網絡語境下我們該如何做一個“良性標題黨”

徐培培

（河南大學，河南 開封 475001）

俗話說：“題好一半文。”對于新聞行業來說更是如此。在網絡新聞中，倘若一則新聞標題勾不起人們的閱讀欲望，那么這條新聞便只能湮滅在信息的海洋里無人問津。

數字時代，網絡新聞“題文分家”的特點使新聞正式進入了“讀題”時代，新聞標題往往能在一則網絡新聞傳播的過程中起到決定性的作用。但也正因如此，許多網媒為了追求點擊率，獲得最大利益，不惜在標題上動歪心思，“惡性標題黨”現象層出不窮，大大損害了媒體的公信力。

一、“標題黨”及其表現形式

“標題黨”最早是指網絡中利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的一部分網站管理者和網民的總稱。［1］現也指在以互聯網為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現與標題落差很大而又合情合理，以達到增加點擊量或知名度等各種目的網站編輯、記者、管理者和網民的總稱。［2］

提起“標題黨”，我們往往會將其看作新聞寫作中虛假、夸張、不道德等的近義詞。其實不然，“標題黨”不可一概而論。按其性質，“標題黨”也可分為“惡性標題黨”和“良性標題黨”。

“良性標題黨”制作的標題有一定的幽默性和娛樂性，是在保證真實、客觀的前提下的一種善意的幽默行為。而“惡性標題黨”則不同，他們往往為了新聞報道的點擊率以及其他一些不正當目的，惡意欺騙廣大網友。這類新聞標題往往通過一些“煽、色、腥、假”等內容吸引人的眼球，博取點擊率，極大地損害了媒體的公信力。

無論是網民還是網絡媒體，希望巧借“良性標題黨”的手法及句式來強調文章價值、吸引人們的閱讀的行為是無可厚非、無傷大雅的，［3］這是信息時代信息泛濫的情況下新聞傳播的必然要求。但“惡性標題黨”卻往往使人深惡痛絕，尤其是對于新聞媒體來說，“惡性標題黨”貽害無窮。

二、網絡新聞“惡性標題黨”的危害及對策

媒體的“公信力”是媒體的生命。網絡新聞的“標題黨”現象固然在短時期內可以給網絡媒體帶來利益，但久而久之，“惡性標題黨”的行為無異于“慢性自殺”。

首先，“惡性標題黨”的行為必然欺騙受眾的感情。長此以往，這種欺騙行為必然會使媒體喪失公信力，造成“狼來了”的悲劇。此外，網絡新聞標題中充斥“性”“腥”“暴力”等字眼會嚴重污染版面，不利于觀者的身心健康。為此，我們可以從如下幾個方面來應對網上愈演愈烈的“惡性標題黨”現象。

（一）自律：重建新聞專業主義

與傳統媒體的新聞從業者相比，網絡新聞從業者由于入職門檻低，他們往往缺乏采、寫、編等專業技能，新聞的職業道德素養也有所欠缺。面對這種情況，網絡媒體應該對其從業人員進行相關的業務和新聞倫理教育，使其將真實、客觀、公正、全面、準確等新聞專業主義理念內化于心，自覺地擔負起相應的社會責任。此外，網絡媒體內部也應該制定相應的制度及規范來遏制“惡性標題黨”現象，做好網絡媒體的“把關人”。

（二）加強第三方監管和社會監督

除了通過業務培訓、加強把關等媒體自律行為之外，解決“惡性標題黨”現象顯然也離不開第三方監管機構和社會監督。

國家相關監管部門應制定和完善相關的政策法規。以國家互聯網信息辦為代表的新聞管理機構應該采取規范行動，重點整治網絡新聞傳播過程中編發虛假報道、惡意篡改新聞標題等違規行為。此外，廣大網民也應該發揮社會監督作用，通過相關舉報的渠道來監督 “惡性標題黨”的行為。

（三）做一個“良性標題黨”

一個好標題往往需要絞盡腦汁、用心構思。民國時期的老報人們對標題制作就非常用心，所以他們制作的標題不僅幽默風趣、辛辣有力，而且往往能切中要害，常常有振聾發聵之效，其功力之深厚讓人嘆服。張季鸞便是其中的杰出代表。

抗戰期間，張季鸞在任成都《新民報》總編時刊發了一則諷刺國民黨官員生活腐化的新聞，擬標題為《前方吃緊，后方緊吃》。［4］因其構思奇巧，一針見血，以至于轟動了整個山城，可見一則好標題的影響力之大。那么，如何做一個幽默風趣、抓人眼球的“良性標題黨”呢？

第一，做真實、簡潔的標題。真實是新聞的生命。在網絡新聞中，新聞標題是了解一則新聞的“窗戶”，標題的真實性至關重要。在制作新聞標題時，我們應該力求做到真實、客觀。此外，由于新聞標題是對一則新聞內容的高度概括和凝練，我們在制作標題時要盡可能做到簡潔明了，最好不超過14個字，做到不折行、不斷句，形式美觀。

第二，善用修辭，化抽象為形象。很多時候，看完一則中規中矩的新聞，我們往往沒有太感觸，為什么？因為我們對于冷冰冰的概念文字沒什么了解，而修辭手法往往能幫助我們說理更清晰，述情更動人。

1948年，美國駐中國特使馬歇爾奉命回國，被派到南京接替馬歇爾職務的是華萊士。當時南京某大報紙以《馬歇爾歇馬 華萊士來華》作標題報道了這條新聞。［4］此標題運用回文手法，正讀反讀都一樣，巧妙至極，至今為報界所稱道。

第三，巧設懸念，用好提問式。一則好的新聞標題就像磁鐵一樣，會一下子緊緊地抓住受眾的眼球及好奇心，“逼”著受眾非看下去不可。這里就涉及“懸念式”標題的運用問題。

在網絡新聞中，勾起網民的好奇心便意味著高點擊率。而制作帶有“疑問”的新聞標題無疑是勾起好奇心的一個好方法。帶有懸念、疑問和比較奇特的文章標題，點擊率一般來說都會比較高。諸如《老母雞“生”了一臺電視機》這樣的標題便是將新聞中最引人好奇的內容放到標題里，在讀者心中留下疑團，誘發讀者的好奇心，從而吸引人點擊閱讀的一種制題方式。

第四，詼諧幽默不可少。人們看了太多一本正經的模板標題，網絡語境下，一則網絡新聞標題如果能恰到好處地幽默搞笑一把，更能讓受眾過目不忘。諸如《男子圍觀居民樓火災還吐槽，結果發現燒的是自己家》這種網絡新聞標題就是將新聞事件中最具故事性、趣味性的一面展現在了新聞標題里，從而吸引人們點擊閱讀。

第五，善用名句典故。網絡新聞中充斥著大量的“套路”標題，此時，如果另辟蹊徑地將名句典故加以改編，運用到標題中，必然能有效消除人們對網絡新聞“套路”標題的厭煩心理，從而引起閱讀興趣。抗戰時期，重慶物價暴漲。《新民報》編輯程大千將一條物價飛漲的新聞框了一個花邊，仿照宋詞佳句“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉”為此新聞擬題為《物價容易把人拋，薄了燒餅，瘦了油條》。［4］該報道見報后，讀者紛紛叫絕，好評不斷。

三、結語

自新聞產生以來，新聞的倫理失范現象便層出不窮。不可否認，網絡標題的發展呈現出來的娛樂化、低俗化的趨勢會產生一定的負面影響。面對“惡性標題黨”，我們不能指望通過一兩個管理規定加以遏制，它還需要第三方監管部門、網絡媒體及其從業人員的共同努力。但是我們也不能因此否定網絡新聞“良性標題黨”發展的合理性。在注意力經濟時代，做一個“良性標題黨”才是媒體生存發展的長久之道。

［1］張秀敏.網絡標題“奇觀化”敘事的理性思考［J］.學術交流，2011（05）：204-208.

［2］劉廣超.紙媒回應“患者顱骨被取1年”報道：網媒標題黨［N］.大河報，2014-04-28.

［3］李天一.微信環境下“標題黨”的泛濫與治理［J］.視聽，2015（08）：123-124.

［4］劉繼興.民國報紙上的那些絕妙標題［J］.學生天地·初中，2015（05）：46-47.