融媒體時代地面頻道消費維權節目的創新
——以浙江經視3·15專題為例

萬 虎

（浙江廣播電視集團，浙江 杭州 310005）

一、發力融媒體傳播：地面頻道的創新突破口

在歷年的3·15報道中，傳統媒體憑借多年來積累的公信力，一直處于主導地位。在電視媒體方面，央視從1991年開始舉辦3·15晚會，每年曝光的消費亂象備受關注。從詐騙電話到手機流氓軟件，從外賣黑作坊到過期食品，涉及衣、食、住、行等方方面面，如大眾汽車、麥當勞、家樂福、奇虎360、餓了么等一批知名企業先后被點名，成為當時的輿論關注焦點。

相比國家級新聞媒體的濃墨重彩和大張旗鼓，省級地面頻道在權威性、覆蓋面上不具有優勢；不過，圍繞融媒體傳播，也可以做到出彩出新。2018年的3·15專題報道，作為省級地面頻道的浙江經視就進行了一系列的探索。在電視頻道播出方面，整合了三大板塊的時間資源：3月14日晚間的“紅色追擊令”特別節目，3月15日上午的“2018第七屆中國（杭州）問題車展”現場直播，以及3月15日晚間的《經視新聞》，總時長達3個多小時，將鏡頭對準侵害消費者權益的不法商家，曝光了多個觸目驚心的行業亂象，涵蓋酒店住宿、餐飲服務、汽車質量、房屋裝修等百姓呼聲強烈的消費維權領域，涉及如家酒店、中海地產等知名品牌。

在穩固電視播出陣地的同時，借助新媒體平臺，進行了多角度、全方位的內容輸出。僅鳳凰網旗下的“風直播”一個平臺，兩場直播活動的累計參與人數就達29.1萬人次。（見圖1）

圖1

此外，“浙江經視”“經視新聞”等微信、微博矩陣，將精彩內容進行碎片化傳播，累計閱讀量超過1000萬次，引發了輿論的廣泛關注。多家全國知名媒體進行了轉發。如記者臥底杭州桔子酒店的單條視頻片段，梨視頻的閱讀量達59萬，網友熱烈討論并留言（見圖2）。

圖2

一個地方性的新聞事件調動了全國范圍內輿論的關注，也促使相關職能部門立即采取整治行動，維護了消費市場的公平和正義。

可見，在新聞同質化競爭激烈、手機移動平臺分流的環境之下，地面頻道的3·15報道既面臨挑戰，更應抓住機遇。出路在于主動擁抱融媒體的傳播環境，全方位地進行創新，實現多層次的融合。

二、發揮主場優勢：立足受眾，找準定位

一年一度的3·15專題，從中央臺到縣市臺都會進行策劃。然而，受制于人力、物力等多方因素，一些電視臺，特別是縣市級媒體往往陷入“不辦不行，辦了沒影響力”的尷尬境地。為此，電視媒體首先需要明確觀眾在哪里、自己的優勢在哪里。省級的地面頻道能夠覆蓋全省，掌握豐富的本地化資源，開展3·15專題報道也具有自己的優勢。

（一）貼近觀眾，自帶流量

一直以來，民生類新聞是很多省級地面頻道收視群體最穩定的節目。由于深耕本省市場，加之地緣接近，因此在消費維權領域培養了觀眾比較固定的收視習慣。以浙江經視為例，新聞旗艦節目《經視新聞》聚焦消費維權已經多年，培養了一批作風嚴謹、經驗豐富的維權記者。其中《經視新聞》的獨立板塊《小夏熱線》專門聚焦消費領域的糾紛。以每天15分鐘左右的時長篇幅，實現了消費維權新聞的有求必應和當天呈現。這種常態化的消費維權新聞生產模式能夠為3·15專題保證線索來源和收視基礎。

（二）運作靈活，短小精悍

央視策劃一場3·15大型晚會，要經過煩瑣的籌備流程，投入價值不菲的舞美設施。相比之下，省級地面頻道的3·15節目，投入更為經濟，現有的資源可以就地整合，在方案設計和執行上也更加靈活。作為消費維權的“輕騎兵”，省級地面頻道開展3·15專題報道，可謂水到渠成。

（三）激濁揚清，打造品牌

不少省級地面頻道的3·15專題，其實也有多年的運作經驗，在當地具有較高的關注度和影響力，并逐步實現了品牌化。以浙江經視為例，3·15專題已經成為一年一度的品牌活動。例如，2014年聚焦汽車內部甲醛嚴重超標，2015年揭露日料店蟹殼扇貝回收利用，2016年曝光微整形機構用雞腿當道具培訓雙眼皮“整形師”，2017年深入調查嬰童洗浴亂象等等，一系列重磅新聞的推出，均在當地引發了強烈的社會反響。

在看到優勢的同時，也不要忽視省級地面頻道存在的諸多劣勢。例如，和同城媒體的聯合互動不多，容易陷入單打獨斗；觀眾收視習慣轉向移動端，傳統電視媒體的收視率不斷下滑；新媒體傳播力量還顯薄弱，不少新聞的影響力局限于本省等。這就需要多方著手補齊短板，適應融媒體環境的創新勢在必行。

三、內容生產創新：強化3·15報道的融合力

傳統的電視新聞生產方式往往是新聞采訪部門負責的事，僅有相關的制片人、主編、記者、攝像參與。在融媒體環境下，這樣的單打獨斗、閉門造車的局面并不適應新的需求。浙江經視在本年度的3·15專題中，從再造流程入手，在內容生產環節就推出了新舉措。

（一）聯合兄弟媒體，擴大線索來源的朋友圈

在信息渠道日趨多元的環境下，媒體要獲得獨家資源，難度越來越大。在本年度的3·15專題報道中，浙江經視在拓寬自有新聞線索渠道以外，還積極主動和其他新聞單位展開合作。以本次報道的重頭戲——2018第七屆中國（杭州）問題車展為例，浙江經視和浙江衛視《新聞深一度》、杭州交通廣播91.8、每日商報、杭州網等媒體進行合作，打破了媒體間的壁壘，通過整合省級衛視、地面頻道、廣播頻率、報紙、網絡等各方面的資源，將各自的受眾聚集到同一個維權主題事件的框架內，獲得了極高的社會關注度。另外，還利用戶外公交站牌的資源，在人流量密集的站臺投放了大量的戶外廣告，浙江經視主持人舒中勝和夏輝的圖像與廣大杭州市民近距離接觸。路人可以撥打維權熱線，還可以用手機掃描二維碼爆料。從效果來看，在廣大車主群體中反響熱烈，最終選取了具有代表性的百輛問題汽車的車主，到現場組團維權（見圖3）。

圖3

（二）整合投訴線索，集中典型案例

獲得來自熱線電話、微博留言、微信留言等各個渠道反映的線索之后，需要進行及時的取舍和整合，告別“雞零狗碎”式的雜亂無章，具有一定的代表性和話題性。為此，浙江經視召開選題會，將來源龐雜的線索分門別類。經過抽絲剝繭般的整合工作，確認了涉及酒店衛生、餐飲安全、汽車投訴、房產質量等多個領域的選題。涵蓋了老百姓關注的吃、住、行等多方面的消費場景，和大家的日常生活緊密相關，具有典型意義，且鮮活生動。這樣既接地氣又有一定深度的選題，經過集中報道之后，就能夠吸引受眾的參與。

（三）整合內部采編人員，實現強強聯合

在融媒體環境下，當前很多媒體采用“中央廚房”的操作理念，將原本分散在不同部門的采編力量進行整合，最大限度地發揮人員的優勢。在2018年的3·15專題報道中，浙江經視將熱線部、融媒體部、新聞部的記者編輯進行了整合，圍繞3·15主題進行分工。做到各司其事、各有專攻，播出了多條有影響力的新聞報道。以酒店衛生選題為例，一路記者臥底進入杭州的如家、桔子精選酒店，揭露了臟浴巾循環使用、床墊布滿污漬等亂象，另一路記者暗訪洗衣廠，發現了床單被套簡單過水就算洗凈的問題。與此同時，融媒體部精心選擇部分具有視覺沖擊力的畫面，提前制作了宣傳海報，在微博、微信等平臺進行預熱推廣。通過多個部門的合作，集思廣益，發揮特長，打出了組合拳，讓3·15專題的報道做到全面出擊，直擊要害。

四、表現形式創新：滿足多場景的收視習慣，提升報道的吸引力

在移動互聯網普及的當下，由于手機的分流，受眾準時守候在電視機前的收看習慣早已不復存在。這對電視節目來說，并不意味著坐以待斃，因為換個角度來看，電視節目也可以借助手機平臺，爭取獲得受眾的再次關注和反復收看。在本次3·15專題節目的表現形式上，浙江經視進行了新的嘗試，將電視專題節目和手機平臺進行更加全面的融合。

（一）整合“大屏+小屏”，適應收看習慣

在2018年的3·15專題中，浙江經視打通了3個現場，形成“演播室直播+現場連線+手機直播”的新格局。節目主播和嘉賓坐鎮演播室，向受眾發出一個又一個消費提示。在節目播出的同時，還把信號切換到相關維權糾紛的現場，讓記者連線播報現場的最新狀態。另外，融媒體部主播通過手機直播平臺，采用自拍桿直播的視角，讓網友有機會看到演播室幕后的工作花絮。這樣，無論是在家里，還是在路上，受眾都能夠方便地收看到節目的直播畫面并參與互動，擴大了節目的覆蓋面。

（二）突出觀點引領，升華報道主題

在記者事先調查拍攝的新聞片中，完全是客觀陳述事實，不進行評論。這并不意味著節目就沒有必要發聲和傳遞立場。在本次3·15專題中，就專門設立了評論環節，安排了新聞評論員和知名律師坐鎮演播室，有的放矢地進行點評，引導受眾關注事件背后的新聞。例如，曝光酒店衛生問題之后，現場主持人就作了點評——《酒店唯利是圖管理不力 監管不夠給力》，既針砭時弊，擊中要害，又富有建設性，提醒人們從個案背后反思解決問題的長效機制，發揮了輿論引導的功能。

（三）引入受眾參與，增強節目互動

作為聚焦消費領域的節目，廣大受眾的及時反饋也顯得非常重要。在本次專題中，受眾可以通過微信、微博以及網絡直播頁面，發表評論，分享看法，向嘉賓和主持人提問，還可以就類似問題進行爆料。受眾即時發表的觀點，節目也通過后臺挑選，在電視直播過程中進行穿插播報。這種隨時隨地參與的方式，滿足了觀眾發聲的意愿，也調動了他們收看節目的積極性。

五、推廣渠道創新：整合傳播平臺，提升節目影響力

在傳統的收視環境下，只要在電視頻道中播出相關的預告信息，就會有受眾關注節目。但在融媒體背景下，受眾收看電視的時間本來就在減少，如果僅僅依靠電視臺的播出渠道，往往難以達到預期的效果。要提升節目的影響力，就必須從多種渠道入手。在本次3·15專題節目中，浙江經視采用了市場營銷學中的整合營銷（Integrated Marketing）理念，通過微信、微博、戶外廣告等多個渠道，按照“預熱——報道——后續”的時間框架進行傳播推廣，極大地提升了消費者對節目的關注度。

（一）多方整合渠道，形成立體化傳播

在預熱階段，除了在本頻道滾動播放各種預告片之外，今年浙江經視在線下和線上環節發力，營造全天候、立體式的宣傳陣勢。在線下環節，在杭州選擇人流量密集的戶外廣告站牌投放了近百塊宣傳廣告，吸引路過的市民關注；在線上環節，不僅在官方微博、微信公眾號上及時推送相關預告，還精心制作了圖片宣傳海報以及時長為10秒的小視頻，在朋友圈大量發送，引發進一步的擴散和轉發，使輿論的關注度得以再次提升（見圖4）。

圖4

（二）借力網絡平臺，引發二次傳播

作為一家地方電視頻道，影響力往往會受到地域的限制。如果主動借助互聯網，特別是社交媒體進行推廣，通過它們的轉發、討論以及反復閱讀，有可能帶來關注度的幾何倍數增長。一些地方新聞事件，也有可能發酵成為全國媒體聚焦的新聞熱點。可見，傳統的電視媒體，既要看到被網絡平臺分流的危機，也要抓住利用網絡平臺引流的機遇。在本次3·15專題報道中，浙江經視就積極在新媒體上進行全方位的互動。例如，新浪微博發起的話題“#315維權進行時”，閱讀量過百萬；曝光的某火鍋品牌，話題閱讀量超過10萬（見圖5）。

圖5

（三）推出短視頻集錦，適應零散收視習慣

本次3·15專題的電視播出總時長達3個多小時，不少受眾由于各種原因，無法在直播時段完整地收看節目。為了滿足這部分群體的收視需求，浙江經視上線了經過剪輯的單條新聞和精華集錦，時長為2～3分鐘，適合移動互聯網傳播。讓受眾通過手機屏幕，也能隨時隨地關注相關資訊，并參與話題討論，形成持續的輿論關注度。與此同時，相關的短視頻也被今日頭條、梨視頻、澎湃視頻等資訊平臺轉發，引發了更大范圍的關注。

六、結語

在傳統電視媒體面臨越來越嚴峻的收視形勢的背景下，消費維權類節目作為地面頻道的收視常青樹，對于穩定受眾群體、樹立頻道品牌形象具有舉足輕重的作用。在融媒體環境下，消費維權類節目必須進行全方位的創新，以在日益激烈的媒體競爭中獲得主動權。一年一度的3·15專題也只是消費維權類節目的一次集中亮劍。如何將相關的創新舉措進行總結和推廣，將相關經驗推廣到其他類型的節目中去，也是今后要繼續努力的方向。