沉浸式傳播與傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 徐州 221009）

沉浸傳播（Immersive Communication）是一種全新的信息傳播方式，是以人為中心，以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的，無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能的傳播。[1]這一新的傳播方式伴隨著我國(guó)媒介融合的不斷推進(jìn)與深入而出現(xiàn)，2016年被視為中國(guó)的VR元年，這一年，國(guó)內(nèi)許多媒體利用這種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR），改變了以往新聞傳播的方式，借助特殊的穿戴設(shè)備以及計(jì)算機(jī)視頻技術(shù)，受眾的多種感官被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，身臨其境般地感知新聞現(xiàn)場(chǎng)，由此形成了較為強(qiáng)烈的沉浸式傳播體驗(yàn)。很明顯，沉浸式傳播為受眾營(yíng)造了一個(gè)擬態(tài)真實(shí)的環(huán)境，受眾的身份已經(jīng)不僅僅局限于新聞事件的旁觀者，更多的是作為參與者沉浸其中，受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感被大大強(qiáng)化。隨著諸多技術(shù)的不斷進(jìn)步與成熟，我們有理由相信，沉浸式傳播的出現(xiàn)與發(fā)展會(huì)徹底改變傳統(tǒng)新聞業(yè)的制作流程，不僅會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向，更是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體深層次、多維度融合的重要因素。

一、沉浸式傳播的核心要素及其表現(xiàn)

沉浸式傳播的核心要素在于沉浸二字，就是在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的幫助下，受眾全身心投入到傳播過(guò)程中，在此期間受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)甚至是嗅覺(jué)和味覺(jué)都被不同程度地延伸和強(qiáng)化了，呈現(xiàn)在受眾面前的是一個(gè)360度全方位的可觸可感的新聞場(chǎng)景，受眾還可以隨時(shí)參與到這一新聞場(chǎng)景中去，并根據(jù)自己的意愿和需要發(fā)掘不同的新聞內(nèi)容。在整個(gè)傳播過(guò)程中，傳、受之間的邊界基本消失，受眾由感覺(jué)器官的感知產(chǎn)生心理上的感受和體驗(yàn)，使得受眾獲得的沉浸感更為強(qiáng)烈和清晰。毋庸置疑，沉浸式傳播必然會(huì)給傳媒業(yè)帶來(lái)深層次的震蕩，由沉浸的核心特質(zhì)所引發(fā)的傳播變化主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）沉浸式傳播以受眾為中心，圍繞場(chǎng)景多方面優(yōu)化受眾的個(gè)性化體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體傳播中的受眾觀念不同的是，沉浸式傳播特別注重與強(qiáng)調(diào)受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感和心理滿足感，這與我們考量電子游戲中玩家的心態(tài)特征非常相似，事實(shí)證明，只有當(dāng)受眾真正沉浸在某一場(chǎng)景中，傳播才有可能收到最為理想的效果，因?yàn)樵谀且豢蹋鼙姀纳淼叫膸缀醣煌耆加小Ｒ虼耍两絺鞑ヒ允鼙姙橹行模环矫妫I(yíng)造一個(gè)仿真場(chǎng)景，激發(fā)受眾主動(dòng)參與的熱情，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感和滿足感；另一方面，沉浸式傳播需要對(duì)受眾信息進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和把握，根據(jù)受眾的喜好和習(xí)慣及時(shí)調(diào)整場(chǎng)景和內(nèi)容，也就是說(shuō)，受眾所感所觸到的新聞信息都被打上了鮮明的個(gè)人色彩，凸顯了受眾的個(gè)性化體驗(yàn)。

（二）沉浸式傳播重視碎片化時(shí)間，強(qiáng)調(diào)對(duì)信息的高效滲透

沉浸式傳播是一種無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的傳播，面對(duì)當(dāng)下已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣和思維習(xí)慣的受眾群體，沉浸式傳播充分重視對(duì)碎片化時(shí)間的有效利用，力求在碎片化時(shí)間里營(yíng)造與受眾息息相關(guān)的諸多場(chǎng)景，使其不知不覺(jué)沉浸其中，在接受媒體信息服務(wù)的同時(shí)，成功地被媒體占有和鎖定，并有助于注意力經(jīng)濟(jì)的形成。可以說(shuō)，沉浸式傳播打破了傳統(tǒng)傳播的時(shí)空限制，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，媒體需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在受眾與各種場(chǎng)景之間架設(shè)橋梁，受眾對(duì)信息接受更多的是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的滲透方式，這是媒體有效傳播及精準(zhǔn)傳播的重要手段。

（三）沉浸式傳播注重搭建媒體與受眾之間的互動(dòng)渠道與平臺(tái)，著力締結(jié)兩者之間的情感紐帶

媒體與受眾的互動(dòng)方式一直是不斷豐富的，尤其是近年來(lái)新興媒體的發(fā)展，微博、微信、小視頻等被廣泛地應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體中，成為連接受眾、接收受眾信息反饋的有效渠道，相比之下，沉浸式傳播更加注重搭建媒體與受眾之間的互動(dòng)渠道與平臺(tái)，盡可能地通過(guò)線上與線下多種方式增強(qiáng)受眾黏性。沉浸式傳播，一方面，有助于調(diào)動(dòng)受眾參與到具體傳播活動(dòng)中的熱情，而受眾越是樂(lè)于沉浸其中，其對(duì)媒體及媒體所提供信息與服務(wù)的依賴程度就越高，由此形成的場(chǎng)景化傳播特征就越明顯；另一方面，沉浸式傳播突出媒體與受眾之間的情感因素，更有利于發(fā)展兩者間的良性互動(dòng)關(guān)系，受眾對(duì)媒體的認(rèn)可與信任無(wú)疑會(huì)增加媒體的品牌價(jià)值，拓展媒體的營(yíng)收模式。

二、沉浸式傳播與傳統(tǒng)廣播媒體的背離和契合

沉浸式傳播的出現(xiàn)無(wú)疑給傳統(tǒng)廣播媒體帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。相較于電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，不以影像畫面取勝的廣播媒體似乎很難通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)調(diào)動(dòng)受眾的多種感官，并最終為受眾呈現(xiàn)出逼真的視覺(jué)新聞場(chǎng)景，特別是近兩年，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)越來(lái)越多地應(yīng)用在新聞報(bào)道領(lǐng)域，沉浸式傳播必然會(huì)成為新聞信息傳播的重要方式，而這些主要基于視覺(jué)感官的沉浸都不是傳統(tǒng)廣播媒體的特征與優(yōu)勢(shì)所在，在傳統(tǒng)廣播媒體與沉浸式傳播之間存在著天然的背離。

我們也應(yīng)該充分注意到傳統(tǒng)廣播媒體自身的沉浸優(yōu)勢(shì)。廣播媒體是通過(guò)聲音傳播信息的媒介，是目前唯一的非視覺(jué)傳播媒體，而聲音傳播具有與生俱來(lái)的沉浸效果，它雖然不能給受眾提供直觀的視覺(jué)形象，但其入耳入心的特性可以充分調(diào)動(dòng)受眾的想象力和感知力，利用聽(tīng)覺(jué)器官獲知的信息會(huì)很快在受眾頭腦中被無(wú)限豐富起來(lái)，再結(jié)合受眾自身的生活經(jīng)歷和情感體驗(yàn)等，就可形成獨(dú)具個(gè)性的心理沉浸空間。更為重要的是，相比視覺(jué)沉浸，這是一種更為深層次的沉浸狀態(tài)，因?yàn)樵谝粋€(gè)相對(duì)私密的聲音傳播空間內(nèi)，受眾呈現(xiàn)出的是動(dòng)態(tài)的感知活動(dòng)和心理活動(dòng)，在這一過(guò)程中，受眾的注意力幾乎被完全占據(jù)，廣播媒體也因此實(shí)現(xiàn)了從聽(tīng)覺(jué)到內(nèi)心的沉浸式傳播，聲音正是沉浸式傳播與傳統(tǒng)廣播媒體的契合點(diǎn)。

三、沉浸式傳播理念下傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型之路

沉浸式傳播理念為傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的思路和方向。面對(duì)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的受眾群體，廣播媒體需要立足于聲音傳播的媒介優(yōu)勢(shì)，把沉浸式傳播的理念不斷內(nèi)化、滲透于整個(gè)傳播過(guò)程中，從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺(tái)搭建，從場(chǎng)景營(yíng)造到品牌樹立，真正做到以受眾為中心，高度重視沉浸式傳播的理念，切實(shí)走好轉(zhuǎn)型之路。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)突出生活化媒體與服務(wù)型媒體的特性

傳統(tǒng)廣播媒體的內(nèi)容一直較為貼近受眾的日常生活，這是由其鮮明的地域性特征所決定的，而這種地域性特征曾經(jīng)被視為阻礙區(qū)域發(fā)展的主要因素。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步與普及，廣播媒體實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域傳播，受眾可以借助網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)收聽(tīng)不同地區(qū)的廣播節(jié)目，但受眾依然對(duì)與自己關(guān)系密切的本地內(nèi)容更感興趣，因此廣播媒體要在地域性特征基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)其作為生活化媒體的功能和作用，除了新聞資訊之外，還要把氣象、交通、飲食、購(gòu)物、旅游等等生活化內(nèi)容全方位融入在不同的節(jié)目板塊中，這樣受眾在收聽(tīng)節(jié)目時(shí)就更容易沉浸在因節(jié)目?jī)?nèi)容而營(yíng)造出的生活場(chǎng)景中，從現(xiàn)實(shí)需求到心理情感都拉近和廣播媒體的距離，產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性。

廣播媒體也要有意識(shí)地朝著服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)變，要從單純的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)信息傳播凸顯服務(wù)功能的大眾傳媒。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，很重要的一點(diǎn)就是媒介角色意識(shí)的變化，廣播媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中可以把線上內(nèi)容與線下活動(dòng)有效結(jié)合起來(lái)，針對(duì)受眾的不同需求搭建服務(wù)渠道與平臺(tái)，例如江蘇廣播電視總臺(tái)音樂(lè)廣播連續(xù)五年舉辦的“咪豆音樂(lè)節(jié)”，就是依托音樂(lè)廣播、以大型音樂(lè)節(jié)活動(dòng)為載體，聯(lián)合音樂(lè)節(jié)舉辦地的旅游項(xiàng)目開發(fā)，“為聽(tīng)眾提供了更加豐滿的休閑、購(gòu)物渠道，在多維度打通參與音樂(lè)節(jié)的受眾產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈的同時(shí)，構(gòu)建以民謠音樂(lè)節(jié)為核心的音樂(lè)節(jié)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。”[2]不難發(fā)現(xiàn)，廣播媒體著眼于受眾的興趣和需求，借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)開展的服務(wù)型線下體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)了受眾對(duì)廣播媒體的全感官體驗(yàn)，不僅收到了較好的沉浸效果，更提升了受眾對(duì)廣播品牌的認(rèn)知度，服務(wù)型廣播必將是傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型的重要模式之一。

（二）在互動(dòng)模式上培養(yǎng)社交媒體思維

傳統(tǒng)廣播媒體在與受眾的互動(dòng)性上一直占據(jù)主動(dòng)，從上世紀(jì)90年代的熱線電話到近幾年的微博微信，其互動(dòng)模式在不斷探索與創(chuàng)新，目前傳統(tǒng)廣播媒體的目標(biāo)受眾群體中有相當(dāng)一部分是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)原住民，絕大多數(shù)受眾會(huì)熟練使用各種社交媒體，其收聽(tīng)廣播節(jié)目的方式不再局限于收音機(jī)，取而代之的是以手機(jī)為代表的各種移動(dòng)終端。因此，傳統(tǒng)廣播媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須培養(yǎng)社交媒體思維，主動(dòng)尋找與新興媒體的結(jié)合點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及微博微信等社交媒體的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新廣播媒體與受眾的互動(dòng)模式，例如在直播過(guò)程中，主持人可以通過(guò)社交媒體與受眾就某一話題進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流，從而提升受眾自我感知的存在感和價(jià)值感。此外，主持人通過(guò)社交媒體宣傳自己的廣播節(jié)目、品牌價(jià)值和主持風(fēng)格，并適當(dāng)展現(xiàn)自己生活化的一面，讓更多的受眾了解、喜愛(ài)廣播節(jié)目并真切地感受到主持人的風(fēng)采與個(gè)人魅力，這有利于拉近主持人與受眾的情感距離，易于形成熟人效應(yīng)和社區(qū)效應(yīng)，進(jìn)而營(yíng)造沉浸式的傳播氛圍。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，受眾被有效地聚集在一起，在收聽(tīng)廣播節(jié)目的特定時(shí)間段里，受眾與主持人之間、受眾與受眾之間建立起一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的沉浸式傳播語(yǔ)境，他們共同參與到節(jié)目的直播過(guò)程中，在主持人激勵(lì)式引導(dǎo)下，受眾的交流欲望被大大提升，對(duì)廣播媒體、廣播節(jié)目及其主持人的忠誠(chéng)度明顯增強(qiáng)，廣播媒體的影響力與公信力得以彰顯。

（三）傳播過(guò)程中強(qiáng)化場(chǎng)景意識(shí)

沉浸式傳播離不開場(chǎng)景意識(shí)的培養(yǎng)，在諸多的場(chǎng)景構(gòu)建中受眾獲得了良好的用戶體驗(yàn)，這既包括受眾對(duì)信息需求滿足的體驗(yàn)，也包括在此基礎(chǔ)上受眾獲得的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，在這一過(guò)程中，媒體的品牌價(jià)值及其延展的商業(yè)價(jià)值都得到實(shí)現(xiàn)與提升。傳統(tǒng)廣播媒體要高度重視傳播過(guò)程中的場(chǎng)景意識(shí)，通過(guò)聲音營(yíng)造不同的場(chǎng)景，進(jìn)而挖掘、滿足受眾在特定場(chǎng)景中的信息需求和服務(wù)需求，這顯然不同于一般性的信息傳播，它是一種基于場(chǎng)景構(gòu)建的個(gè)性化傳播。廣播媒體在不同的時(shí)間段或者節(jié)目單元中，首先通過(guò)場(chǎng)景設(shè)置讓受眾沉浸在某一種傳播氛圍中，這里的場(chǎng)景不僅僅是指外在的時(shí)空環(huán)境，更重要的是涵蓋了受眾的心理環(huán)境，在主客觀因素相互交織的場(chǎng)景中，受眾的信息需求更易于被激發(fā)和了解，受眾對(duì)信息的獲取不再是單向的、被動(dòng)的，而是一種更趨人性化的信息服務(wù)體驗(yàn)。

場(chǎng)景意識(shí)有助于傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，在為受眾提供消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)拓展廣播媒體的營(yíng)收模式，提升廣播媒體的商業(yè)價(jià)值。例如，廣播媒體圍繞自身品牌特色與商家合作，開展豐富多彩的線上、線下活動(dòng)，而不同的場(chǎng)景會(huì)營(yíng)造出不同的傳播氛圍并衍生出不同的活動(dòng)內(nèi)容，受眾在收聽(tīng)廣播的同時(shí)就已經(jīng)參與到活動(dòng)中去，再加上一些獎(jiǎng)勵(lì)性舉措，受眾參與活動(dòng)的熱情被進(jìn)一步點(diǎn)燃，沉浸在場(chǎng)景中的程度會(huì)逐漸加深，最終廣播媒體、受眾與商家之間形成三方共贏的良性互動(dòng)關(guān)系。在場(chǎng)景構(gòu)建中，廣播媒體不僅強(qiáng)化了受眾頭腦中的品牌觀念與價(jià)值，形成了除廣告之外的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更重要的是廣播媒體改變了單一的聽(tīng)覺(jué)媒體屬性，成為沉浸式傳播中的全感官媒介。

結(jié)語(yǔ)

目前，傳統(tǒng)廣播媒體正處于轉(zhuǎn)型的過(guò)程之中，面對(duì)新興媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣播媒體如何借力轉(zhuǎn)型、融合創(chuàng)新，成為迫在眉睫的時(shí)代課題。筆者以為，相較于廣播融合發(fā)展產(chǎn)生的諸多新形態(tài)，傳播理念的轉(zhuǎn)變是轉(zhuǎn)型過(guò)程中更為重要的因素。一方面，廣播媒體要繼續(xù)發(fā)揮聲音沉浸的優(yōu)勢(shì)，努力構(gòu)建與受眾息息相關(guān)的傳播場(chǎng)景；另一方面，廣播媒體要主動(dòng)培養(yǎng)社交媒體思維，開創(chuàng)與受眾之間的新型互動(dòng)模式，把線上活動(dòng)與線下活動(dòng)緊密相連，突出廣播媒體的生活化特征與服務(wù)性功能，不斷強(qiáng)化受眾對(duì)廣播媒體的忠誠(chéng)度與依賴性。總之，沉浸式傳播為傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型提供了嶄新的視角，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)踐價(jià)值。