淺議房地產廣告新聞化現象及應對

劉德林

（漳州職業技術學院，福建 漳州 363000）

一、房地產廣告新聞化的概念界定

隨著市場經濟的推進，房地產企業、房地產媒體以經濟利益為鏈條，關系越來越密切。在經濟利益的驅使下，部分房地產媒體在進行新聞報道的同時，也在變相宣傳房地產企業。有的實際上雖然是在進行新聞報道，但是卻能看到廣告的影子；有的看似在進行新聞報道，實際上卻是在打廣告。對房地產媒體來說，一味地以經濟利益為導向，其結果是新聞和廣告的界限日漸模糊。要區分新聞和廣告可以從幾個方面著手，一是看刊播主體是新聞編輯部還是廣告部門。如果刊播主體是廣告部門，那么一般來說都是廣告。二是看是否付費。如果向相關部門索要費用，則一般是廣告。如果是無償推送一般是新聞。三是看時效性是否強，廣告的時效性沒有新聞強。四是看是否重復播出。廣告會重復播出，新聞一般只播出一次。以這幾個標準為依據，可以發現，廣告新聞化即打著新聞的幌子進行特定的商品促銷，就是商家“把產品包裝成為新聞信息”，［1］以達到銷售目的。

新聞具有客觀性，容易得到受眾的信任。廣告媒體借助新聞這一特性，把推銷的商品通過各種形式包裝成為“新聞”，推向受眾。表面上看，這種廣告類似新聞報道，就其本質而言卻是產品推銷，其目的是引導受眾，使他們產生相應的消費行為。房地產廣告新聞化主要有三種表現形式，第一，借用房地產新聞的形式為房地產企業和項目做宣傳，如在為房地產企業和項目做宣傳時，所用的語氣比較客觀，采用類似新聞的標題、導語等形式，讓受眾誤認為所傳導的信息是客觀真實的。第二，房地產新聞報道成為房地產企業和項目宣傳的輔助工具。房地產廣告媒體借助社會熱點等問題進行新聞報道，期間穿插了大量的廣告信息，使新聞成為廣告宣傳手段，而廣告卻成為新聞報道的目的。第三，在房地產新聞的編排上，與房地產廣告交叉編排，使房地產廣告被房地產新聞包圍，利用受眾的連續型、聯想型閱讀心理進行廣告宣傳，以達到廣告推銷的效果。無論房地產新聞廣告化的形式怎么變化，要界定它們是新聞還是廣告，以上述四條標準為依據即可。

二、房地產廣告新聞化的原因分析

（一）房地產媒體競爭加劇

隨著房地產行業的興旺，房地產媒體也迅速發展。一方面，專業的房地產媒體興起，并致力于提供最新、最有價值的房地產資訊；另一方面，綜合性媒體基本都開設了房地產專欄。專業的房地產媒體和綜合的媒體匯聚于房地產領域，爭先分食房地產領域的利潤。在單一的經濟效益的導向下，部分媒體的價值導向受到誤導。在激烈的競爭中，為了提高經濟效益，出現了高度商業化的傾向，最集中的表現就是抓廣告這個“媒體的奶牛”。媒體重視廣告是無可厚非的，畢竟廣告收入是媒體生存和發展的重要支撐，失去了廣告收入，媒體的生存和發展就會受到限制。但如果房地產媒體以提高廣告收入為主要目標，就會出現“新聞異化”現象，即新聞本應具備的為人們提供最新資訊的功能被創造經濟效益的功能替代，新聞采編人員在采寫、策劃和編輯新聞時就會更加關注新聞的經濟價值，而忽視了新聞的其他社會價值。

（二）相關法律法規不夠完善

房地產廣告具有廣告的一般特性，即商業功利性。受經濟利益的驅使，房地產廣告的自律性日漸弱化。部分房地產媒體與房地產企業形成了緊密的利益關系。在激烈的市場競爭下，房地產企業越來越依賴房地產媒體的廣告宣傳，房地產媒體越來越依賴房地產企業的資金支持。在激烈的市場競爭中，二者在追求經濟效益的共同目標下關系越來越密切，其結果是房地產廣告自律性受到挑戰。為此，必須依靠相關的政策和法律法規進行約束。但是我國目前約束房地產媒體的法律法規并不健全，只有《中華人民共和國廣告法》《房地產廣告發布暫行規定》等法律法規。在現有的法律法規中，也有部分條款缺乏操作性，如沒有明確的標準來區分新聞和廣告，對房地產媒體的約束力是有限的。

（三）受眾注意力成為爭奪焦點

在各種各樣的信息充斥人們視野的情況下，受眾的注意力成為日趨稀缺的資源，是各大新聞媒體爭奪的焦點。能否得到受眾的關注，成為相關企業和單位競爭成功與否的關鍵。近年來，虛假廣告層出不窮。這些虛假廣告往往外表光鮮亮麗，容易在第一時間獲得受眾的關注。但是在受眾不斷被虛假廣告誤導的情況下，人們對廣告的真實性和可靠性會產生懷疑，甚至不加思考就會對廣告產生排斥心理。如何吸引受眾的注意力、提高廣告的關注度成為房地產企業和房地產媒體關注的焦點。披著新聞的外衣進行廣告宣傳就成為他們獵取受眾注意力的重要方式。

三、應對房地產廣告新聞化的對策

要改變房地產廣告新聞化的現象，就要多管齊下，從多方面入手：國家要完善相關的法律法規，約束房地產媒體和房地產企業的市場行為；房地產媒體要滿足受眾對真實的房地產新聞的需求，改變新聞報道單一的經濟利益導向；受眾要提高信息鑒別能力，嚴格地區分廣告和新聞，避免被誤導。這里從房地產媒體的角度，從滿足受眾對真實的房地產新聞的需求和改變新聞報道單一的經濟利益導向兩個方面，淺析房地產廣告新聞化的對策建議。

（一）滿足受眾對真實的房地產新聞的需求

房地產媒體要了解受眾的真實需求。受眾真正需要的是人們普遍關注的、與他們的利益直接相關的各類房地產資訊。了解和掌握了這些資訊，能夠幫助他們科學把握房地產發展態勢、正確研判房地產市場走向，并以此為基礎作出理性的決策。房地產媒體要在了解受眾的真實需求的基礎上滿足他們的這些需求。為此，一方面，房地產媒體要重視房地產資訊的內容和質量，而不是單一地重視房地產資訊的表現形式，如只有吸引眼球的標題和導語，但是內容本身卻沒有什么價值。也不是簡單地對國家的房地產政策、市場的最新動態等進行描述，而應該從受眾需求入手，挖掘與受眾密切相關的價值信息。另一方面，要及時聽取受眾的建議，傾聽受眾的聲音，并不斷規范房地產媒體的行為。

（二）改變新聞報道單一的經濟利益導向

如前所述，房地產媒體的社會責任就是要提供受眾普遍關注的、與他們的利益直接相關的各類房地產資訊，這是房地產媒體最基本、最重要的功能定位和價值定位。在市場經濟條件下，隨著房地產媒體之間的競爭加劇，再加上約束房地產媒體市場行為的法律法規缺失，部分房地產媒體出現了在新聞報道中片面重視經濟效益，忽視了新聞報道的社會效益，尤其是弱化了新聞報道在幫助受眾科學把握房地產發展態勢、正確研判房地產市場走向，進而作出理性決策的重要功能。為此，要改變新聞報道中單一的經濟利益導向。一方面，房地產媒體要把社會責任放在首位，明確自身在滿足受眾需求方面的社會價值；另一方面，在把社會責任放在首位的基礎上，可以兼顧新聞報道的經濟效益，使房地產媒體的生存和發展獲得必要的保障。

［1］杜江南.廣告新聞化之探討［J］.新聞傳播，2012（10）：166.