新東方破圍登高路在何方？

峻嶺

雖然新東方日前公布的2018財年第二財季營業收入同比增長了36.9%并實現了4.67億美元的財務進賬，但歸屬母公司的凈利潤卻只有427.9萬美元，慘遭腰斬的同時還多出了近9個百分點。增收不增利的殘酷結果無疑說明新東方的運營管理成本已經成為一個亟待破除的重大瓶頸。

俞敏洪創辦的新東方首先起步于留學語言的培訓，并藉此一路做到了國內教育培訓市場老大的位置。目前來看，新東方的教育版圖除了語言培訓外，還有幼兒教育、K12（kindergarten through 12 grade，即幼兒園到12年級段）、大學生教育、職業培訓以及教育科技（教育信息咨詢、課程設計與方案的輸出之類）等多路勁旅。另外，在鞏固線下市場大本營的同時，新東方從三年前就開始浸入線上教育，旗下的新東方在線掛牌新三板的同時，還先后與騰訊和微博達成戰略合作，目的是分別導入線上流量資源與在線師資人脈。

然而，無論是線下還是線上，周邊不斷成長起來的圍獵與蠶食群體又不能不讓新東方產生如履薄冰之感。統計結果表明，目前我國各類教育培訓機構多達10萬余家，而在這一龐大的陣營中，也許形同群蟻的中小培訓公司在競爭實力上難入新東方的法眼，但互聯網巨頭尤其是在線頭部企業的圈城掠地之勢卻是新東方不得不高度關注的勁敵。目前，除了阿里巴巴、百度、網易、小米等互聯網科技大佬不約而同地在線上教育市場蹲位扎營外，由好未來、51Talk、海亮教育、明師教育、媽媽網等在線教育領域的頭部陣容更是直接與新東方叫戰對壘，這些企業不是完成了多輪融資，就是已經登錄A股或者美股和港股市場，因此他們手中并不缺錢，缺的就是用戶資源，彼此爭搶市場已經成為一種常態。

值得關注的是，在“GES2017未來教育”大會上，俞敏洪有這樣一段公開講話：“對我來說，新東方在很長一段時間沒有對手，沒有競爭對手的日子是很痛苦的，有對手更痛苦，但是很有快感，我覺得這就是我和張邦鑫的關系”，此處俞敏洪提到的張邦鑫就是好未來的的創始人。公開資料顯示，好未來的前身為學而思，這家從奧數培訓起步的企業雖然比新東方要晚成立10年，登陸紐交所也相對晚了5年，但如今已經構建起了完整的教育培訓鏈，目前不僅市值超過了新東方，而且財務狀況也比新東方略勝一籌。在2018財年Q2財季中，好未來營收不僅勁升68.1%，而且凈利也同比增長6.7%；同期新東方學生人數同比增長43%，而好未來同比增長100.6%。雖然學生總數上好未來距離新東方還有一程，但其追趕速度卻格外迅疾。管中規豹。俞敏洪將張邦鑫公開列為對手，無疑讓人更具體看到了新東方所面臨的競爭壓力。

作為巨頭固勢擴營的重要之舉，新東方選擇了在線下增設教育物體的強勢路徑，截至2018財年Q2財季末，新東方旗下的學校和學習中心總數增加到了940個，同比增長19%。擴張無疑導致了運營成本和費用的大幅增長，其中僅2018年Q2產生的運營成本和費用就達4.803億美元，同比增長40.8%。當然，接下來新東方還將繼續擴張，預計兩年內學校與學習中心數量將達到1500個。而為了防止擴張再度拉高成本，新東方表示會在提升物體利用率上精做文章，力爭使公司長期的運營利潤率目標在未來3年內達到17%-18%。

在線上市場，新東方過去三年的投資達到了1.5億美元之巨，并呈逐年遞增之勢，而且，線上教育尤其是K12在線教育已經成為新東方火力對準的重點目標。按照俞敏洪的判斷，語言培訓、大學生教育、職業教育在國內教育培訓市場中的占比實際從兩年前開始就已出現下滑，因此，搶占K12教育尤其是K12在線教育市場就成為了新東方的重中之重。觀察發現，目前新東方的K12主要包括泡泡（POP）少兒項目和優能中學教育兩大拳頭品牌， 通過搭乘新東方在線而進入了疾馳的快道。財務數據顯示，2018財年Q2優能中學的收入同比增長45%長，泡泡少兒同比增長約51%，成為了新東方財務業績的最主要貢獻者。乘勢而上，新東方下一步還會在線上的K12教育上繼續增加裝備集成與不斷輸血強體。

屏蔽因為線上與線下投資加碼而導致的成本增升，新東方可以通過內涵上的進一步賦能以達到市場規模化程度的提高進而帶動單位收益的增加。新東方依靠品牌而成長起來，歲月已經將其打磨成一種巨大的無形影響力，據此，新東方完全可以在優化師資力量供給上營造出了強大的比較優勢。據悉，不久前與微博教育形成戰略合作，新東方的目的就是二者聯手啟動“千萬級名師”的計劃，即針對微博教育億萬級的教育資源，對教師進行IP（知識產權）化運作，在此基礎上將新東方品牌與名師IP進行深度結合。而一旦形成了“千萬級名師”的主體陣容及其輸出能力，新東方的競爭能力也將躍上一個新的臺階。

釋放內涵覆蓋能力并不僅在尋求外部合作上，新東方自身還有很多值得拓展的教學資源。目前，新東方在各教學中心推出了VPS進步可視教學體系，作為全國第一個雙向互動教學系統，VPS可以自動幫學生創造專屬錯題本、專屬作業本以及專屬進步地圖，從而使學生更加清晰地了解自己的強項和弱項，擺脫過去盲目的題海戰術，采取更加精準的應對策略，有的放矢地學習。改良地面授課的同時，新東方推出了私播課（SPOC），即根據知識點錄制線上的視頻課，作為線下課程的補充，每次的私播課結束后，老師會安排統一答疑時間，提供半小時的免費在線答疑。據悉，2018財年Q2優能中學營收之所以強勢增長，主要憑借的就是VPS和SPOC，而只要能夠繼續挖掘以上的沉淀教學資源優勢，新東方還有獲取市場增量的空間。

作為更具代表性的創新，也是新東方教學的一個最大亮點，課堂直播教學系統以及由此推出的“雙師課堂”模式目前已在全國37所城市鋪展使用。在直播教室里，每個班有線上和線下兩個老師。線上為主講老師，負責精準講解，并和輔導老師配合，使學生能在課堂上高效地學習；線下的輔導老師則把全部精力用于班級管理和教學服務上，如上課紀律和聽課效率、課后測評及針對性的作業布置、家長反饋與溝通等。看得出，“雙師課堂”的創新完美地結合了線上和線下課程共同的優勢，線上的直播授課老師可以同時給多個平行班級上課，實現了優質教師的跨地區傳送。據悉，通過直播教學與雙師課堂模式，新東方目前的學生保留率達到了 50% 到 60%，而隨著這一手段在更多城市的投放，新東方的規模化優勢也將得到進一步彰顯。endprint