女性主義視角下電視廣告中的女性形象分析

劉沛言

（新疆大學 新聞與傳播學院，新疆 烏魯木齊 830046）

一、引言

現今社會中，女性無疑是一個重要的社會角色，電視媒介中也不乏女性的身影。女性形象多是以性感、賢惠、善于忍耐的形象出現，偶有精干、女強人的形象出現。對女性形象的塑造既體現了女性的社會地位形象、女性的文化水平等，同時也體現了主流媒體中的意識形態。

女性主義，又稱為女權主義，早期的學術界對女性主義者多以女權主義稱呼，其主要目的是追求婦女運動和婦女解放，后期學術界以女性主義稱呼，主要是為了思考大眾媒介環境下對女性形象的解讀和塑造。“西方的女性主義思潮開始于1978年美國女學者塔奇曼的《爐床與家庭：媒介中的女性形象》一文。而中國的女性主義研究發端較晚?！保?］

時至今日，女性主義的研究也有了60余年的發展，女性的地位較過去相比已有所提高。本文運用文獻分析法，分析女性主義視角下，電視廣告中的女性形象及電視廣告中女性形象呈現出的類型及其成因。

二、電視廣告中的女性形象的現狀分析

電視媒介中的女性形象與性別相關的研究一直是女性主義與傳媒研究的重要方面，我國當然也不例外?！拔覈钤珀P注媒介中的女性形象的研究是1992年《中國婦女報》發起的‘廣告中的女性形象’的討論，但是可惜的是這項討論并沒有持續地研究下去。”［1］直到1995年世婦會的召開，媒介中的女性形象才被重新提上議程。這次的報告雖然有些不成熟和不全面，但對當今社會女性形象研究意義非凡，重啟了媒介對女性形象的研究。

大眾媒介在傳播活動中起著十分重要的作用，因此電視廣告中出現的女性形象會無意識地引導受眾的思想，從而給女性打上烙印，固定女性形象，她們天真可愛、活潑開朗、溫婉賢惠的優點甚至成為與媒介產品捆綁銷售的砝碼，媒介中的她們成為一個被看者。

“電視媒介對女性呈現的頻率、方式，對女性題材的選擇、報道角度都無不影響并構建人類及社會的觀念與行為?！保?］正是由于電視具有這種影響力，才會使越來越多的女性主義者開始研究和關注廣告對女性形象的呈現。

三、電視廣告中的女性形象的類型

在當下的媒介中，對女性形象的塑造是一種符號化和固定模式化的解讀，將女性符號化用來傳達一定的話語。而作為本文研究對象的電視廣告中的女性形象的塑造常常有以下幾個類型：

第一，賢惠型女性。這類女性形象多以在家庭中的形象出現，對上伺候、孝敬公婆，對下操持家務，關心丈夫、照顧孩子，為了家庭放棄自己的一切。例如，蔣雯麗代言的歐派廚房的廣告中，表達一貫賢妻良母的形象的妻子為家人做飯，操持家務。其傳播話語也多是認為女性形象應該是賢妻良母，為家庭操勞和付出，畫面語境也多是家庭其樂融融。這種女性被媒介賦予的意義就是家庭。

第二，女強人類型。這類女性多有自己的事業和工作，形象顯得較為強勢，這種女性多基于高學歷、高智商、家境優越的背景出現，思維上與傳統女性形象的賢妻良母型相比較為叛逆，不拘泥于女性身份的桎梏。例如，格力廣告中的董明珠的形象就是如此。她塑造的形象就是一個女性強人，撐起一個集團，打出“讓世界愛上中國造”的標語。畫面多被定格于女性的強勢與嚴肅上，媒介話語中摻雜著對男性世界的不贊同。這種形象雖然與傳統的女性形象不同，但筆者認為這是一種女性地位與女性話語權的復蘇。

第三，符號化類型。這種類型常見于各種廣告中，女性形象基于固定的符號呈現出美艷性感、風情萬種、高貴冷艷的特點，此類女性形象是被符號化的?！斑@種符號化的女性形象是在男性話語體系中形成的，女性被認為是男性的附屬品”。［3］她們或是美麗異常，或是天真可愛，她們依順、服從于男性，是性吸引的對象。這類形象過分強調女性的外在美，女性仿佛只需要貌美如花或是追求時尚就足以得到男性的呵護與愛慕，使女性完全成為取悅男性的符號。

第四，堅強型。這種女性既不是傳統的賢妻良母，也不是女強人，而是介于兩者之間，既有自己獨立的工作，也會照顧家庭，既有自己的追求與堅守，也不會顯得強勢得完全抹去身上的女性色彩，有著女性獨有的細致，卻不失理想、堅貞、智慧、堅韌。近些年來，廣告的表達中也多是對女性有利的形象，如女性白領、女性領導，無疑是“對女性形象的放松與解放，是女性主義的回歸，使其表達更為飽滿”。［3］

四、電視廣告中的女性形象的成因

女性主義角度下，造成電視廣告中女性形象呈現出不同的類型的原因有許多。媒介中運行參與的人員多為男性，因此電視廣告中呈現的女性形象大多是他們認為的“女性應該如此”。當代媒介成為女性形象塑造道路上的阻礙。受歷史因素的影響，女性的社會地位解放時間太短，同時又受到大眾媒介塑造的賢惠溫柔形象潛移默化的影響。電視廣告中的女性形象的成因包括以下幾點：

第一，歷史原因。中國自古以來就是男權社會，數千年來的封建社會是典型的男權社會。時至今日，中國仍然是男性話語占據主導地位。幾千年的男尊女卑使社會統一認知認為女性就應該照顧家庭?！暗歉笝嘀频纳鐣⒍ㄒ阅行詾橹行?，以男性的需求和視角進行文化的揚棄”，［4］讓女性的社會地位不斷下降，甚至邊緣化。而在日常生活中，媒介經常對賢惠型的傳統女性形象進行褒揚，由此會無意識地引導女性受眾認為這樣的女性才是受到歡迎的?！罢J為男性是天然的力量者與統治者，他們理性支配柔弱的、不理性的女性”，［4］所以媒介中出現的女性形象才不可避免地帶有父權社會的縮影。

第二，媒介中女性工作者人數及地位原因?！把芯恐邪l現，女性對媒介機構的參與程度及所處的地位與媒介所呈現的女性形象有著密切關聯。”《1995年中國女新聞工作者現狀與發展報告》中呈現的數據表明，在廣播、電視媒介中，男性新聞工作者占62.7%，女性新聞工作者占據37.3%。［2］這些數據說明在電視媒介中，女性新聞工作者從人數上還是不及男性新聞工作者，無疑證明在媒介中男性的領導地位。這勢必會影響到電視媒介中的女性形象，從而造成電視媒介中以上女性形象的表達。

第三，經濟原因。在電視媒介中廣告=商品+女性的模式極其普遍，廣告中女性出現的頻率很高，電視媒介不斷地塑造女性的外在美，過度消費女性符號。在男性話語占據領導地位的媒介中，女性形象勢必會迎合男性的審美，因此本來多姿多彩的女性在熒屏上只能呈現出賢惠、美麗、性感、傻氣等特征。為了給男性權威買單，女性被消費得失去了獨有的色彩。

五、結語

我國從開始有電視媒介以來，男性就占據了電視媒介制作的半壁江山，因此從攝像到編劇都不可避免地使用自己的男性視角來采寫和編導。而電視媒介對大眾的傳播影響又非常大，大多數觀眾，尤其是女性觀眾會在無形中默認男性的話語體系。大多數女性主義者希望電視媒介可以給予女性表現自我獨立品格，努力上進、自強不息等品質的機會，擺脫被看的固定符號。電視媒介應當肩負求真求實的責任，打破男性視角下對女性的固有思維。相信在不遠的未來，電視媒介中的女性形象會有一個質的改變，媒體工作者將以客觀公正的態度塑造女性形象，正確展現當代女性的形象。

［1］劉人鋒.女性與傳媒研究在中國［J］.學術界，2006（02）：257.

［2］王蕾.電視媒介中的女性形象“偏差”［J］.新聞界，2006（04）：80-81.

［3］李紹東.電視熒屏上的女性形象解讀［J］.學術評論，2012（06）：111-112.

［4］張恒軍.當代傳媒中女性刻板印象批評［J］.新聞界，2012（01）：51-52.