數字時代下廣告的重新定義

王玥瑄 邢 楠

（中國傳媒大學，北京 100000）

數字化浪潮來襲，深刻重塑社會的方方面面。系統論認為，社會系統中包括經濟、政治、自然、科技等子系統，廣告傳媒行業也屬于社會子系統之一，子系統之間相互影響，因此數字技術的發展必然會影響廣告行業的發展。同時，科技環境又屬于廣告系統重要的內環境之一，因此，數字時代的背景會深刻地改造當今的廣告行業。廣告與傳播密不可分。麥克盧漢曾說：“媒介即信息。”以數字技術和網絡技術為支撐的新媒體的發展，更是改變了當今的傳播環境和社會環境，由于媒介的變化，受眾接收信息的習慣也在改變，從而帶動了廣告行業發布廣告的模式、鏈條、業務等多個方面的轉變。

廣告定義由此而變。廣告定義作為廣告學研究的基礎，急需調整，以適應時代發展。陳剛教授認為：“數字化的傳播環境對傳統廣告業作業的各個環節正在造成直接的沖擊，使得廣告的傳統含義面臨嚴峻挑戰。廣告定義作為廣告學研究的基礎，必須在明確這種變化的基礎上重新修訂，以形成共識，推進廣告學研究的整體進步。”［1］

傳統廣告定義如下：“廣告是由可識別的出資人，通過各種媒介進行的，有關商品的，通常是有償的、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。”在數字時代背景下，我們發現這個定義似乎已不大適用于當今的廣告環境。本文通過三方面對當今廣告行業的變化進行討論。

一、廣告傳播模式的轉變

在原定義中，廣告是一種信息傳播活動，廣告活動本質上是一種傳播行為。然而隨著傳播環境的改變，廣告傳播模式也跟著發生了轉變。

首先，在數字時代，大量廣告傳播活動由單向傳播轉為了雙向互動。在過去，不管是報紙廣告、電視廣告、戶外廣告，還是網站旗幟廣告，都是一種單向性傳播，受眾只能被動接收，如果要衡量廣告效果需要做受眾調查以獲取受眾反饋，但數字技術的發展改變了這一點。從一開始出現的網站FLASH廣告可以與受眾互動并獲得實時反饋，到現在大量的H5廣告的出現都說明了互動式傳播深受廣告主的青睞，紙媒廣告、電視廣告有時也會通過掃二維碼的方式與觀眾互動。而廣告效果調查更依賴于受眾互動點擊的情況，點擊率十分重要。

其次，在數字時代下，廣告開始由大眾傳播走向精準傳播。以往的廣告傳播模式是大眾傳播，衡量廣告效果時需要使用到達率、開機率等指標。然而，在消費者主動性上升的現今，大眾傳播已經無法很好地覆蓋廣告主的目標人群，消費者也完全有能力拒絕接收他們不想看到的廣告內容。因此，廣告主需要精準傳播的廣告，而數字技術的發展滿足了這一點。比如淘寶等購物網站充分利用消費者搜索網頁時的cookies進行針對性的廣告投放，再如機器進行數據分析后給目標消費者人群發送直郵郵件等。

二、廣告業務充分實現技術化和自動化

數字時代下，技術的發展深刻地改變著廣告業務各環節的工作。

廣告調查中，對消費者實時反饋的捕捉就是一個很好的例子。沃爾瑪、家樂福等超市運用數據庫技術進行客戶管理，實時掌握每一位消費者的消費偏好和情況。［2］廣告調查不需要再耗費大量時間和人力，線上投放問卷和在廣告投放中捕捉實時反饋就可以做到。

在廣告創意制作中，廣告人員也充分利用數字技術，如H5等在微信朋友圈中發布廣告，再如現在的戶外廣告經常利用數字技術打造絢麗奪目的視覺效果呈現在戶外建筑上甚至與受眾互動。數字化新技術本身就成了一種創意，讓消費者耳目一新，基于好奇從而愿意接收廣告。

在廣告投放上更是說明了這一點。程序化購買從一開始被稱作新形式到現在已經成為許多廣告主普遍采用的媒介投放形式，它大大節省了過去廣告人員進行媒介策劃的時間和精力。［3］廣告主充分利用大數據和數據庫技術，針對每一位目標客戶的情況進行自動化、精準化、實時化的廣告投放，在實現廣告效果的同時還進行了有效的客戶關系管理（CRM），數字時代的技術讓這一切變得更加簡單而有效。

三、廣告活動鏈條由固定變為靈活

在過去，完整的廣告活動鏈條是由廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和受眾組成的。廣告主委托廣告代理公司來完成其整體計劃，廣告代理公司受廣告主委托，策劃與執行整個廣告活動，然而幫助廣告主選擇適當的媒介進行媒介策劃與廣告發布，媒介負責廣告的刊播工作并提供媒體數據，在這整個鏈條當中，廣告代理公司處于中心環節，它幫助廣告主制訂和執行廣告計劃，再幫助媒介銷售媒介版面或時間。因此在過去，4A廣告公司繁榮發展。這個固定的廣告鏈條符合原始廣告定義的邏輯。

但是，數字時代下，這一固定的廣告活動鏈條開始發生變化。

首先是大批廣告主開始自己策劃廣告，不管是通過自設廣告代理公司的形式，還是招聘專業人才，它們開始自辦媒介。在自媒體盛行、傳播門檻大大降低的數字媒體時代，這一形式開始受到廣告主的青睞。廣告主自己就可以作為媒體發聲，不需要再另外付費找廣告代理和媒介代理，因此可以更加靈活、便利、經濟地發布廣告。

同時我們發現，大量小型專業化的廣告代理公司涌現。廣告創意和制作的業務進一步細分，從專門負責廣告創意的創意工作室到實現絢麗技術的廣告技術公司，再到專門負責新媒體廣告投放的新媒體廣告互動設計工作室，他們可以在廣告主自己策劃和制作主要廣告的情況下提供細分的外包服務。正是因為細分化帶來了專業化優勢，它們在消費者需求更加靈活多變的數字時代紛紛涌現。

最后，大量媒介自己開始為自己進行廣告投放和品牌代理。不僅廣告主開始自己成為媒介，媒介自己也開始成為廣告主。在人人都可發聲的今天，媒介要想繼續作為雇主的傳播渠道存活下去并實現盈利，必須注重宣傳自己。

這些變化并不是必然發生在每一次品牌推廣活動中，不同的公司會有不同的選擇。但毋庸置疑，廣告運作的鏈條已不再固定，選擇更多樣和靈活。因此，過去的廣告定義中固定廣告運作鏈條的邏輯在如今需要更改。

綜上所述，我們發現在數字時代下的廣告傳播模式大大轉變、廣告業務充分實現自動化和技術化、廣告鏈條由固定變為靈活，因此過去對于廣告的定義迫切需要更改。

最后，我們根據數字時代的一系列特征對廣告的定義作出調整。我們認為，數字時代下的廣告是由一個有目的的傳播者通過自身或其他媒介的有關商品（產品、服務和觀念），通過數字技術為消費者進行新技術的內容呈現，與消費者進行互動式傳播，并意圖使消費者發生傳播者想要發生的改變的活動。這一定義考慮到了數字時代的傳播活動特性，因此我們認為它是更適用于數字時代下的廣告定義。

［1］陳剛，潘洪亮.重新定義廣告——數字傳播時代的廣告定義研究［J］.新聞與寫作，2016（04）：24-29.

［2］吳玉婷.連鎖零售業電子商務大數據發展研究［D］.云南大學，2015.

［3］廖秉宜.中國程序化購買廣告產業的發展研究［J］.華中傳播研究，2015（02）：107-114.