數字新聞
——“內容為王”的勝利

吳雨晴

（南昌大學 公共管理學院，江西 南昌 330031）

一、引言

《第十四次全國國民閱讀調查報告》調查結果顯示，2016年，國民數字閱讀的接觸率顯著上升，55.3%的成年國民進行過網絡在線閱讀，66.1%的成年國民進行過手機閱讀，有62.4%的成年國民在2016年進行過微信閱讀。［1］可以看出，國民主要是通過手機進行數字閱讀，其中微信閱讀的國民占了半數以上。同時，報告結果顯示，有79.8%的網民將“閱讀新聞”作為主要網上活動之一，數字新聞成為數字閱讀的重要內容。

二、微信公眾號數字新聞的內容生產

（一）主題和體裁不設限，多樣化形式更有魅力

從新聞體裁來看，新聞報道的瀏覽量和點贊量是最多的，雖然這個結果與不同主題和新聞題材推送的文章的數量有一定關系，但是瀏覽量和點贊量的正相關從一定程度上還是反映了受眾更加偏愛社會新聞。［2］這也不難理解，因為社會新聞與人們日常生活息息相關。除此之外，推送新聞主題和體裁也會因為重大節日或賽事而變得豐富起來。在新聞體裁中，除了新聞報道的瀏覽量和點贊量居首位之外，副刊體裁也比較受歡迎，這也反映出大眾對趣味性的題材喜聞樂見。

（二）標題在精不在長，合理布局顯妙用

一些權威性、有較強影響力的公眾號微信推文的標題類別大多是單式標題，都說擬一個好的標題事半功倍，好的標題不需要夸張的言語或用詞，好標題在精，三五個字也好，一句話也好，只要忠于新聞的本質，精要提煉出新聞主旨就可以了。一般而言，版面位置很重要，頭條新聞比第二、三、四條新聞的瀏覽量和點贊量往往多好幾倍，位置越靠前，大眾會從心理上覺得前面的更重要、更值得看，微信也是如此，所以頭條的瀏覽量和點贊量才會相對較多。因此，合理布局顯得尤為重要。

三、微信公眾號數字新聞的內容呈現

（一）打破標簽限定，專注優質內容

新聞的來源可以分為原創和轉載兩種，但是，數字新聞的呈現不必拘泥于“原創”標簽的限定，打造優質內容才是第一要義，只要內容足夠好，一樣可以打動受眾的心。換言之，相比于內容生產，實現內容聚合更有優勢，也更考驗新聞編輯。當然，在數字新聞的呈現上，雖說標簽不會產生很大的影響，但是如何編輯其他的呈現方式來引起受眾的關注也是值得思考的。像“獨家報道”“原創”這類的標簽可能更容易吸引受眾的注意力，點進頁面后能否留住受眾就靠內容了。若想獲得更多的受眾認同和轉發量，專注內容比專注形式更為重要。

（二）圖文結合要適度，視頻、音頻要慎用

圖文搭配是大眾喜聞樂見的新聞推送形式，一般搭配比例在5張以下的圖片與500字以下的文字相組合效果最好。音頻和視頻的推送一定程度上豐富了新聞的可視化程度，但所受條件限制也比圖文要大，受眾在點開音頻和視頻之前會考慮到手機流量的問題，如果條件不允許，受眾就可能自動選擇不閱讀這條消息，而且這種推文給受眾帶來的轉發欲望也不會那么強烈。因此，推送視頻和音頻新聞要慎重，要營造能讓受眾愿意主動打開看的情境，否則寧可不要使用。

四、微信公眾號數字新聞的內容分發

（一）突破固有角色認知，利用“內容再生產者”進行“二次內容傳播”

受眾面對紛雜的信息，對推送的新聞不會每一條都認真仔細看完，因而內容傳播具有很明顯的主題選擇性。從“社交屬性”來看，當一個用戶閱讀完一條微信之后，如果產生了共鳴，也就滿足了受眾在某一方面的需求或動機，其就會產生分享的欲望，若再添加自己對某條新聞的評論進行轉發，這時候受眾就會變成“第二內容生產者”，轉發到朋友圈意味著這條微信的內容已經通過了“把關人”即受眾的把關，并成功對該受眾的朋友圈所構成的“受眾圈”進行了二次傳播。這再次證明了在當今這個時代，“人人都是自媒體”。

（二）打好“時間認知戰”，搶占黃金新聞時間段

上午（0點～11點）是大多數微信公眾號瀏覽量和點贊量最多的時間段，這個時間段基本是在人們上班或上學之前，人們更愿意在早上看新聞；其次是下午（15點～21點），這個時間段尤其是后半段時間，人們都下班或放學了，會有更多時間在家里或宿舍打開微信看新聞。因而推送時間也非常重要，早上和晚上是推送新聞的黃金時段，數字新聞編輯者要加強對時間的把控，學會利用時機，在眾多微信公眾號中搶占一席之地。

五、結語

媒介技術的發展與進步會引起新聞傳播活動的改變，也會影響人們獲取新聞資訊的方式和人際交往的形式，進一步改變社會形態。數字新聞越來越多地占據著人們的生活，作為數字新聞獲取最主要的途徑之一，微信公眾號要平衡好內容生產與內容聚合，做好內容呈現與內容分發。數字媒體的成功，還是“內容為王”的勝利。

［1］全國國民閱讀調查課題組，魏玉山，徐升國，拜慶平，田菲，高潔.第十四次全國國民閱讀調查主要發現［J］.出版發行研究，2017（05）：5-8.

［2］方惠，古俊生，孫小婷.微信公眾平臺在紙質媒體中的角色——人民日報、新京報微信公眾號的文本分析［J］.新聞與寫作，2015（08）：54-59.