“維多利亞的秘密”營銷策略中的美學運用探究

劉 佳

（四川大學，四川 成都 610064）

2017“維多利亞的秘密”（簡稱“維密”）內衣秀于11月20日在上海火辣上演，這是“天使們”首次降臨亞洲。29日大秀在網絡上首播，不到半個月的時間，其在愛奇藝上的網絡點擊量就超過了4200萬，再一次創造了收視奇跡。1995年，“維密”公司首次舉辦內衣時裝秀，當時全球媒體稱其為“世紀內衣盛事”。［1］2001年，“維密”與ABC電視臺合作，將時裝秀首次搬上電視熒幕，引起了全美轟動。其后，時裝秀與CBS合作，一直播出至今。

“維多利亞的秘密”是全球最頂尖的美國內衣品牌，它擁有超過1000家連鎖專賣店，曾造就了每分鐘賣出600件內衣的神話。［2］“維密”品牌的樹立和業績與其獨特的營銷策略是分不開的：實體店的“閨房”風格、私密網站與直郵刊物、內衣秀與超模，三種營銷方式中無不蘊含著傳播美學的原理。

一、實體店的“閨房”風格

1977年，畢業于斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創辦了“維多利亞的秘密”——一家旨在為男性創造一種舒適的選購環境的商店，他的創意源于一次在大庭廣眾下為妻子選購內衣的尷尬事件。

雷蒙德作為一個保守的中產階級新貴，是不會把私密的文胸、胸衣和底褲直接放到公眾視線里的。男士只需根據款式選購，然后由導購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取成品即可。所以“維密”的門店風格定位是“閨房”——這里有漂亮的家居和陳列，有不會主動叨擾你的售貨員，有從香水開始到休閑服飾、鞋類再到性感漂亮的內衣，不同的品類構成了鮮明的層次。［3］

實體店的布局與陳設營造了粉紅色的夢幻空間，給人一種“美”的直觀感受。店內布置的重點是構造“閨房”般的空間，所謂閨房就是有一定的隱秘性和隨意性，即消費者可以不單純以消費為目的隨意地享受這塊隱秘空間?！伴|房”般的風格使人產生一定的心理距離。心理距離是指主體的心理活動。人是多種屬性的統一，包括認識、審美、功利等多種屬性，心理距離就是人把自己心理中的其他屬性都擱置一旁，只留下審美屬性，只保留關注對象呈現給主體的形象本身的審美態度。

“維密”的實體店正是以“閨房”風格來形成這種心理距離，使消費者沉浸在這塊浪漫之地。恬靜、舒適的空間中，忘卻自身的消費本能和功利性的態度，不去過多地考慮商品的屬性和實用價值等，只停留在商品給自己的形象本身。吸引消費者關注商品的形象，使消費者對商品產生審美感受，繼而對有美感的物品產生喜愛的感覺，最終輕而易舉促成消費。

二、網絡直郵與品牌精神

2006年，在傳統營銷渠道上，“維密”擴張到全國1001家門店的銷售規模，凈收入達31億美金，平均門店占地4693平方英尺。而更大的突破在于維多利亞的秘密網站。［4］

打開“維密”的官網，映入眼簾的是一幅幅超模內衣裝的海報。每一幅超模海報都是一個直覺形象，將美和美感融合在一起。以海報為代表的客體形象和主體美感相結合，形成了直覺形象，也就是所謂的“美”。同時，“維密”將直郵購物的精美刊物全部電子化，形成網絡銷售的快速通道。

與實體店“閨房”風格營造的心理距離異曲同工的營銷策略，就是“維密”的官網。這個純銷售型的網站拒絕和亞馬遜之類的巨頭合作，這種直郵銷售模式是雷蒙德先生一手創立起來的。不管“維密”的產品設計如何前衛性感，雷蒙德依然堅持需要給內衣購買以私密性的原則。

很多時候，決定消費者是否購買產品的關鍵就在于品牌所指的精神屬性。品牌的精神、文化表達往往是消費者購買產品時優先考慮的因素。對于消費主義時代下的奢侈品來說更是如此。［5］產品的精神屬性與物質屬性是相輔相成的關系，產品的物質屬性通過一定的符號體現，品牌精神的傳播在一定程度上就是產品與符號、精神互動的過程?！靶愿小笔恰熬S密”最突出的品牌特征，也是“維密”著力打造的體現產品物質屬性的美學符號。為保持消費者對這一符號建構的意義的關注度，“維密”也不斷強化產品的精神屬性，讓產品成為“時尚”“自信”等精神特質的代言。

三、內衣秀與超模

“維密”最惹眼的營銷策略當屬每年11月底或12月初的內衣秀。首次“維密”內衣秀于1995年在紐約舉行，［6］當時的媒體稱其為“世紀內衣盛事”。［7］2017年的維密內衣秀共有55位超模、88套秀服、37對翅膀，是有史以來規模最大的一次。大秀邀請了Harry Styles等著名歌手作為表演嘉賓，主題是朋克天使、青瓷佳麗、冬境傳奇、千禧國度、女神和游牧之旅。

時裝秀的媒體呈現是時裝廣告的高級形式，它將設計的靈感灌注于整個秀場，用傳播美學創造出符合媒介形態的傳播產品。［8］“維密”打造的視覺盛宴將聚集的傳媒效應附加于品牌之上，形成獨特的產品內涵，不僅將受眾轉化為消費者，還構建了一種文化現象，潛移默化地塑造受眾的審美品位。網絡直播中以簡短的鏡頭閃現了模特下臺后輕松、活潑的自然美，自然美與形式美的銜接轉換舒緩了觀眾的欣賞節奏，使觀賞的過程更加輕松、享受。

熒幕上光鮮亮麗的模特給人們最直接的印象就是高挑、身材好、漂亮、性感等。僅就維密模特的性感之美而言，其美的力量至少表現在：一是身體曲線之美，魔鬼身材，豐滿的胸部、臀部，骨感的腿，內衣秀為展現女性的第二性征創造了條件；二是微笑、眨眼、飛吻等動作流露出的獨特氣質豐富了女性的第三特征；三是張揚、樂觀、向上、自信、與眾不同的精神。［9］舞臺上性感迷人的模特會感染臺下觀眾乃至屏幕前觀眾的情緒，產生一定的內模仿和移情效應。觀眾可能會想象自己同臺上模特一樣，也正在瀟灑地走秀。由對模特的喜愛轉移到對模特著裝的喜愛，進而變成對“維密”的產品及品牌的熱衷。

“維密”成為全球頂尖的美國內衣品牌，與其自身蘊含的豐富美學原理的品牌營銷策略是分不開的。線上網絡直郵與線下實體店相結合，打造實體店的“閨房”風格，強化品牌精神。最重要的是每年都舉行風格迥異的高質量內衣秀、時裝秀，精心選拔和培養的模特更是成為“維密”的品牌代言。

［1］王新業.維多利亞的秘密，誘惑的品牌之道［J］.品牌，2008（5）：58-60.

［2］王紫君，付美菊.“維多利亞的秘密”品牌營銷策略分析［J］.現代商業，2015（9）：46-47.

［3］趙瑩.一個品牌新貴的起承轉合——解讀“維多利亞的秘密”［J］.卓越診斷，2007（10）：32-33.

［4］石兵.破解“維多利亞的秘密”［J］.創富故事，2007（3）：74-75.

［5］江凌.產品、符號、精神生產與品牌價值傳播［J］.中國文化產業評論，2014（4）：15-20.

［6］馬歡.維多利亞的秘密：性感經濟學［J］.新經濟，2015（3）：40-41.

［7］龍悅.性感秀場：女性主義視角下的“維多利亞的秘密”［J］.東南傳播，2017（9）：120-123.

［8］王丹宇.從身體到狂歡：“維多利亞的秘密”時裝秀中的傳媒美學［J］.視聽，2017（10）：152-153.

［9］江凌.產品、符號、精神生產與品牌價值傳播［J］.中國文化產業評論，2014（4）：15-20.