探析GIF動態廣告的時空傳達模式

劉璐

摘 要：廣告是通過圖形、文字和色彩三大元素架構而成的，并且具備商業宣傳信息作用的視覺藝術品。廣告中視覺元素的營造與多變帶給受眾審美感受的千差萬別。信息時代下，傳統媒介中平面廣告視覺形態的局限性，對廣告設計指出了新的延展方向。借助信息時代下的多媒體數字技術，動態廣告突破傳統視覺固態審美的發展成為當下廣告媒介的新產物。從GIF動態廣告的時空傳播模式入手，以百雀羚的動態廣告為例剖析GIF動態廣告的傳媒新形式。

關鍵詞：動態廣告;GIF廣告;百雀羚

一、GIF動態廣告的概念

GIF是一種壓縮位圖格式，采用PNG壓縮算法，圖像不超過256色時可壓縮文件大小又能保持圖像的質量，GIF格式幾乎適用于所有相關軟件，它將多幅連貫性圖像壓縮合并保存為一個圖像文件，是介于圖像和視頻的間接性產物。其文件通過短時間內多張靜幀圖像的連續循環快速播放在視覺上形成元素運動感，且動態播放時長一般控制在5秒以內。將GIF的動效技術手段結合廣告的藝術形式，使廣告視覺形態更加豐富多樣并具趣味性。GIF動態廣告的傳播媒介主要集中于PC網絡端、移動端、戶外LED，契合人們的網購習慣，更能夠吸引受眾的視覺注意力，使廣告傳播更能夠發揮其應有的價值和效應。

GIF動態廣告表現形式有動靜兩種，靜態GIF廣告是在平面廣告的基礎上，其平面上的文字、圖形或色彩元素通過部分的位置或者動作的變化而產生動態效果。如百雀羚一組以“一首隱藏在節氣里的詩”為主題的動態廣告形式，動效建立于平面廣告的基礎上，只是畫面中部分元素將靜態轉化為動態，這些簡單的動效更加烘托出廣告中的藝術氛圍，帶給受眾記憶深刻的視覺享受。

動態gif廣告是指在視頻廣告的基礎上壓縮信息的敘述時長，在幾秒鐘內以單一貫穿的時間線為主導，類似內容更簡單、播放時長更簡短的視頻廣告形式。比如百雀羚的動態主題廣告《一首隱藏在節氣里的詩》的另種GIF小動畫形式，用分鏡和動態分解的動畫形式創作而來，雖每個廣告僅有短短幾秒鐘的動態畫面，但空間轉場和故事敘述如行云流水，一氣呵成。敘事邏輯更簡單有力，信息傳達更直接迅速，且制作成本相較于視頻廣告更節省。在信息量爆棚的時代，GIF動態廣告更能以自身獨特的視覺傳達手段而獨樹一幟。

二、時間性的視覺傳達模式

廣告藝術也是敘事藝術，其本身必須借助文字和圖像媒介以及信息承載的載體來傳達信息。圖像的時間性是通過空間性進行表現的，單幅圖像的時間性難以自由延展。

平面廣告中的圖形多以具象圖像、形狀或抽象符號表現，只能囿于畫面尺寸空間之內，定格于某一時間點。根據意識流的順序閾限與經驗的相繼性原理，受眾僅憑視覺經驗難以在靜止的空間中揣度時間的知覺，信息傳達內容有限，精確度降低，且千篇一律的廣告形式難以讓受眾暫留視覺，更難以引起受眾情感共鳴，形成品牌記憶。根據視覺原理中的視覺暫留效應，眼睛所視物象發出反射的光，在視網膜上短暫停留的時刻約為0.05～0.2s。 GIF動態廣告和視頻廣告利用視覺暫留原理，將連續圖像以每秒高于24幀的速度快速播放，在視網膜上造成圖像中物象和元素運動的假象，人類通過視覺感知空間性和時間性的共同延展。信息傳達更豐富，視覺形式更有趣，形成強烈的視覺記憶。如百雀羚24節氣GIF插畫廣告，每幅廣告的動態效果單次播放時間僅2秒，但卻通過時間性知覺感染受眾，帶給受眾的不僅是商業氣息，而是心靈的放松和寧靜，引起受眾情感共鳴，使廣告發揮更好的宣傳效果。

在互聯網、電視、手機上的視頻宣傳片廣告，一般在10到30秒，雖時間性和空間性延展上都超出GIF動態廣告，但在信息化時代，人們隨時在接觸大量信息，周圍的信息傳達方式已經大多由自覺轉為脅迫，尤其是電視和網絡的插播廣告越來越遭到受眾的抵觸，視頻廣告已不能作為信息傳播最有利的武器。GIF廣告在時間性上深化了平面廣告又縮短了視頻廣告，將視覺興趣的時間延展控制在情感閾限之內，既能以生動的畫面頃刻抓住受眾眼球，又能節省受眾接受信息的時間，快速、高效傳達信息。

三、空間性的視覺傳達模式

時間藝術是由人腦對藝術感知的過程來體現，空間藝術則是人腦對物質的表象的感官體驗。平面廣告通過元素的透視、明暗和色彩來營造二維空間中現實空間的假象。受眾視覺感受相近維度中的元素縱深感，從而產生視覺思維的心理轉換。在平面廣告中，元素只有通過視覺的假象產生空間感，元素的視覺空間感染力度相比于運動覺來講是遠遠不夠的。平面廣告中對象的位置和動作在畫面中是一成不變的，這些元素通過設計者的安排使觀者心理被迫接受這些空間元素的擺放位置。人在現實中處于瞬息萬變的運動空間，而平面廣告空間的靜態、單一性使觀者和廣告之間處于相對隔離的狀態，人的視覺只是被囿于畫面范圍之內，觀者無法從畫面的四周延展出空間的流動性，來架構視覺假象和真實空間之間的橋梁，從而與廣告之間產生距離感。而運動空間感知于運動覺，不僅包含時間性，也包含空間性。GIF動態廣告的運動空間感不僅體現在畫面場景的縱深關系上，也體現在運動物象的轉面表現關系上。如百雀羚動態插畫廣告的四大美人系列中的《落雁》，畫面中窗外飛過的大雁旋轉落下，和房間中美人旋轉手部動作，通過這兩個物象的連貫轉面運動產生空間視覺。畫面中物象在空間位置的轉面和移動，雖也是經過視覺反應的心理假象，但卻更貼近現實的三維空間，動靜結合，更能升華觀者情感，拉近與信息受眾的距離。

四、GIF動態廣告的時空傳達模式

時間性媒介在表現空間方面有著天然的缺陷，而空間性媒介在表現時間上有天然的缺陷。視頻廣告可以通過鏡頭組合擺脫時間與空間的限制。靜態GIF廣告在傳達信息時只能以時間段截點的片段式或者簡單情節來進行信息的敘事傳達，片段式敘事無法完整理清信息的前因與后果，信息傳達不充分，簡單情節敘事短時間又無法過多調動觀者感受，觀者接受信息容易產生斷裂感。在圖像敘事學中，單張圖像只能充當敘事鏈的某個環節，時空性延展充分必須借助連續多張的圖像串聯敘事。而多張圖像敘事的形式除了視頻以外，另一種藝術形式——漫畫的敘事時空性也可自由穿插。例如流行20世紀中的漫畫《老夫子》，很多故事敘述只用了幾張連續的圖像，就說明了故事的前因、經過和結果，比視頻廣告敘述更能節省人力和成本，且信息傳達更直接快速。而百雀羚動態廣告中的三生三世系列將GIF技術結合漫畫的敘事手段，不僅確保了文案敘述的完整性，且漫畫的表現形式更能吸引年輕受眾者的青睞。動態GIF漫畫廣告的時空多維性，作為廣告的創新表現形式，在激發觀眾的興趣、感染觀眾情緒、拓寬創意視野的同時，增強了廣告的觀賞性，又更加符合這個時代更新的節奏。

五、結語

在當今的數字媒體下，廣告形式煥發出多樣性。視聽時代，有效、快速抓住受眾的情感體驗，是對當今廣告設計行業提出的新挑戰。本文以百雀羚動態廣告為例，分別分析了動態廣告的概念，以及在視覺層面上動態廣告的時間性的傳達模式和空間性的傳達模式，最后以當下百雀羚流行的漫畫GIF廣告舉例，分析了漫畫動態廣告的時空傳達新模式。文章通過動態廣告藝術形態的梳理和表現形式的闡述，初步總結了GIF技術賦予廣告的影響，探索動態廣告的發展新模式。

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作者單位：

湖北文理學院理工學院