社會(huì)化媒體時(shí)代下的內(nèi)容營(yíng)銷策略研究

許孫旭

[摘 要]社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷模式產(chǎn)生了重大影響，通過(guò)微博、微信等平臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，努力傳達(dá)品牌文化和理念，加強(qiáng)內(nèi)容輸出，培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌之間的長(zhǎng)期關(guān)系，朝著內(nèi)容營(yíng)銷的方向發(fā)展。經(jīng)典國(guó)貨品牌百雀羚通過(guò)一系列的內(nèi)容營(yíng)銷，成功打入年輕人的群體，成為品牌年輕化的范例。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營(yíng)銷；百雀羚；策略；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.114

作為國(guó)貨復(fù)興的代表，百雀羚努力擺脫老舊的標(biāo)簽，結(jié)合其企業(yè)內(nèi)蘊(yùn)創(chuàng)新品牌產(chǎn)品和品牌文化，借社會(huì)化媒體之勢(shì)發(fā)力，進(jìn)行一系列的內(nèi)容營(yíng)銷，講述品牌故事，試圖打破人們對(duì)于國(guó)貨護(hù)膚品的刻板印象，與消費(fèi)者對(duì)話，進(jìn)行品牌年輕化，強(qiáng)化品牌存在感，最終重獲生命力，受到了年輕人的喜愛(ài)和追捧。2017年，百雀羚以2.94億元的交易額成功衛(wèi)冕天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)美妝NO.1，成功獲得“三連冠”。

1 內(nèi)容營(yíng)銷的概念解釋

近年來(lái)，隨著社會(huì)化媒體發(fā)展，“內(nèi)容營(yíng)銷”（content marketing）逐漸成為營(yíng)銷界的熱點(diǎn)詞匯，但綜合國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究多起步于2009年，對(duì)其概念的界定比較模糊和混亂。Pulizzi（2009）指出內(nèi)容營(yíng)銷是由企業(yè)建立一個(gè)故事平臺(tái)并發(fā)布與品牌相關(guān)、有價(jià)值、吸引消費(fèi)者的內(nèi)容，從而與消費(fèi)者溝通，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，概括而言，內(nèi)容營(yíng)銷就是內(nèi)容與內(nèi)容的營(yíng)銷的結(jié)合體。Rose（2011）則認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種提高顧客忠誠(chéng)度、關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)創(chuàng)造的核心策略，企業(yè)通過(guò)整合多種營(yíng)銷渠道和方法來(lái)分享內(nèi)容，提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息并幫助消費(fèi)者正確決策。Klaus Fog（2010）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是企業(yè)通過(guò)構(gòu)建信息、人物、情節(jié)等要素來(lái)“講故事”，從而塑造品牌形象，打造品牌文化，維護(hù)客戶關(guān)系。周懿瑾（2013）提出內(nèi)容營(yíng)銷是將多種形式的媒體內(nèi)容通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值或具娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，從而引發(fā)顧客參與、在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

雖然對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義比較多樣，但在可以總結(jié)出其三個(gè)重要內(nèi)容：1.對(duì)話。內(nèi)容營(yíng)銷注重品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，消費(fèi)者不僅獲得、傳播內(nèi)容，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者。2.講故事。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的故事，企業(yè)可以有效傳達(dá)其文化與品牌內(nèi)涵。3.互動(dòng)參與。內(nèi)容營(yíng)銷加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌意識(shí)，在顧客參與互動(dòng)的過(guò)程中，可以有效維系客戶關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

2 百雀羚的內(nèi)容營(yíng)銷

2.1 熱門視頻提高品牌影響力

從2016年“雙十一”發(fā)布的《四美不開心》開始，百雀羚陸續(xù)推出了《過(guò)年不開心》《包公的渴望》等一系列輕松詼諧、充滿戲劇性和沖擊力的古典畫風(fēng)魔性視頻廣告。自帶話題度的廣告內(nèi)容使百雀羚走上了一條內(nèi)容營(yíng)銷刷屏之路。與此同時(shí)，強(qiáng)烈的情節(jié)反差強(qiáng)化了廣告主題在消費(fèi)者心目中的印象，提升了品牌認(rèn)知度，逐漸顛覆了人們心中對(duì)于老牌國(guó)貨守舊、傳統(tǒng)的看法，成功打入了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

2017年，百雀羚于11月6日發(fā)布了《俗話說(shuō)得好》“雙11”預(yù)熱短片，官方微博視頻播放量達(dá)696萬(wàn)次。短片由《不打不相識(shí)》《好漢不提當(dāng)年勇》《千金難買爺高興》《光說(shuō)不練假把式》和《阿婆跑得快，一定有古怪》這五個(gè)互相關(guān)聯(lián)的片段組成，以人們耳熟能詳?shù)摹八自挕睘榍腥朦c(diǎn)，結(jié)合不落俗套、輕松幽默的神轉(zhuǎn)折劇情，極富傳播性，使消費(fèi)者對(duì)“打折、銷量冠軍、限量款、真五折、零點(diǎn)開搶”這幾個(gè)要點(diǎn)印象深刻，有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)換，對(duì)百雀羚“雙十一”的銷量貢獻(xiàn)可以說(shuō)是功不可沒(méi)。

2.2 與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通

除了魔性視頻外，百雀羚巧妙地把握現(xiàn)代年輕人的心理，推出一系列走心視頻，與目標(biāo)群體進(jìn)行情感溝通，將品牌內(nèi)容融入其中，打造“不是廣告的廣告”，提升品牌好感度。

短片《韓梅梅快跑》以“愿你出走半生 歸來(lái)仍是少女”為落腳點(diǎn)，選取工作失利、閨蜜背叛、親戚催婚等引起年輕女性共鳴的事件，突破傳統(tǒng)的敘事方法，借韓梅梅的奔跑來(lái)鼓勵(lì)女性打破“女性”名號(hào)的枷鎖，堅(jiān)持做自己，成為獨(dú)立、勇敢、自信的新女性。通過(guò)走心的情節(jié)設(shè)置，百雀羚在深層次上與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，獲得了共青團(tuán)中央的點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，又一次提高了百雀羚的品牌影響力，刷新了百雀羚在大眾心中的好感度。

為了給百雀羚全新高端保濕系列——水光彈潤(rùn)造勢(shì)，百雀羚從女性心理層面出發(fā)，選取戀愛(ài)、閨蜜、社交和剩女這四個(gè)頗具代表性的女性社會(huì)話題，闡述了百雀羚彈性美學(xué)——“彈性讓生活更美”，努力引起目標(biāo)群體的情感共鳴，輕松地將產(chǎn)品信息植入消費(fèi)者腦海，提升其對(duì)于新產(chǎn)品功效的認(rèn)知度，提供新品上市后的銷量轉(zhuǎn)化保障。

而在獲得“雙十一三連冠”成績(jī)后，百雀羚推出新短片《你應(yīng)該驕傲》，講述了三位海外華人的真實(shí)故事，通過(guò)前后反差，告訴國(guó)人不必被“低調(diào)”束縛，應(yīng)當(dāng)為自己、為中國(guó)、為國(guó)貨驕傲。這部短片在激發(fā)民族自豪感的同時(shí)，帶出了打敗外國(guó)大牌，獲得“雙十一三連冠”的百雀羚，塑造并傳播了品牌價(jià)值觀，使百雀羚更加深入人心。

2.3 打造東方美學(xué)代表品牌

作為經(jīng)典老國(guó)貨，百雀羚在內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中精準(zhǔn)把握這一差別優(yōu)勢(shì)，根據(jù)其將傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合的特點(diǎn)，提出“傳承”的概念，將品牌產(chǎn)品與東方之美相互聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)“東方美學(xué)”，在其86年品牌盛典中，百雀羚更是提出了“東方有大美”的品牌理念。

在《東方之美看我的》這則短片中，百雀羚將傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典元素京劇、刺繡、琵琶與滑板、走秀、搖滾等現(xiàn)代流行相互碰撞，讓傳統(tǒng)文化更具現(xiàn)代精神，不僅展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代復(fù)興的新可能模式，還與百雀羚的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于百雀羚的品牌印象和好感度。

在此之后，百雀羚打造國(guó)貨經(jīng)典與國(guó)粹的跨界結(jié)合，和京劇坤生王佩瑜共同推出短片《認(rèn)真，你就贏了》，講述其傳承發(fā)揚(yáng)京劇的故事，這與百雀羚的“傳承”的品牌調(diào)性深度吻合，產(chǎn)生了“1+1>2”的宣傳效果，擴(kuò)大了品牌影響力。endprint

除此之外，百雀羚還深度挖掘傳統(tǒng)文化元素打造精品內(nèi)容，將其官方微博過(guò)去發(fā)布的12個(gè)春夏節(jié)氣海報(bào)重新制作分鏡，推出短片《一首藏在節(jié)氣里的詩(shī)》和包含原海報(bào)的H5版本，東方特色的插畫設(shè)計(jì)配以富有文藝少女情懷的詩(shī)，以多元化的方式來(lái)講述節(jié)氣故事、表現(xiàn)東方傳統(tǒng)文化的韻味，凸顯“東方有大美”，喚起消費(fèi)者共鳴，制造記憶點(diǎn)。

2.4 IP合作，粉絲經(jīng)濟(jì)

“三生花”是百雀羚旗下專為年輕人打造的文藝護(hù)膚品牌，在電影《三生三世十里桃花》上映之際，百雀羚三生花與《三生三世》進(jìn)行了深度IP合作。首先，百雀羚圍繞電影主題推出了“三生三世”主題廣告長(zhǎng)圖，展現(xiàn)了一場(chǎng)女主角畫面迷幻、貫穿古今三代、浪漫動(dòng)人的春秋大夢(mèng)。除此之外，三生花還發(fā)布了12支《三生花魔咒》系列電影映前廣告，描述了四位主角的“三世”生活，并在其中反復(fù)使用聽錯(cuò)梗，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于三生花的品牌印象。在線下，三生花推出電影的專屬面膜包裝，并與屈臣氏合作，到店購(gòu)買三生花產(chǎn)品便有機(jī)會(huì)獲得電影限量版，通過(guò)這一系列的內(nèi)容營(yíng)銷，百雀羚三生花實(shí)現(xiàn)了線上流量以及電影粉絲的銷量轉(zhuǎn)化，同時(shí)貼切的IP合作也加深了三生花的文藝品牌調(diào)性，加強(qiáng)了品牌知名度。

為了給2017“雙十一”預(yù)售活動(dòng)制造吸睛點(diǎn)，百雀羚抓住“故宮膠帶彩妝”熱議之機(jī)，結(jié)合故宮文化這個(gè)大IP，與故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)鐘華進(jìn)行跨界合作，將傳統(tǒng)的東方“發(fā)簪”文化與國(guó)際高級(jí)珠寶相融，并結(jié)合百雀羚的品牌形象，將東方意韻融入現(xiàn)代工藝，共同推出了喜上眉梢簪和“燕來(lái)百寶奩”限定梳妝禮盒，讓人們真切感受到東方之美，被消費(fèi)者評(píng)論為“美得不得方物”，也深刻體現(xiàn)了百雀羚作為中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的文化基因和美學(xué)內(nèi)核，吸引了大批消費(fèi)群體，10月20日開放售賣后上架35秒即銷售一空。

3 結(jié) 論

作為經(jīng)典老國(guó)貨，百雀羚在保持其原有文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上打破舊框架，大膽進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托微博、微信公眾號(hào)等社會(huì)化媒體進(jìn)行一系列的內(nèi)容營(yíng)銷。將傳統(tǒng)文化和東方元素滲入品牌故事，以輕松詼諧的方式與年輕人對(duì)話，并引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)品牌底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，吸引年輕人進(jìn)行互動(dòng)參與，從而成功打入年輕消費(fèi)群，迸發(fā)出新的生命力，成功打造了東方美學(xué)代表品牌的形象，這也為更多國(guó)貨老品牌延長(zhǎng)品牌生命周期，進(jìn)行品牌年輕化提供啟發(fā)。

雖然百雀羚的內(nèi)容營(yíng)銷頗有成效，但如何在內(nèi)容營(yíng)銷中既迎合年輕人的口味，又傳承品牌精髓、保持品牌調(diào)性，保持品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，形成持續(xù)的忠誠(chéng)還是一個(gè)值得繼續(xù)思考的問(wèn)題。

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