的個(gè)性，如富有想象力、活力、原生態(tài)等。在情感價(jià)值方面，通過旅游和體驗(yàn)，能夠真切地讓游客感受到有趣、友好和關(guān)懷。然而，成都古鎮(zhèn)品牌營銷存在著若干問題。如定位不清晰，存在交叉重疊；品牌內(nèi)涵不完整；品牌影響力不強(qiáng)，文化歷史特色感染力不足，未能給游客帶來豐富的體驗(yàn)和感受；缺少品牌營銷意識(shí)和體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)；宣傳推廣不力。那么，該如何著手進(jìn)行古鎮(zhèn)品牌營銷呢？

2 根據(jù)目標(biāo)人群及其需求，對(duì)古鎮(zhèn)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位

以安仁古鎮(zhèn)為例，鑒于其文博文化、莊園文化、公館文化在四川乃至全國的獨(dú)特性和影響力，因此定位于“世界級(jí)博物館小鎮(zhèn)”，應(yīng)該是比較準(zhǔn)確的。如果以民俗、休閑、原生態(tài)為定位和賣點(diǎn)，成都有許多古鎮(zhèn)可以與之媲美，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。

洛帶古鎮(zhèn)以客家文化為重要的歷史文化資源，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為特色，文化旅游為支撐，建立了“客家古鎮(zhèn)、藝術(shù)洛帶”的定位，著力打造“西部客家第一鎮(zhèn)”；彰顯了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合。由于康熙年間的“湖廣填四川”，洛帶歷經(jīng)百年，廣東、福建、江西等地客家人遷徙定居于此，在此先后修建了具有廣東、江西、湖北、福建、安徽、川西特色的會(huì)館和客家特色群落，逐步形成了以客家婚嫁、舞龍、客家山歌等獨(dú)具特色的成都東山客家文化。建成了美街、醉街等特色文化街區(qū)；大力發(fā)展西部客家文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，2016年實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)收入3.2億元。洛帶品牌實(shí)際進(jìn)行了復(fù)合定位，以“西部客家第一鎮(zhèn)”為主定位，“藝術(shù)洛帶”為副地位，兩者聯(lián)袂而行，可以相得益彰，從而產(chǎn)生合力效應(yīng)，另外，也可以滿足不同目標(biāo)人群特別是年輕人的需求。

3 豐富品牌的內(nèi)涵

按照菲利浦·科特勒的觀點(diǎn)，一個(gè)完整的品牌必須包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、目標(biāo)客戶群體六個(gè)方面的內(nèi)涵。其中品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性是決定品牌影響力的核心因素。“價(jià)值”即該品牌的使用價(jià)值和情感價(jià)值；“文化”即附著于品牌并象征該品牌的文化；“個(gè)性”即消費(fèi)者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個(gè)性特征，可以給人帶來聯(lián)想、心理定式的特點(diǎn)。

成都古鎮(zhèn)品牌應(yīng)該在情感價(jià)值、文化、個(gè)性方面著力進(jìn)行打造。以黃龍溪古鎮(zhèn)為例，雖然它有較豐富的自然資源和人文資源，擁有一定的民俗文化和宗教文化、古建筑文化，休閑文化，但在成都兩小時(shí)旅游圈里有一大把古鎮(zhèn)可以與之媲美，缺少自己的文化特色，從而弱化了品牌的吸引力。所以它應(yīng)該建立起自己的優(yōu)勢(shì)文化和特色文化，比如某些特色民俗文化或休閑運(yùn)動(dòng)文化；在品牌個(gè)性方面，打造具有吸引力和獨(dú)特的個(gè)性，如富有想象力、活力、原生態(tài)等。在情感價(jià)值方面，通過旅游和體驗(yàn)，能夠真切地讓游客感受到有趣、友好和關(guān)懷。

古鎮(zhèn)應(yīng)該是歷史美與生活美的良好結(jié)合，如果單純依靠仿古建筑去吸引游客，很多人來了一次就不會(huì)再來了。古鎮(zhèn)應(yīng)該保持活力，而不是夜幕來臨后游客就離去的了無生趣的純粹景區(qū)，為此古鎮(zhèn)應(yīng)保留原汁原味的民俗生活、具有較強(qiáng)參與性和觀賞性的各類主題活動(dòng)、豐富的夜生活。

4 增強(qiáng)品牌影響力，給游客帶來豐富的體驗(yàn)和感受

要強(qiáng)化品牌的影響力，在品牌準(zhǔn)確定位和豐富內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，必須強(qiáng)化古鎮(zhèn)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)和特色，通過給游客帶來豐富的體驗(yàn)和感受來實(shí)現(xiàn)。

安仁古鎮(zhèn)通過舉辦各種特色活動(dòng)和慶典來豐富品牌的內(nèi)涵，滿足游客的不同體驗(yàn)。比如元旦新年品茶活動(dòng)，“穿上旗袍去安仁”活動(dòng)；舉辦初夏民國晚宴活動(dòng)，感受不一樣的風(fēng)情；古鎮(zhèn)親子夏令營活動(dòng)，每年一度的“安仁博物館月”，以及不定期的民俗活動(dòng)、手工體驗(yàn)活動(dòng)等。這些都大大增加了游客體驗(yàn)式的旅游滿意度。

具有當(dāng)?shù)靥厣拿耖g傳統(tǒng)藝術(shù)、民俗生活方式、手工藝應(yīng)該充分保護(hù)和開發(fā)，提煉其精粹，可以通過商業(yè)化的方式形成各具特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，也使得古鎮(zhèn)的品牌在人文方面得到有力的支撐。

5 建立品牌營銷意識(shí)，優(yōu)化體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

品牌營銷既不同于品牌建設(shè)，也不同于傳統(tǒng)的市場營銷。品牌建設(shè)注重于品牌的創(chuàng)建及品牌資產(chǎn)的積累和品牌管理，其目的是打造名牌或強(qiáng)勢(shì)品牌；傳統(tǒng)的市場營銷則注重于采取價(jià)格、廣告等多種常規(guī)手段，通過促銷實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo)，但往往忽視游客的體驗(yàn)和感受。品牌營銷是一種“雙劍合璧”的新的營銷模式。它既注重創(chuàng)名牌與形成品牌差異化優(yōu)勢(shì)，也強(qiáng)調(diào)游客的體驗(yàn)和滿意及市場的業(yè)績；既充分利用品牌的影響力和持久性，又能滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、品位、文化等精神層面的需要。品牌營銷不能僅滿足于游客物質(zhì)性或功利性的需求，更重要的是創(chuàng)造品牌個(gè)性和為游客提供良好的體驗(yàn)，滿足其情感性的需求，而情感的力量往往最能讓游客心動(dòng)和向往。endprint

因此，旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須從游客的體驗(yàn)和需求出發(fā)，結(jié)合旅游目的地資源稟賦來綜合考慮。第一，在設(shè)計(jì)階段，應(yīng)通過市場調(diào)查了解和分析當(dāng)前古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)現(xiàn)狀，找出問題和不足，指出設(shè)計(jì)的主攻方向，再結(jié)合古鎮(zhèn)的內(nèi)、外部資源條件確定旅游體驗(yàn)的主題，進(jìn)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的項(xiàng)目、事件和活動(dòng)；第二，在項(xiàng)目的實(shí)施階段，通過體驗(yàn)的展示、吸引、浸入，激發(fā)游客強(qiáng)烈的興趣和參與的欲望，從而產(chǎn)生豐富多彩的體驗(yàn)，建立良好的品牌個(gè)性和形象。第三，在控制階段，應(yīng)通過游客反饋不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，去偽存真，優(yōu)化游客體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌影響力。比如安仁古鎮(zhèn)精心設(shè)計(jì)的民國風(fēng)情主題，民俗活動(dòng)主題，傳統(tǒng)工藝制作主題等。

6 以體驗(yàn)為核心進(jìn)行品牌營銷推廣

為了充分發(fā)揮古鎮(zhèn)品牌的價(jià)值，在營銷推廣時(shí)必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者，以吸引他們的注意和興趣。

6.1 營銷推廣主題與品牌定位相一致

首先要明確品牌的定位，找出品牌的核心價(jià)值和個(gè)性之所在，營造差異化優(yōu)勢(shì)，形成品牌核心競爭力，繼而明確推廣的對(duì)象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、訴求的重點(diǎn)，向潛在游客充分地傳遞“品牌特色”的體驗(yàn)。這有利于加強(qiáng)推廣的針對(duì)性，提高推廣的效率。營銷推廣主題來自并服務(wù)于品牌定位，它可以精準(zhǔn)、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，從而有利于建立良好的品牌形象。

6.2 利用節(jié)日慶典，開展事件營銷

成都古鎮(zhèn)可通過舉辦各種特色活動(dòng)和慶典來開展事件營銷，滿足游客不同體驗(yàn)的需要。比如安仁古鎮(zhèn)在2017年5月28日，舉辦了“穿上旗袍去安仁”活動(dòng)。該活動(dòng)以旗袍文化為核心，融合了多種民國元素，打造游客可互動(dòng)、可參與的民國風(fēng)情全體驗(yàn)活動(dòng)，讓大家身臨其境，感受別樣的風(fēng)情和文化。活動(dòng)期間，相繼開展了民國風(fēng)情巡游+歌舞秀、流金歲月音樂會(huì)、穿上旗袍看世界、端午包粽子體驗(yàn)、手做旗袍刺繡體驗(yàn)、花樣年華旗袍派對(duì)等精彩紛呈的活動(dòng)。不過這樣的活動(dòng)，如果游客不僅以旁觀者，而且能與參與者的身份進(jìn)行角色扮演、過程體驗(yàn)、身體力行，會(huì)帶來不一樣的感受和吸引力。

6.3 充分利用媒體，傳遞古鎮(zhèn)品牌魅力

傳統(tǒng)媒體包括電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、廣播、路牌等媒介，向目標(biāo)受眾傳遞旅游產(chǎn)品和活動(dòng)等信息。為引起目標(biāo)受眾更強(qiáng)烈的注意和興趣，可以聘請(qǐng)有影響力的形象代言人，拍攝形象宣傳片進(jìn)行宣傳和推廣，與影視作品和節(jié)目合作；與《中國國家地理》《旅游》《旅游人文》專業(yè)旅游雜志合作，撰寫軟文和投放廣告，全方位地宣傳古鎮(zhèn)的旅游形象、民俗風(fēng)情、歷史文化特色等。

古鎮(zhèn)品牌的傳播不僅要借助于傳統(tǒng)媒體，更要利用新興的媒體，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，拓展景區(qū)品牌傳播渠道，和游客建立更多的交流和互動(dòng)。比如和各大旅游網(wǎng)站合作；通過在網(wǎng)絡(luò)開設(shè)專門的網(wǎng)頁，投放形象宣傳片；開通微博和公眾號(hào)等。一方面，可以讓潛在的旅客直觀地了解古鎮(zhèn)的特色和魅力，激發(fā)好感和興趣，建立良好的品牌形象；另一方面，可以傳遞最新的信息，如慶典、活動(dòng)、優(yōu)惠等，傳遞旅游目的地攻略，和游客互動(dòng)，拉近和他們的距離，創(chuàng)造體驗(yàn)和滿足感。

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