基于社交網(wǎng)絡(luò)的“刷屏”現(xiàn)象對(duì)二次傳播的再解讀

印 悅

（海南大學(xué) 人文傳播學(xué)院，海南 海口 570228）

在互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)高度發(fā)展的今天，自媒體平臺(tái)的紛紛涌現(xiàn)為個(gè)人的意見表達(dá)提供了場(chǎng)所，公民以個(gè)體為單位的互聯(lián)網(wǎng)參與感與日俱增。對(duì)于某一熱點(diǎn)新聞，由于社會(huì)參與感的增強(qiáng)，個(gè)體往往想要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，于是在短時(shí)間內(nèi)越來越多的個(gè)體產(chǎn)生了附加個(gè)人意見的信息轉(zhuǎn)載行為，便形成了不同于以往“刷屏”現(xiàn)象的新形式。在這個(gè)過程中，信息的傳播與再傳播呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，促進(jìn)了社會(huì)信息的互動(dòng)行為。但二次傳播對(duì)于信息的再加工賦予了更多個(gè)人意見的表達(dá)，對(duì)于初次接觸信息的受眾而言，或多或少會(huì)產(chǎn)生先入為主的影響。所以如何理性看待這種“刷屏”現(xiàn)象，避免處理信息的情感化，是我們應(yīng)該思考的問題。

一、“刷屏”現(xiàn)象的特點(diǎn)

（一）爆發(fā)性

“刷屏”現(xiàn)象往往與熱點(diǎn)事件的爆出相伴隨。“刷屏”現(xiàn)象往往在熱點(diǎn)事件引爆初期非常明顯，但伴隨著新聞事件熱度的降低，其他新聞信息的涌現(xiàn)，自媒體平臺(tái)逐漸被其他信息淹沒，這也體現(xiàn)了現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)信息實(shí)時(shí)性的價(jià)值。例如，2018年3月13日由共青團(tuán)海南大學(xué)委員會(huì)新媒體中心制作的主題為“為海南大學(xué)點(diǎn)贊”的H5廣告，投放于微信朋友圈這一社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，一夜之間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)4萬余次，轉(zhuǎn)載時(shí)附加的評(píng)論也多為贊美與自豪之詞，在朋友圈迅速形成“刷屏”效應(yīng)，海南大學(xué)師生當(dāng)晚的朋友圈內(nèi)容基本就是此條H5廣告，這種由于“共鳴效果”產(chǎn)生“累積效果”使此次活動(dòng)傳播效果驚人。

（二）相關(guān)性

個(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的二次傳播，這種行為的動(dòng)機(jī)大多是由于此事件與自身存在一定的聯(lián)系，或與直接切身利益相關(guān)，或者間接與自身情況存在相似性，正因?yàn)檫@種關(guān)聯(lián)性，個(gè)體在接收到信息時(shí)才會(huì)聯(lián)系自我的經(jīng)歷或利益，引發(fā)感觸，從而產(chǎn)生反饋，成為二次傳播者。這個(gè)過程通俗來講，就是個(gè)體用戶在自媒體平臺(tái)經(jīng)過對(duì)于信息的“選擇性接觸”之后，又進(jìn)行了對(duì)于信息的“選擇性再傳播”，其信息選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是信息與自身的相關(guān)度。

“刷屏”是一種再傳播效果，給人的直觀視覺感受就是他人在短時(shí)間內(nèi)在自媒體平臺(tái)如微信、微博，針對(duì)某一新聞信息的紛紛轉(zhuǎn)載。所以這個(gè)二次傳播成立的條件，就是傳播者與受眾存在互相接觸的機(jī)會(huì)，也就是說雙方必須存在于共同的媒介場(chǎng)域之中，這也就是指二次傳播者與受眾所處媒介環(huán)境具有相關(guān)性。

（三）具有一定影響力

前面曾說過，“刷屏”現(xiàn)象的性質(zhì)界定主要與傳播內(nèi)容的性質(zhì)有關(guān)，對(duì)其影響力的定性也是如此。在“刷屏”現(xiàn)象中，主要涉及三方：二級(jí)傳播者、受眾與自媒體平臺(tái)。所以其影響力也主要是作用于這三者。

二級(jí)傳播者作為此類現(xiàn)象的引發(fā)者，“刷屏”這一行為對(duì)其的反作用主要體現(xiàn)在對(duì)其個(gè)人形象的塑造上。傳播者通過個(gè)人意見的表達(dá)，傳達(dá)自身態(tài)度，從而增加受眾對(duì)其的了解，并且樹立起相應(yīng)的形象。

受眾是“刷屏”現(xiàn)象的主要被影響者，對(duì)其影響力也就是對(duì)于傳播效果進(jìn)行考察。通過傳播者“刷屏”的行為，在認(rèn)知層面，某條信息在自媒體平臺(tái)反復(fù)出現(xiàn)，這種“重復(fù)性”現(xiàn)象首先會(huì)引起受眾的注意，從而提升信息的到達(dá)率。這種重復(fù)性的信息出現(xiàn)會(huì)起到強(qiáng)調(diào)的作用，從而引起受眾對(duì)其的重視，從而使受眾在態(tài)度上發(fā)生變化。根據(jù)新聞事件的類型，對(duì)于受眾的影響力甚至延伸至行為的層面，如2011年日本福島核電站泄漏事故，網(wǎng)絡(luò)流傳出“中國(guó)海域受污染，食鹽不可食用”的新聞。雖然后來此條新聞經(jīng)證實(shí)純屬虛構(gòu)，但卻被網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載，一時(shí)之間人心惶惶，導(dǎo)致了搶購高價(jià)鹽的“鹽荒”事件，這便體現(xiàn)了“刷屏”現(xiàn)象對(duì)于受眾行為層面的影響。

對(duì)于自媒體平臺(tái)而言，這種“刷屏”現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面，帶動(dòng)了自媒體平臺(tái)用戶流量的增加；另一方面，某一信息的集中曝光有助于自媒體平臺(tái)把握實(shí)時(shí)輿情，了解自媒體平臺(tái)參與者的信息需求，從而更好地提供相應(yīng)的信息與服務(wù)。

二、對(duì)待“刷屏”現(xiàn)象的做法

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一柄雙刃劍。首先，作為互聯(lián)網(wǎng)的參與者，我們應(yīng)該抵制惡意刷屏，反對(duì)無營(yíng)養(yǎng)的低俗刷屏，倡導(dǎo)正義的發(fā)聲，真正通過“刷屏”促進(jìn)有效信息的傳遞，從而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。同時(shí)，對(duì)待“刷屏”現(xiàn)象，我們應(yīng)該避免“沉默的螺旋”效果，不能隨波逐流，而是通過理性的判斷對(duì)信息本身進(jìn)行識(shí)別，不能盲目服從“刷屏”的壓力。社交媒體也應(yīng)該擔(dān)負(fù)起責(zé)任與義務(wù)，真正落實(shí)好對(duì)于信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控，營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

總而言之，“刷屏”是基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的二次傳播，是對(duì)社會(huì)互動(dòng)的深化與延伸。理性地對(duì)待“刷屏”現(xiàn)象，使之成為有效的個(gè)人意見表達(dá)，從而使自媒體平臺(tái)成為真正良性的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更好地服務(wù)于大眾，這才是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有的發(fā)展樣貌。

［1］王鵬.社會(huì)熱點(diǎn)事件微信刷屏現(xiàn)象的分析與反思——以“羅爾事件”為例［J］.現(xiàn)代交際（學(xué)術(shù)版），2017（18）：73-74.

［2］王娜，梁艷平.微博刷屏與其對(duì)用戶獲取信息效果影響的調(diào)查研究［J］.圖書館學(xué)研究，2015（17）：85-94.