一二線城市社區(qū)商業(yè)的定位方法研究

韓未斌

[摘 要] 我國房地產(chǎn)的發(fā)展已過黃金期，一二線城市頻頻發(fā)布限購政策，房地產(chǎn)市場進入一個新的調(diào)整期。住宅庫存過大，工業(yè)用地批復(fù)難度大，商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)開發(fā)商投資的熱點，其中社區(qū)商業(yè)在城鎮(zhèn)化的推動下，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。一二線城市在城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中，社區(qū)商業(yè)存在設(shè)計不合理、定位不清晰、業(yè)態(tài)不健全等問題，嚴重制約著城市的健康可持續(xù)發(fā)展，影響城市居民的生活滿意度。因此，打造復(fù)合型的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品以成為房地產(chǎn)開發(fā)商投資的必然。基于社區(qū)商業(yè)概念及現(xiàn)狀，從人口輻射和消費需求兩個角度對一二線城市社區(qū)商業(yè)的定位方法進行研究，以期對我國一二線城市社區(qū)商業(yè)的發(fā)展和完善提供建議。

[關(guān)鍵詞] 社區(qū)商業(yè)；人口輻射；消費需求；定位方法

[中圖分類號] F290 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0030-02

一、社區(qū)商業(yè)概況

（一）社區(qū)商業(yè)的概念

傳統(tǒng)意義上，社區(qū)商業(yè)是以地域內(nèi)和周邊居民為主要服務(wù)對象的零售商業(yè)形態(tài)，具有強地域性，以提供日常生活需要的商品和服務(wù)為主的屬地型商業(yè)。它不同于城市區(qū)域中心商業(yè)、SHOPPINGMALL、大型購物中心、主題商業(yè)步行街等零售商業(yè)形態(tài)。城市社區(qū)商業(yè)服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)。由于人口服務(wù)數(shù)量這一商業(yè)的屬性決定了它的商業(yè)總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬平方米左右，商業(yè)業(yè)態(tài)的設(shè)置具有較強的針對性。社區(qū)商業(yè)的主要載體是住宅項目和住宅街區(qū)，服務(wù)宗旨是便利和便民，服務(wù)目標是為了提高居民的生活質(zhì)量，滿足居民日常生活消費。

（二）社區(qū)商業(yè)的分類

按照操盤模式分為鄰里中心型、街區(qū)型和住宅項目配套型社區(qū)商業(yè)，如表1所示。

二、社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)狀分析

（一）社區(qū)商業(yè)的物業(yè)性

以承載社區(qū)商業(yè)主體的集散程度及整體布局不同，社區(qū)商業(yè)的物業(yè)表現(xiàn)主要為：社區(qū)底商、社區(qū)商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)中心三種形式。社區(qū)底商選址一般在住宅項目的主要入口，物業(yè)形態(tài)以裙樓為主，服務(wù)人口5000人以上，業(yè)態(tài)種類5種以上。社區(qū)商業(yè)街一般選址在住宅項目的主要出入口或者中軸線上，按照街區(qū)形式布置的單層或多層物業(yè)，服務(wù)人口在2萬人到5萬人之間，業(yè)態(tài)在10種以上。社區(qū)商業(yè)中心一般選址考慮項目的外向型區(qū)域，物業(yè)形式是各種商業(yè)網(wǎng)點匯聚的多層集中式商業(yè)，一般服務(wù)人口5-10萬人，業(yè)態(tài)種類20種以上。

（二）社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的便民性

社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)業(yè)種配置內(nèi)容與其他商業(yè)項目差別不大，但配置比例區(qū)別較大。日常生活類、餐飲類是消費的重點，銀行、洗衣店、便利店等配套消費是社區(qū)商業(yè)必不可少的一部分。還有一定比例的服裝、鞋帽購物消費，球類、KTV等休閑娛樂消費，兒童教育培訓(xùn)類消費等。社區(qū)商業(yè)的零售比例和配套比例較高，非零售商業(yè)比例正在逐年上升。社區(qū)商業(yè)存在于住宅片區(qū)中，承擔著方便市民各類日常消費的重任。

（三）社區(qū)商業(yè)的客群家庭型

在服務(wù)對象的選擇上偏重家庭主婦、學生、兒童等主要的消費群體。社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)的配置上應(yīng)突出消費的便捷性，滿足小區(qū)居民的日常生活類消費。服務(wù)業(yè)態(tài)的配置上應(yīng)偏重家庭消費的組合，成為家庭吃穿住行等一站式生活采購中心。服務(wù)產(chǎn)品的檔次上應(yīng)以中低檔為主，體現(xiàn)消費的惠民性。

（四）社區(qū)商業(yè)的財務(wù)優(yōu)勢

社區(qū)商業(yè)的成熟與住宅社區(qū)相關(guān)性較大。因為社區(qū)商業(yè)的體量較小、業(yè)態(tài)精等特點，住宅社區(qū)的人口導(dǎo)入將催發(fā)社區(qū)商業(yè)的快速發(fā)展。同時社區(qū)商業(yè)的成功入駐，帶來了大量的配套項目，住宅的成交量也會得到大幅上升，二者相互促進，共同發(fā)展。因此，以社區(qū)商業(yè)為導(dǎo)向的房產(chǎn)開發(fā)模式，既能幫助住宅產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，又能減輕社區(qū)商業(yè)的資金沉淀，加速公司的資金周轉(zhuǎn)，帶來豐厚的利潤水平。

三、社區(qū)商業(yè)的定位方法

社區(qū)商業(yè)本質(zhì)是依附于住宅社區(qū)的商業(yè)產(chǎn)品，其成功的關(guān)鍵是商業(yè)定位，從定性、定量兩個層面來考量。

（一）社區(qū)商業(yè)的定位方法

1.區(qū)域經(jīng)濟——判斷區(qū)域經(jīng)濟、消費需求與商業(yè)發(fā)展階段的關(guān)系

以四川省德陽市為例，根據(jù)2015年德陽市統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)：人均GDP為45716.32元人民幣，折合約7339美元，城市化率為45.86%。根據(jù)模型推導(dǎo)，人均GDP指標來看，德陽應(yīng)該已經(jīng)邁入城市綜合體發(fā)展階段，然而現(xiàn)實情況并非如此。從城鎮(zhèn)化率指標來看，德陽應(yīng)該位于百貨階段向購物中心發(fā)展的關(guān)鍵時期，這個與德陽的現(xiàn)實情況比較相符，德陽商業(yè)起步較晚，正在處于快速建設(shè)和發(fā)展當中。德陽市城鎮(zhèn)化率正處于第二階段向第三階段過渡過程中，消費需求不斷升級，對商業(yè)項目的啟示是：對購物環(huán)境、業(yè)態(tài)組合、服務(wù)水平、品牌引進的要求不斷上升。

2.商圈——判斷吸引消費者的輻射范圍，便于項目體量的測算

（三）社區(qū)商業(yè)定性分析

1.開發(fā)意圖與企業(yè)實力

恒大、萬科、萬達、保利等房地產(chǎn)開發(fā)商具有強大的企業(yè)資金實力，有足夠的資金儲備和土地空間，為開發(fā)大型集中式社區(qū)商業(yè)提供了必要的條件。開發(fā)功能在于為城市提供新的商業(yè)中心，提供商業(yè)新體驗，滿足社區(qū)居民的生活和休閑娛樂需求。企業(yè)財務(wù)目標在于測算項目長期持有經(jīng)營模式下的最佳業(yè)態(tài)布局和租售方案。

2.區(qū)位基礎(chǔ)

根據(jù)區(qū)位的商圈級別、人均商業(yè)面積需求推斷社區(qū)商業(yè)的總體量。根據(jù)項目所處商業(yè)輻射范圍的人口數(shù)量，商圈能級來推算商業(yè)的開發(fā)體量。

1.人口輻射法

根據(jù)項目所處位置，使用輻射人口和人均商業(yè)面積測算商業(yè)體量。計算方法：

商業(yè)體量=區(qū)域新增輻射人口*區(qū)域人均商業(yè)面積指標

區(qū)域新增輻射人口=規(guī)劃輻射人口-周邊現(xiàn)有人口

2.消費需求定量法

根據(jù)消費需求和消費力支撐來計算本項目可支撐的商業(yè)體量。計算方法：

項目商業(yè)體量=區(qū)域消費需求可支持體量-現(xiàn)有商業(yè)存量—未來商業(yè)供應(yīng)體量

最后，根據(jù)兩種方法計算結(jié)果，得出本項目的商業(yè)體量在哪個區(qū)間之間最合適，為項目決策提供必要的參考。商業(yè)項目的定位是一個多元信息處理、多維分析推導(dǎo)的過程。每個維度在各個區(qū)域的系數(shù)有所差異，變化微妙，每個社區(qū)商業(yè)的定位應(yīng)執(zhí)行量身定做的定位分析過程。

四、社區(qū)商業(yè)的發(fā)展趨勢

2016年以來，一二線城市住宅限購政策越來越嚴，商業(yè)地產(chǎn)受到熱捧，社區(qū)商業(yè)受到眾多利益相關(guān)者的關(guān)注，復(fù)合型的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品成為房地產(chǎn)開發(fā)商投資的一方熱土。第一，社區(qū)商業(yè)規(guī)劃超前，納入項目前期統(tǒng)一規(guī)劃；第二，功能定位細分化，新型業(yè)態(tài)和親民商業(yè)形態(tài)不斷出現(xiàn)，成都誠品書店就是一例。第三，商戶進駐前置化，主力店提前招商，萬達就是范例，在商業(yè)項目動工前就已經(jīng)和主力店簽訂入駐協(xié)議。第四，商戶專業(yè)化、連鎖化、品牌化，無品牌、專業(yè)性不強的產(chǎn)品逐漸被市場所淘汰。第五，配套區(qū)域共享化，社區(qū)商業(yè)與城市大型購物中心相得益彰，共同組成城市商圈的一部分，推動商業(yè)的繁榮，社會的持續(xù)健康發(fā)展。

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[責任編輯：高萌]endprint