大數據時代議程設置主體話語權發展現狀及原因分析

黃曉陽

（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067）

議程設置理論的核心在于通過媒介議程來影響公眾議程。馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設置：大眾媒介與輿論》一書中說道：“公眾利用這些來自媒介的顯要性線索去組織自己的議程，并決定哪些是最重要的議題，時間長了，新聞報道中強調的議題就成為公眾認為最重要的議題。新聞媒介的議程在很大程度上成為公眾的議程。”議程設置理論認為議程設置的主體有媒體和公眾，而且媒體占絕對地位，擁有絕對的話語權。議程設置理論一直都是新聞傳播學研究領域的主導概念之一，也是新聞輿論引導工作的重要理論基礎。這一理論之所以重要，是因為它展示了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式。［1］自2013年這個大數據元年起，我們步入了大數據時代。大數據時代是一個變革的時代，網絡成為信息傳播的主渠道，開放的網絡成為公眾意見表達新的場域。而大數據技術作用于媒介技術，引發媒介革命，為公眾意見表達提供了新的方式，微博、微信、貼吧等成了公眾意見表達的主要選擇。網絡和大數據技術為議程設置理論的發揮創造了新的媒介和輿論環境。在這個嶄新的大數據時代，議程設置在主體上并沒有發生大的變化，但由于技術賦權、自身等多種原因，大數據時代議程設置主體話語權已經發生了巨大的改變。

一、大數據時代議程設置主體話語權的新變化

大數據時代是一個變革的時代，大數據及大數據技術引發的變革，使得議程設置主體話語權也發生了變化。傳統的主流權威正在逐漸消解，公眾強勢發聲，意見領袖的作用也逐漸突出。

（一）主流權威逐漸消解

大數據時代議程設置主體話語權被劃分為民間輿論和主流權威。［2］主流權威是通過自上而下的強制性體現的。過去報紙、廣播、電視等傳統主流媒體在議程設置中起著決定性作用，是主流權威的主要組成部分和載體。但當大數據技術發展，社會化媒體出現后，傳統主流媒體也逐漸采用新的信息發布方式，“兩微一端”成為信息發布的新選擇，傳統主流媒體信息發布在時間和渠道上的優勢逐漸消亡。加之在開放的網絡環境中，公眾不再是被動的信息接收者，而是信息接收者和傳播者的集合體，面對傳統主流媒體發出議程，公眾往往會進行自我界定，并在網絡中尋找符合自己需要的信息，由此，主流權威受到挑戰。

（二）意見領袖作用明顯

意見領袖是指為他人提供信息、觀點或意見，通過這種個人行為影響公眾的人物。傳統的議程設置話語權是由主流權威把控，自上而下話語權由大到小。而在大數據時代，意見領袖作為公眾和主流權威的中間者，通過自身對相關信息進行搜集、分析、研判等，發表能使公眾產生“趨同性”心理的言論或信息，對公眾施加影響。意見領袖關注的信息往往會站在更高的角度，經過處理的信息更易被公眾接受，而這種效果往往是意見領袖自身議程設置的成果。除了通過網絡上的議程設置策略之外，意見領袖還可以通過組織線上、線下的不同類型的活動，發揮意見領袖的作用，影響信息發展或輿論走向。目前，各大平臺的意見領袖基本都是在某一領域特別受關注或比較專業的人。這些意見領袖的想法或經歷作用于普通民眾，刺激普通民眾產生發聲的強烈欲望。但不論是意見領袖個人，還是意見領袖影響了普通民眾，促進民眾強勢發聲的，都打破了過去僵硬的線性模式。目前，意見領袖的作用逐漸凸顯。

（三）普通民眾強勢發聲

大數據時代，網絡是信息傳播的主要渠道，低門檻、高開放的網絡環境，再加上社會化媒體的運用，普通民眾能很方便地獲得自己想要的信息，也能很便利地傳播相關信息。同時，普通民眾能通過社會化媒體對相關話題等內容進行有效的評論。廣泛的社會化媒體的運用降低了民眾間的差異，普通民眾也有了更便捷的信息發布權利和渠道，由此，普通民眾便打破了傳統的單線性的傳播模式，轉而實現了多向的互動式的傳播，普通民眾既是信息的接收者，又是信息的傳播者。公眾通過自身的議題和議程設置，將自己的觀點或意見傳達給其他信息接收者，普通民眾在網絡環境中利用社會化媒體打破了傳統高度壟斷式的傳播權利，傳統主流媒體構筑的信息中樞被逐漸瓦解。而這種傳受身份的改變，以及社會化媒體的運用，讓我們看到大數據時代議程設置主體話語權已經發生了嬗變。

二、大數據時代議程設置主體話語權變化的原因

大數據時代，議程設置主體話語權已經發生了嬗變，普通民眾通過社會化媒體強勢發聲，而意見領袖的作用逐步凸顯，話語權也在不斷增強。主流權威的話語權受到普通民眾和意見領袖的沖擊，正在逐漸消解。這些變化的產生并不是由單個原因造成的。外因是造成大數據時代議程設置主體話語權變化的一部分條件，主要是技術和社會原因。但最關鍵的還是要從主流權威、意見領袖和普通民眾身上入手，找到這些變化的主觀原因。

（一）技術原因

大數據時代，大數據技術的發展作用于媒介技術，引發了媒介技術的變革，并影響了議程設置主體話語權發生改變。

首先，媒介技術引發了議程設置主體身份的變化。大數據時代，議程設置的主體主要有兩個，即媒體和公眾。主流權威要想實現議程設置，需要公眾的參與和互動，若沒有公眾的參與和互動，則無法實現議程設置效果，因此，為實現與公眾的交流互動，在設置議題和議程的時候，主流權威需要照顧公眾的意見，因此，間接促進了公眾議程設置話語權的提高。再者，在大數據時代，公眾擁有傳受一體的身份，根據現有技術條件，公眾完全有能力進行公眾議題的設置和傳播，因此，技術本身就賦予了公眾新的身份。

其次，媒介技術使得議程設置主體話語權分散。在大數據時代，媒介技術的發展為信息傳播營造了開放、快速的傳播環境，公眾可以將信息發布到網上，公眾意見迅速集結，形成強大的輿論，公眾的輿論影響力被集體的集合放大，這時，公眾的議程設置主體話語權得到了提升。再者，網絡環境下，新媒體技術形成了自由表達環境，這在一定程度上沖擊了傳統主流權威的壟斷控制。

最后，媒介技術加速了公共話語空間的發展。大數據時代，信息的傳播能打破原有的時空界限，從空間層面無限延展公共話題空間。正如學者張濤甫所說：“媒體輿論表達空間的擴張即為社會輿論表達提供了表達通道，為社會聲音和情緒釋放提供了可能。”［3］

（二）社會原因

大數據時代議程設置主體話語權的變化離不開社會發展的原因。

首先，目前我國正處于社會改革發展的新時期，社會矛盾日益突出。正如謝耘耕所說：“市場化、工業化、城鎮化進程帶來的內部矛盾，國際化與全球化帶來的外部沖擊，將使現有的社會收入分配、社會發展公平與效率、人民短期利益與長期利益、貧富差距等問題持續存在，并在新階段暴露出新的矛盾。”社會經濟發展帶來的矛盾，導致民眾存在仇富等情緒，這些情緒擠壓到一定程度，需要進行表達，并對社會提出自己的利益訴求，這時，普通民眾就會對傳統的主流權威發起挑戰，進而引發議程設置主體話語權的變化。

其次，社會經濟的發展本身就會引發社會結構和社會階層的變化。技術的進步能讓普通民眾接觸到全新的信息，并能向其他受眾發布信息，這是技術帶來的話語權的變遷。同時，社會經濟的發展，也會形成一部分“沉默”的受眾與媒體。受眾出于自我素質或性格等原因，面對相關信息不愿表達意見，這自然就降低了公眾表達的話語權。

（三）主觀原因

內因是解決問題的關鍵，對大數據時代議程設置主體話語權變化的分析，最關鍵的還是要從主觀原因出發，也就是從普通民眾、意見領袖和媒體三個層面出發。

首先，普通民眾方面。大數據時代，隨著我國社會經濟的不斷發展，普通民眾話語權不斷提升，公民意識不斷增強。民眾對滿足利益的訴求意愿隨著社會的進步在不斷增強，而不斷革新的媒介技術則為民眾的意見表達提供了便捷的方式，普通民眾以利益訴求為主要目的，不斷在網絡上發表各種意見。同時，在社會責任感的驅使下，對于群體性利益的關注使得普通民眾的意見表達附帶著群體性意見，這時部分民眾的話語權便得到了加強。正如李永剛所說：“當互聯網被廣泛應用于政治后，它必然推動公民與政府官員的直接對話，提高民意在政府運作中的分量，從而在很大程度上改變未來政治參與的結構與模式。”

其次，意見領袖方面。意見領袖對公眾產生影響，更多的是通過微博、微信等平臺實現。意見領袖的作用日益凸顯，其根本原因是微博等信息載體是一個信息中心，在裂變式的網絡傳播中，信息被傳送到各個粉絲那里。再加之意見領袖豐富的知識儲備，往往有意見表達的弱者或沉默者，以一種“寄托”的心態對待自己的話語權，這客觀上又提升了意見領袖“帶頭”的作用。

最后，主流媒體方面。主流權威勢弱，主要是因為主流媒體勢弱。大數據時代，網絡傳播的信息打破了時間和空間的限制；但傳統的主流媒體卻無法達到網絡信息傳播的便利。因此，相比之下，傳統主流媒體需要改進。同時，主流媒體在事件報道、信息披露等環節還未跟上大數據時代的發展要求，依舊采取“評”“改”“刪”的老套方式，只會引起受眾的反感和吐槽，但在一定程度上卻又促進了公眾話語權的提升。

［1］曹茹.新媒介環境中議程設置的變化及其實質［J］.河北大學學報（哲學社會科學版），2008（4）：119-122.

［2］龔捷.大數據時代突發事件輿論引導研究［D］.重慶大學，2013.

［3］張濤甫.當下中國輿論表達與媒體表達功能轉型［J］.現代傳播，2011（1）：40-44.