山東省鄉村旅游可持續發展研究

劉曉冉

摘 要：鄉村旅游的主導核心就是農業與旅游業的相互融合，目前國內大力推崇生態旅游產業發展，作為一項跨領域交叉產業，它也同時推動了我國的新農村建設進程，實現了我國農村對外開放程度的全面提升，特別是在充分利用農村剩余勞動力資源、優化農村整體產業結構調整、布局新農村長期可持續發展格局等等方面都有利好。本文中將以我國山東省鄉村旅游產業為例，首先探討了山東省在鄉村旅游發展方面的基本現狀、意義與存在問題，指出該省在該方面領域的發展機遇與挑戰，然后為其未來的鄉村旅游產業發展合理實施空間布局，并提出產業開發的核心理念策略與可持續發展建議。

關鍵詞：鄉村旅游;可持續發展;空間布局;核心策略;建議;山東省

相比發達國家，鄉村旅游在我國發展起步較晚，但其在我國的發展速度較快，特別是近10年來已經呈現了較良好的發展格局，不過在發展進程中我國鄉村旅游所面臨的問題依然頗多。例如鄉村旅游與生態資源環境之間的平衡關系、基礎設施條件、經營管理體制以及鄉村旅游產品方面都存在嚴重缺陷，整體看來也缺乏創新發展思路，這些都極大程度上制約了我國鄉村旅游的可持續向前發展態勢。在當前我國新農村政策建設的指引下，地方農村應該重新定位、思考鄉村旅游可持續發展道路，真正將自己的天時地利優勢利用起來，并結合“人和”空間布局構思與核心策略提出創造為鄉村旅游可持續發展創造新空間、新契機。

一、鄉村旅游的基本理論

（一）基本概念

實際上就“鄉村旅游”（Rural Tourism）而言，目前國內外并沒有一個相對完整且統一的概念界定，而世界旅行社協會聯合會（United Federation of Travel AgentsAssociations，UFTAA）等國際性權威旅游組織對“鄉村旅游”的概念界定則是“旅游者在傳統農村（偏遠地區）附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的具有旅游性質的活動。”這一概念就涵蓋了目前世界上所存在、開展的所有類型鄉村旅游活動。另外，世界經濟合作與發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development）則認為鄉村旅游就是發生在鄉村地區的一切旅游活動行為，其中鄉村性應該成為鄉村旅游項目的最大核心賣點[1]。

（二）基本特征

鄉村旅游是具備多點特征的，例如它的功能多元但規模偏小，具有相當濃郁的文化傳統性與傳承性，且所存在的人文文化要素都是地方獨有的。而且鄉村旅游可提供的旅游項目內容復雜且覆蓋面廣，大體上它就包含了自然度假與生態旅游兩項，其中更不乏遺產旅游與休學旅游內容。作為一種兼具綜合性與區域性的新型旅游產業，其發展價值是不言而喻的。

（三）可持續發展理論

鄉村旅游可持續發展其核心內容就是指充分將鄉村區域的自然生態資源、社會資源與環境承載能力結合起來，形成其地方旅游產業發展的關鍵要點，所有的旅游活動都將圍繞可持續發展理論展開。在新理論支撐下，鄉村地區就能通過旅游實現農民與旅游產業之間的相互和諧關系，確保鄉村旅游資源的公平分配，當然在發展過程中要確保鄉村旅游資源不被破壞，要以經濟與生態利益永續發展延伸為目標才能確保可持續發展理論的作用持續發揮。

二、山東省鄉村旅游發展的基本現狀

（一）基本現狀

目前我國國民對于旅游產品的需求量越來越大，這讓我國正式進入了大眾化旅游階段，特別是在新農村新政策的引導下，國家及地方政府也希望積極推動鄉村旅游產業的快速發展，以期待通過它加速新農村建設改革，同時為農村地區形成特色地域旅游品牌產業和創新發展模式。就以山東省為例，省內目前就正在建設各具特色的鄉村旅游地域品牌，優化發展模式，在山東省委及省政府的高度重視與引領下積極開展工作，基本明確了山東省鄉村旅游業發展推動新農村建設的基本發展目標，希望為山東省農村創建新興產業。目前，圍繞省內鄉村旅游的配套射政策、措施等等都已經陸續到位。自2007年以來，山東省就相繼推出“黃金海岸”、“山水圣人”、“逍遙游”等產品體系。其中的“逍遙游”產品就圍繞濰坊市農村展開，在2009年，濰坊市被正式確定為山東省鄉村旅游合作社試點城市，專注于發展農村旅游合作經濟，并鼓勵當地農民以多種形式入股參股，結合政府及農民力量共同發展鄉村旅游經濟，最后可參與景區的開發、管理與經營等等利益分紅，真正達到了鄉村旅游帶動地方農民脫貧致富的經濟發展目的。2017年以后，山東省鄉村旅游產業發展又提出了新一輪的“五年發展目標”，希望全面助推省內鄉村旅游的全面發展，例如在2018年所啟動的“尋找山東最美鄉村”、“好客山東休閑匯”等等鄉村旅游活動項目就深度挖掘了省內的特色鄉村旅游資源、全面集中展示了當前省內的新農村建設成果，也為省內文化旅游農村特色小鎮建設奠定基礎，培育出大量的鄉村旅游知名品牌，這些都是當前山東省鄉村旅游可持續發展所希望追求并實現的目標[2]。

（二）發展意義

山東省鄉村旅游可持續發展的基本原則理念就是快速、持續、健康，借此契機優化鄉村旅游建設，建設省內多個“旅游強縣”，一步步實現省內鄉村旅游發展戰略目標。從綜合發展意義上來看，山東省就希望借此契機解決“三農”問題，緩解農村經濟發展矛盾，加速打破城鄉二元結構，同時大力發掘鄉村地方文化產業繁榮發展。在本文看來，省內發展鄉村旅游可持續發展的意義具體存在以下3點。

1.經濟效益

如上文所述，山東省鄉村旅游的全面發展確實帶動了其農業經濟，真正將省內豐富的農業生態效益轉化為經濟效益，圍繞“美麗鄉村”建設作為重要載體，積極發展地方特色鄉村旅游特色，基本做到了“生態農業+旅游”一體化服務格局創設。同時，山東省的鄉村旅游也做到了大量帶動外部資金流入，為農民創收增收，帶動地方農民脫貧致富。根據2017年山東省旅游局所公布的數據結果顯示，從2010～2017年，山東省平均每年的鄉村旅游產業可為省內帶來帶來78.2億元經營收入，同時帶動75萬農民再就業，省內每年可接待鄉村休閑旅游游客超過4000萬人次，其中所建設的農家樂超過1000家。截止到目前，山東省內已經擁有500家以上大小規模的鄉村旅游產業園區，正是由于鄉村旅游的出現快速帶動了山東省整體的旅游產業，同時體現了省內生態農業及旅游產業的高速發展優勢。

2.社會效益

山東省鄉村旅游的高速發展不僅為省內農民帶來了可觀的經濟收益，還為社會帶來巨大的社會效益，它首先利用有限資源最大限度滿足了省內外人們日益增長的物質精神文化需求，為人們感受返璞歸真的山野風光，重歸自然享受旅游樂趣創造了有利條件，同時也實現了省內地方鄉村文化、生態文化的多渠道、廣范圍傳播。在山東省內，匯總了多種渠道的鄉村生態文化與旅游產業相結合，像“田園休閑游”、“人文歷史游”、“自然生態游”等等主題項目的紛紛提出就有助于對外宣傳地方鄉村文化與歷史遺產。就目前來看，山東省還在努力挖掘潛藏于農村地區深處的山野生態文化及人文文化，不斷拓展鄉村旅游開發思路，希望在做到合理保護鄉村文化遺產的同時也發揮其最大吸引效力，確保創造更大的社會效益。

3.生態效益

山東省在發展構建鄉村旅游可持續發展格局過程中也非常注重其生態效益發展，因為生態效益本身關系到人類生存發展的最根本、最長遠利益，所以在發展鄉村旅游產業過程中必須思考其生態系統的平衡性與良性循環性。為此，山東省在翻新規劃新鄉村旅游景觀過程中就非常注重對景觀完整性的保護，也希望無論是村民亦或是游客都能提高環保觀念意識，充分認識到鄉村旅游可持續發展的關鍵還在于保護生態自然環境。從宏觀層面講，山東省的這一舉措也為省內的自然環境與文物古跡提供了持續穩定的保護基金，目前省內更能深入致力于對自然環境與文物古跡的有效保護工作中，并已經取得了不錯的發展成效[3]。

（三）存在問題

嚴格來講，山東省鄉村旅游可持續發展在近年來雖然平穩推進且也取得了一定的發展成效，形成了一定規模，創造了可觀收益。但實際上它在發展建設中還是存在諸多問題的，這些問題在某種程度上阻礙了省內鄉村旅游的可持續發展進程，以下簡單分析4點問題。

首先，山東省鄉村旅游資源開發與保護之間存在突出矛盾。具體來講就是省內針對某些旅游點地區的開發過程存在著嚴重的盲目性，過度開發導致鄉村固有的生態自然優勢被破壞，例如環境污染問題的大量出現，使得鄉村旅游喪失了其基本價值。這說明地方鄉村旅游產業開發方目光太過短淺，過分注重眼前利益，根本沒有合理權衡旅游產業開發與生態環境保護二者的平衡關系。實際上不僅僅是山東省，目前全國各省在鄉村旅游建設方面都存在同樣問題。鄉村旅游資源是有限的，如果不能做到合理開發保護，將來總有一天將會出現產業衰敗、無利可得的局面。

其次，山東省鄉村旅游項目中存在基礎設施條件差的問題。客觀講，目前我國大部分地區農村的硬件設施條件是相對落后的，甚至某些地區如果沒有獲得外部支持根本無法開展鄉村旅游項目。在交通條件方面，某些農村地區的公路條件較差，交通配套設施不夠完善，無法滿足當前比較火熱的自駕游要求，常常會出現節假日道路交通堵塞問題。而且部分農家樂的客房衛生條件較差，其廚房和廁所也是相對簡陋的傳統農家形式，這些都讓城鎮游客的鄉村旅游行變得不快，長此以往產生厭煩抵觸心理。

第三，山東省鄉村旅游項目及產品特色不夠明顯，甚至存在嚴重的趨同化發展趨勢。這一方面與我國鄉村旅游發展起步較晚有關，省內某些地區根本沒有自己的鄉村旅游項目發展規劃思路，所以他們可能會一味盲目跟風，發展出無亮點、無重點的旅游項目。例如建筑格局類似的農家樂、普通無特色的農家飯、固定模式的“春天看花、秋天摘果”農家活動。而在鄉村文化遺跡展示方面也有所保留，擔心游客破壞。如此畏首畏尾、毫無新意的鄉村旅游產業發展無法再吸引太多游客選擇前往。

第四，山東省鄉村旅游對自身項目或產品方面的宣傳力度嚴重不足，它主要表現在宣傳策略缺乏重點、靈活性、覆蓋面相對狹窄且沒有持續時間較長的促銷方式。許多農村地區由于現代化信息意識落后，所以他們不會操作利用多媒體信息平臺宣傳推廣自己，沒有相對成熟的宣傳套路，這導致他們在鄉村旅游發展過程中陷入瓶頸無法進步。

總體而言，山東省在鄉村旅游可持續發展進程中是優勢與劣勢并存的，在取得了一定的發展成果的同時也必須正視自身已存在問題。所以他們需要在未來思考行之有效的鄉村旅游可持續發展思路，抓住機遇，正視挑戰[4]。

三、山東省鄉村旅游發展的機遇與挑戰

山東省旅游資源類型相當豐富且品質較高，具有較強的綜合性發展優勢，這些優勢也確保了省內鄉村旅游的強勢發展。同時魯東人民淳厚樸實的民俗與鮮明的地域特色也保證了其鄉村旅游產業的厚積薄發，目前山東省擁有極為廣闊的鄉村旅游客源市場，發展前景一片大好。但從劣勢層面來看，山東省鄉村旅游所能提供的旅游產品規模相對較小、管理水平低且某些地區交通不完善。因此山東省在鄉村旅游可持續發展進程中還要認真權衡自身優勢與劣勢，思考如何把握機遇并正視發展中所面臨的各種挑戰，打好自身鄉村旅游的前期發展基礎，尋求行業長遠布局謀劃。

（一）機遇分析

首先如上文所述山東省具有得天獨厚的地域資源優勢，要山有山，要水有水，所以山東省應該首先把握好這一優勢機遇，全面推出省內“文化圣地、度假天堂”的鄉村旅游發展口號，同時思考如何圍繞“好客山東”打造省內旅游品牌形象標識。第一，要鼓勵農村當地居民與游客多接觸，多介紹當地文化旅游產業內容，發揮山東人特有的好客豪爽性格，這能夠為鄉村旅游項目壯大帶來更多客源與外來流動資金，以“好客”指導精神，以山東省資源為依托，建設省內鄉村旅游品牌，通過品牌形象打開市場。

再者，政策機遇助推了山東省鄉村旅游可持續發展進程，例如早在2011年，山東省人民政府出臺了《山東省鄉村旅游業振興規劃》，它切實加速了省內鄉村旅游產業的全面振興，不斷拓展農業發展功能，為地方農民增收。而在政策指引下，各級政府也將鄉村旅游作為主導產業來抓，強調產業科學發展考核，并出臺了一系列推動產業發展快速轉型的升級策略，建立產業發展領導小組，配合《關于推進旅游產業發展的實施意見》相關策略、措施全面實現了市場準入條件放寬，真正鞏固了鄉村旅游產業發展在省內的重要經濟發展支柱地位。

最后，山東省大量新建交通干線的出現為其鄉村區位旅游項目的優化發展帶來機遇。例如濟青高速公路、龍青高速公路等等都途徑貫穿省內各個地區，實現了山東省與華北、華南、華東等地區的交通銜接，打破了傳統制約鄉村旅游發展的交通瓶頸，全面增加了省內各區域鄉村旅游項目的可進入性。預計到2020年，山東省內還將斥資95億建設6條高速公路，幾乎可貫穿省內各個地區，到時必然會帶動省內鄉村旅游可持續發展的全面升級[5]。

（二）挑戰分析

當前發展鄉村旅游產業并非山東一家，像山東省周圍的遼寧省、河北省、河南省、江蘇省也在著力發展鄉村旅游項目，而且同樣具有各自特色優勢，所以目前山東省內在鄉村旅游項目建設方面也絞盡腦汁，希望夯實資源基礎、奪取目標市場、強調區位條件優化、從某種程度上突破固有市場反響實現旅游資源合理分配分流，保證建設具有高知名度的鄉村旅游品牌，首先從自身內部開始優化調整，解決傳統中所存在的省內鄉村旅游項目發展趨同、創意不足的問題，盡力做到發揮各地方特色，并集中優勢優化全省鄉村旅游產業，走可持續發展道路。

當然，山東省鄉村旅游若想做到可持續發展還要面臨產業發展與保護的對立矛盾問題。無法否認農村地方農民對鄉村旅游資源的保護意識培養并非是一日之功，它還需要漫長的科普宣傳教育與思維轉換過渡時間。同理，對于游客的不文明行為也并非是短期內就能遏制的，所以就鄉村旅游項目內容的發展與保護這一問題而言山東省依然面臨巨大挑戰，其發展前路任重道遠。

目前山東省鄉村旅游可持續發展進程中優勢與劣勢兼有，機遇與挑戰并存，它需要省內在發展建設思路中緊密圍繞可持續發展原則思考相應保護克制策略，發揮優勢，解決問題，并為鄉村旅游的長遠可持續發展認真謀劃布局。

四、山東省鄉村旅游發展的基本原則與空間布局構想

（一）基本原則

山東省鄉村旅游發展工作必須遵循兩點基本原則，第一是要做到因地制宜，發展鄉村旅游經濟與發展農業相同，要遵循季節性與地域性客觀規律，不同的季節會呈現出不同的鄉村旅游資源，所以地方農村一定要建設規劃一套適合于四季的鄉村旅游發展項目，這樣有利于創建鄉村旅游品牌，發揮區域局部獨一無二的鄉村旅游內容優勢。

第二是主題性原則，主題提出是激發鄉村旅游發展創意的重要原則。在主題性原則支持下，鄉村旅游產品可被賦予靈魂，逐漸成為市場競爭的核心，其旅游農業產品必須遵循主題性基本原則。在旅游形象的正確定位指導下展開一系列科學有序的篩選過程，正確選取、定位地方旅游形象及產品，實現重點主題把握和重點把握。

（二）空間布局構思

針對山東省鄉村旅游的空間布局一定要做到細膩有序，這里總結分析兩點：

要做到多點開花、適度發展，彰顯省內各地區鄉村旅游發展項目個性化特色。以山東省臨朐縣為例，他們就針對沂山、嵩山、黑松林、石門坊、山旺化石、老龍灣“六大核心景區”實現了全方位的資源有效整合，特別實施具放射狀差異化發展戰略，目前已經建成了多個推廣示范基地，打造了獨具特色的臨朐縣“六大生態農業公園”。其生態園游客重游率相當高，基本保證了地方客源市場的穩定流通。

要做到以農促旅、有機融合，爭取實現“三重”經濟效應與社會效應。簡單來講，就是要保證現代農業建設的有效選擇，目前山東省正在發展“一村一品”、“一鎮一業”，積極圍繞現有農業產業化產品、基地化產品實現生態化優化，立足于農村的山、水、林、果、木五大資源優勢調整農業優化布局，基本做到了各種資源要素與旅游產業的有效捆綁與集約化利用。總體來講，山東省內就希望基于此農旅有機融合關系保證在適度空間內做到人流、物流與信息流三者的合理聚集優化，滿足農業、旅游、生態“三重”效益共生發展的最終目標。

五、山東省鄉村旅游開發的核心策略與可持續發展建議

（一）核心策略

山東省鄉村旅游開發強調兩點核心策略：線路產品有效開發與市場營銷合理定位，這里以線路產品有效開發為例展開分析。省內地方農村主要結合自身資源特點總體定位與未來發展需要，提出了“生態山水觀光游”、“休閑養生深度游”、“農家生活體驗游”等等線路產品。還以臨朐縣為例，他們的民俗休閑游線路產品就擁有“華藝雕塑——石門坊——老龍灣——沂山”旅游路線，其中包含了石門紅葉賞秋葉、柿鄉摘柿子、溫泉旅館、茶藝文化等等休閑旅游內容，民俗風濃郁，且具有一定創新性，可確保項目開發與發展的可持續性要求。

（二）可持續發展建議

1.合理維護生態環境與資源保護平衡

首先山東省鄉村旅游必須要做好生態環境保護與資源保護平衡工作，改變傳統發展觀念，在盡量保持農村生態原貌的基礎上發展鄉村旅游產業項目。比如說對人地關系的有效維護，確保鄉村寧靜，將對旅游景區環境建設不利的堆柴、豬舍牛棚以及糞坑等等全部轉出景區，同時對旅游區域所產生的垃圾進行合理處理，避免其對旅游環境產生二次嚴重污染，影響游客。當然，還要盡量消除存在于鄉村旅游環境中的工業化設施，走原生態、自然化發展路線，避免鄉村旅游項目中的自然風光環境被無度破壞。

2.有效提升旅游產品檔次

省內鄉村旅游產業發展還要圍繞資源特色展開深度挖掘，盡量提升旅游產品檔次，特別是要凸顯地方特色。例如要設計體驗式旅游，多引導游客參與到鄉村旅游項目活動中。例如可將原來的果樹采摘體驗活動延伸到種植果樹體驗，讓游客在辛勤勞動后感受獲得收獲的喜悅。另外還要將鄉村民族風情還原于游客面前，展現山東特有的成人禮俗、節慶禮俗和婚慶禮俗，例如設計以“山東魯味農家美食”為主題的鄉村夜排檔、鄉村風情酒宴等等旅游產品項目，滿足不同游客的不同層次需求。

3.突破創新旅游項目內容

省內鄉村旅游要倡導多樣創新，遵循旅游項目發展建設多樣性、個性化、自主化原則，并在這些原則上加以創新優化，發展出結合了地方特色的多元旅游文化產品，如此才能長久保持對顧客的吸引力，保證省內鄉村旅游產業的長期可持續發展。目前山東省內也在大力發展一些具有動態性特色的新旅游項目，例如煙臺鄉村“東方酒市”、聊城東昌古郡旅游綜合體、微山湖韻鄉村旅游度假村、鄆城水滸旅游發展基地等等，且各個農村地區也追求新奇、獨特的項目建設風格吸引更多游客前往消費，爭取更多投資融資機會。

六、結束語

山東省旅游資源豐富且類型眾多，所以省內應該及把握這一優勢，實現對自身旅游產業格局的積極調整優化，基于新思想、新理念、新運營模式和可持續發展原則認真思考旅游產業內容調整，本著創新基本原則發展空間布局、思考可持續發展策略，為未來山東省鄉村旅游綜合發展建設更上一層樓創造更多機會。

參考文獻：

[1]張季云.從智慧旅游看中國鄉村旅游的可持續發展[J].中國市場，2018（27）：32-33.

[2]孫琳.城鄉統籌視野下的鄉村旅游可持續發展機制重構[J].農業經濟，2017（12）：56-57.

[3]楊世箐，李飛.結構功能主義視角下鄉村旅游的可持續發展[J].西南石油大學學報（社會科學版），2018，20（4）：37-42.

[4]孫瑞豐，翟劍輝.綠色環保休閑旅游型鄉村的可持續發展規劃研究[J].環境與發展，2018，30（8）：198，200.

[5]王迎新.鄉村旅游可持續發展的新策略[J].中國商貿，2011（33）：167-168.