探析互聯網知識經濟的傳播特點及提升路徑

李煒娜

（西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730124）

在當下認知盈余與粉絲經濟的雙重作用下，諸多知識型內容平臺實現華麗升級與轉型，知識付費模式應運而生。互聯網知識經濟本質上是內容付費與知識共享的一種形態，有學者曾提出知識共享3.0的概念，是基于以百科網站為主的知識共享1.0和以問答社區為代表的知識共享2.0，而知識共享3.0時代則從2011年開始試水，經歷了2011—2015年期間行業少數網絡社區推出了小范圍的付費服務的萌芽期，直到2016年被稱為“知識付費元年”，網絡知識經濟規模性的發展形成井噴態勢。目前，互聯網知識經濟市場中形成了以得到、喜馬拉雅、知乎Live、分答為核心的“四國大戰”行業格局。

一、互聯網知識經濟的傳播特征

（一）以個體為核心節點構建平臺式知識傳播

傳統付費知識傳播模式往往基于B2C或B2B的商業模式，依賴媒介平臺為節點進行付費內容的傳播，本質上仍屬于媒體導向的傳播模式。而今的網絡知識傳播模式的平臺角色逐漸被淡化，取而代之的是UGC、PGC資源并行。網絡知識平臺看似搭建了營銷的經濟平臺，實則是深度介入知識加工的生產角色，這些生產者不僅包括臺前的“知識明星”大V，也包括更為廣泛的知識生產和消費群體。喻國明指出，互聯網作為一種高維媒介，具備連接、開放的媒介特性，它改變了傳統自上而下的信息分發模式，取而代之的是以個人為核心的節點式傳播，在此過程中，個體的話語權被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內容生產者、把關人與消費者。［1］他們都擁有信息生產、加工、傳播以及內容變現的權力，同時能否精準找到內核性的原創性知識，并把它在數量上或影響力上極大地擴展，成為付費知識傳播的關鍵，所謂的知識產品經理、知識經紀人、知識價值領袖等由此產生。目前，主流的知識付費平臺上，馬東、羅永浩等社會名人和自媒體大V以及知識內容創業者，諸多名不見經傳的普通用戶，作為PGC、UGC的角色把控信息內容、傳播方向以及對于知識傳播的評價，形成“個體—群體—大眾—平臺”的節點式傳播模式，進而搭建了付費傳播的重要渠道和平臺的營銷模式。

互聯網知識傳播平臺相較于傳統的封閉式的內容生產模式而言，是開放和共享的內容平臺，該平臺將信息整合、生產乃至發布的權力下放，知識消費者和使用者的賦權，打破了曾經固化的傳受關系。得到、喜馬拉雅、分答、知乎等都通過開放式內容平臺的構建，為用戶參與和知識協同生產提供了載體，重新定義了Web3.0背景下網絡知識經濟參與和共享帶來的真正價值。例如，知乎live的用戶不僅是信息消費者，還可以通過平臺“發起一場live”，成為信息生產者和傳播者，也可以以免費或付費的方式查看相應問答內容或取得相應報酬。

（二）網絡付費知識內容生產重構社群化知識平臺

第一，回歸內容原創。傳統的知識平臺傳播得更多的是一種內容或是信息，而不是當今網絡知識經濟時代所謂的知識，信息更多是泛娛樂化的、表象或是零碎的，而知識是在數據和信息的基礎上進行分析、重組、加工、提煉并且融入豐富的人類智慧的體系化的產物。目前，網絡平臺提供了一個知識付費的資本市場，融入了內容優勝劣汰的運作機制。付費這一形式成為知識生產過程中的“過濾器”，在一定程度上推動著知識提供者生產更優秀的知識，變革了以往的信息“免費”的固化基因，弱化了傳統互聯網時代以流量與點擊量取勝的形式，真正意義上實現了向內容價值的本位回歸。例如，得到APP的創始人羅振宇，從最先憑借用戶對他個人的信賴，發展到今天用內容精品激發用戶的購買欲。還有一些滿足小眾的，但知識門檻較高、內容專業性強的平臺：鈦媒體、36氪、雪球網，都是靠平臺多元縱深并具有內容體系及個性化的知識內容贏得了良好的市場。

第二，建立平臺社群化。在這樣一個大數據時代，互聯網知識經濟順勢而為，通過大數據計算和抓取來留存和推薦用戶感興趣的知識門類，更重要的是通過推薦式的模式建立以個性化內容為類化的平臺社群，用戶可以精準快捷地尋找與自己擁有相同興趣愛好的知識圈，形成社會化的強關系，通過分享各自的內容和信息來建構一種知識創造型社群，同時也成為認知盈余的當下注意力經濟的關鍵點。人與人之間的關系成為信息流動的“基礎設施”，成為一種“社會引擎”，越來越深層地影響內容的發現與推薦。［2］知識付費平臺上大致有付費講座、訂閱專欄、付費問答、直播互動幾個模塊，每一個模塊中還包含類化的內容板塊。這些層次多樣的內容形態符合場景化媒介環境，滿足了用戶在不同場景下的獨特信息需求。例如，APP的專欄訂閱中主要面向黏性強、有特定信息需求的群體，目前喜馬拉雅FM、知乎Live等在原有社區化運營模式的基礎上，進一步深化社區化運營的內容，延伸社區化運營的維度，以此增強用戶黏性，強化用戶間知識體驗外延的社群性關系，既反作用于用戶的文化層面的情感共振及價值認同，又提升了用戶對付費產品的好評度以及付費知識平臺的用戶活躍度。開放共享的知識付費平臺可以通過扶持更多的知識生產者創造更多優質的原創內容，進而形成良性的傳播生態閉環。

二、互聯網知識經濟的革新與突破

（一）引入第三方評估系統

知識付費與傳統教育進一步融合是大勢所趨，猶如得到APP的產品理念：一起建設一所終身大學。但在平臺運營泛娛樂化、知識內容過度自由化、把關人嚴重缺位的今天，多數平臺尚未建立內容篩選與評價機制，只有極少數具備評論打分功能的平臺，但也難免存在不具有參考價值的困境。生產高質量、體系化的精品知識內容將成為推動知識付費發展和重建網絡知識付費平臺信息傳播秩序的核心動力，而科學性的知識內容的篩選、評價、淘汰機制卻遠遠沒有跟上，久而久之將極大地挫傷用戶的產品體驗與市場信用，隨之而來的是付費經濟平臺巨大的發展瓶頸。因此，作為一種獨立機構，其公正性和權威性的第三方評價系統的建立是未來互聯網知識經濟發展的突破點。

（二）深度整合數據資源，提供個性化增值服務

“大數據之父”舍恩伯格曾指出：“大數據的真正價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，絕大部分都隱藏在表層之下。”［3］因此，網絡付費能否獲得巨大的發展空間取決于是否能有效地挖掘和利用大數據。就像今日頭條，利用大數據技術深入挖掘用戶數據，分析數據間的潛在聯系，實現個性化信息推送等，使之在新聞APP市場上獨占鰲頭。因此，大數據的利用不能只停留在優先推送等層面，需要進一步優化算法匹配、個性智能、精準推薦等技術手段，為用戶匹配優質內容，提升用戶的使用體驗，深入整合數據，創建個性化使用場景，為用戶提供個性化的增值服務，讓用戶體驗的知識產品從之前的“多而雜”回歸“少而精”。

三、結語

互聯網知識經濟浪潮伴隨著終身學習和消費升級的趨勢興起，知識付費為緩解人們的時間焦慮、身份認知和認知盈余提供了有效出口。未來的互聯網知識經濟應順應付費知識資本市場的運作機制，深耕精品原創內容，充分整合UGC和PGC資源，借助大數據個性智能的技術手段，建立科學有效的評價機制，進一步優化未來互聯網知識經濟的發展平臺。

［1］喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式［J］.新聞與寫作，2015（2）：41-44.

［2］彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關鍵障礙［J］.國際新聞界，2015，37（12）：125-139.

［3］維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代［M］.浙江人民出版社，2012：68-69.