從“兩微一端”建設看廣東媒體革新
——以《廣州日報》為例

尹瑭敏

（廣州大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510000）

《廣州日報》作為廣州市委市政府機關報，創刊于1952年，并于1996年成立了國內第一家報業集團。作為一份肩扛黨報大旗的刊物，在堅持主流發聲之外，《廣州日報》還另辟蹊徑，堅持走市場化路線，并以“市民化的機關報”在全國報業中聲名鵲起，發行量巨大，并在珠三角有著廣泛的影響力。

然而，面對技術變革帶來的行業沖擊，《廣州日報》與其他傳統媒體一樣，面臨著轉型的嚴峻考驗。在當前情勢下，絕大多數傳統媒體轉型都離不開“兩微一端”（即微博、微信、客戶端）的建設，并通過完善官網和搭建經營平臺來服務營利。

本文以《廣州日報》為例，通過對其“兩微一端”建設的觀察，試圖探尋《廣州日報》如何實現媒體轉型；在媒介變革中，傳統媒體如何參與媒介融合；在媒介轉型過程中，《廣州日報》有哪些可供借鑒的經驗與尚存問題。

一、《廣州日報》之“兩微一端”建設概況

（一）《廣州日報》之官方微博建設

其新浪微博的名稱就是《廣州日報》的全稱。截至2016年1月11日，其微博粉絲量共計610.73萬人。該報從2010年發出首條微博至今，已累計發送微博78381條。筆者截取了2016年1月1日至1月11日的微博數據為樣本，經梳理發現，在無重大節日或特殊活動的情況下，《廣州日報》的日均發博量在40條左右。其發布信息覆蓋時政、經濟、社會、民生、娛樂、生活、服務等方面。

比較有趣的是，《廣州日報》的微博發布者大約從每天7時30分開始發布“早茶”問候，午時會發布一些娛樂小視頻之類的“午間分享”，然后在“下午茶”時間發布一些搞笑類視頻，最后微博君會半夜道晚安。

從上述信息的發布時段來看，《廣州日報》的全媒體編輯基本保持了全天候資訊滾動和信息的及時更新，在某種程度上，這種刷屏率也保證了《廣州日報》官博信息發布的穩定性，同時，也能吸引和留住粉絲。

（二）《廣州日報》之微信公眾號建設

同微博一樣，《廣州日報》的微信公眾號名稱也就是它的報名，其圖形與客戶端logo識別一致，都是上黑下紅嵌白底字。相較微博與客戶端而言，《廣州日報》的微信公眾號做得不錯。其點擊率平均約2萬，這個受眾到達率已是其一條熱門微博的10倍之多。

筆者通過信息梳理發現，《廣州日報》的微信發布者大約會在每天19時推送8條信息，內容多為當天該報信息的精選和集萃，其中以生活服務類信息為主導，推送3～4條，諸如《后天起坐火車 這些東西不能帶了！》《小心，這四種情況下你的充電寶會變成炸彈！》《在廣州生活原來有這么多鮮為人知的技巧》等內容。從上述信息可以看出，其傳播內容越是貼近實際、服務生活，文章的點擊率就越高。這與《廣州日報》的立報宗旨與服務目標是一致的。

此外，《廣州日報》的微信集群還設置有數個微信子公號，主要關注健康、教育、時尚、旅游等主題內容。

（三）《廣州日報》之APP客戶端建設

《廣州日報》的APP客戶端是該報傾力打造的移動端新聞應用，其樣貌與大多數傳統媒體的客戶端區別不大，欄目架構分為熱點資訊、本地新聞、圖片視覺、生活爆料等版塊。

在用戶操作層面，《廣州日報》的APP客戶端設置了可自行訂閱信息欄目、跟帖、收藏、搖一搖等基本功能。從內容角度來說，其發布的信息主要是報紙PC網站的翻版，且在微博、微信上出現過的熱門新聞在APP上也都有。因此，這也導致傳播信息的高度重合。此外，APP建設的其他亮點不多。

二、《廣州日報》之“兩微一端”呈現特點

通過對《廣州日報》“兩微一端”傳播內容的梳理，筆者發現，微博、微信、客戶端這3個不同的傳播介質呈現出了完全不同的傳播效果，并具有以下傳播特點。

（一）微信傳播力最快、最大

就內容的傳播量來說，《廣州日報》APP客戶端的傳播量居于首位，微博次之，微信最末。但就傳播效果而言，這一排序恰好相反。

比如2016年1月11日的一條熱點新聞《95后12歲初戀 女博士戀愛最多》，該條消息最早見于APP，微博緊跟其后發布，之后微信再次推送。但在APP上，該條新聞后的評論和跟帖數為0，而微博的轉發率是300+，微信點擊率是14000+。這說明，在當下諸多傳播介質中，微信傳播是滲透最快、影響力最廣的。那么，我們是否可得出“其他兩種介質無用武之地”的推論？答案顯然是否定的。

（二）APP客戶端建設體現地方特色

《廣州日報》的新聞客戶端乃地方區域性客戶端。從市場角度來說，它無法與騰訊、網易、今日頭條、澎湃新聞等已具全國性優勢的客戶端相比，但對廣東本土新聞用戶群來說，卻具有地道的地方特色。“廣州味足，服務性強”一直是該報堅持的辦報特色，這一點從其客戶端的欄目設置分類也可以看出。

盡管如此，其客戶端還是存在不少局限。比如，其傳播的多數信息與PC端信息重復，新聞客戶端的用戶和流量不多，除了在“爆料”版塊的“我要唱通街”“私下爆大鑊”“府前路一號”等能見到一些網民參與外，其他新聞帖的反饋基本是零互動。這種情況對一家APP應用來說絕非好事。

（三）微博粉絲可觀，但信息轉發量低

截至2016年1月11日的數據統計，《廣州日報》的官博粉絲量共計610.73萬人。就粉絲數量而言，其受眾尚為可觀。但細看其信息轉發率，卻令人嘆息。

縱觀其微博發布內容，能引起較多圍觀的信息大致分為兩類：一是新聞獵奇、內容中有些媚俗的社會新聞；二是娛樂搞笑型視頻或巧妙實用的生活小妙招。當然，這兩類信息之所以易引發關注也不足為奇，畢竟這與我國當下泛娛樂化的媒介生態密不可分。

三、《廣州日報》之“兩微一端”形成信息矩陣

當下，面對新媒體技術的沖擊，傳統媒體都在加速轉型。在媒介融合的道路上，《廣州日報》一直走在全國前列。早在2014年12月，《廣州日報》就正式成立了中央編輯部，這是一個擁有完備體系的運作部門。廣州日報報業集團依托中央編輯部這一中樞系統，搭建出了跨越紙媒和新媒體的新聞統籌平臺，并把新聞生產帶入“滾動采集、滾動發布；統一指揮、統一把關；多元呈現、多媒傳播”的融合發展新模式。［1］

《廣州日報》的“兩微一端”建設就是該模式的實踐方式之一。《廣州日報》實行24小時滾動發布新聞，由前方記者采寫、后方加工處理，并及時在各個端口發布信息。因此，微博、微信、新聞客戶端三者使得《廣州日報》的內容傳播和運營體系形成一個有力的三角矩陣，它們互相借力，使信息傳播平臺變得多元，信息傳播渠道變得通暢。但是，在這種媒介聚合的形勢下，其“兩微一端”建設仍存在不少缺陷。

比如，《廣州日報》新聞客戶端的傳播信息與PC端信息重復，這在某種程度上造成了人力、物力資源的浪費；其微博不具有真正的影響力，也就無從談起如何通過微博運營來增加贏利。而微信資訊的傳播率最高，同時也蘊藏著巨大的商機。《廣州日報》可以通過微信后臺進行實時統計，對粉絲關注情況、用戶語音請求數、相關推廣營銷活動等作出即時反饋，并進一步跟進市場需求。筆者認為，只有繼續做強品牌，探索出更多行之有效的商業模式和運營模式，才能使紙媒的融合轉型之路走得更為順暢。

四、《廣州日報》“兩微一端”應加強議程設置，引導輿論

誠然，面對市場化和新媒體的沖擊，許多媒體為了生存使盡渾身解數，甚至有少數媒體為了追求利益而摒棄職業道德，屢破行業底線。因此，新聞專業主義失范現象也屢見不鮮，比如，對新聞報道求新、求快、求異；新聞表現故事化、娛樂化、煽情化；新聞內容標簽性、刺激性、庸俗性，并不斷誤導公眾情緒，挑戰公眾底線，從而激化社會矛盾。［2］

而《廣州日報》作為黨的機關報，一直以“追求最出色的新聞，塑造最具公信力媒體”立報，自然要承擔起作為一份大報的責任與擔當。在傳媒加速轉型、媒介大融合的當下，《廣州日報》一方面要深入市場、服務用戶，扮演好市場化報刊的角色；另一方面，也應加強議程設置，引導輿論，扮演好機關報“把關人”的角色，以更好地傳遞信息，服務公眾。

具體而言，對于《廣州日報》的“兩微一端”建設，一方面，從傳播內容上，應摒棄謠言、標題黨等不良作風，盡管這種做法能迅速強化傳播效果、提升知名度，但從長遠來看，以犧牲媒介公信力為代價的傳播實乃得不償失。因此，媒體應在組織傳播過程中扮演好“把關人”角色，遵循新聞傳播的基本規律，并通過加強議程設置來引導輿論。另一方面，在這個淺閱讀、泛閱讀的時代，媒體應堅持做出有影響力、有深度的報道，堅守新聞專業主義的金字招牌是傳媒立足市場、獲得好口碑的王道。

五、結語

不論傳播技術如何升級，傳播載體如何變化，傳媒的本質終歸要回到人本身。只有真正堅持以用戶需求為基礎、以公共利益為福祉去謀求發展的傳媒機構，才可能在這個瞬息萬變的時代潮流中立于不敗之地。

［1］廣州日報報業集團：在眾媒新格局中創造新價值［DB/OL］.人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0113/c40606-28045374.html，2016-01-13.

［2］全媒體時代新聞報道的十大亂象［DB/OL］.傳媒圈，http：//www.mediacircle.cn/?p=29992，2015-11-09.