中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷理念創(chuàng)新之路

（廣州白云山和記黃埔中藥有限公司）

前言

“品牌不在于你是什么，而在于你在消費者的心目中是什么。”藥品關系消費者的身體健康和生命安全，消費者對藥品品牌的選擇慎之又慎。藥品品牌想要進入消費者心智，誠信、可靠是其不可缺少的品牌形象要素。如何搶占消費者心智？廣告一度被封為醫(yī)藥行業(yè)的必勝法寶，然而，近年來藥品廣告的可信度持續(xù)走低，廣告效果大打折扣。因此，只有為消費者創(chuàng)造價值，才能贏得消費者；只有實現(xiàn)多方共贏，才是真正的贏。這正是營銷的意義所在。

中藥企業(yè)在市場影響的過程中必須要將提升產(chǎn)品力與品牌力作為兩大工作要點，這也代表著企業(yè)市場營銷的主要方向。為了做到產(chǎn)品質量的提升與品牌號召力的建立，可以從科技營銷、責任營銷、學術營銷、文化營銷等方面著力實現(xiàn)。

1 科技營銷直擊品牌產(chǎn)品

長期以來，我國中藥生產(chǎn)工藝因循守舊，設備落后，研制過程多依賴于藥工的經(jīng)驗，缺乏明確的檢測方法和質量標準，很難做到“理清成分、量化指標、穩(wěn)定質量”，還造成專利與知識產(chǎn)權保護的困難。

要體現(xiàn)中藥的特殊療效，特殊功能，就必須通過科技創(chuàng)新，用現(xiàn)代的科技手段來改造中藥的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗，使之標準化、規(guī)范化，從而與國家標準接軌，并不斷研發(fā)，升級產(chǎn)品，打開更為廣闊的國內外市場。以白云山和黃中藥為例，其采取的主要措施包括：

1.1 管控藥源，提升質控力

為了確保大品種藥材資源質量，白云山和黃在安徽、河南等地建立了四大中藥材生產(chǎn)基地，從源頭更好地控制藥品質量；并在國內率先推出五級質量保證體系，讓老百姓真正用上“放心藥”。

1.2 革新工藝，提升品牌力

從2000年開始，白云山和黃就與國家級專家謝培山合作開展指紋圖譜研究并順利通過項目驗收，成為全國第一家完成中藥指紋圖譜的企業(yè)，得到國家藥品監(jiān)督管理局（SFDA）和美國FDA的官員以及國外專家的關注，企業(yè)美譽度和影響力顯著上升[1]。

1.3 利用外腦，提升產(chǎn)品力

為迅速提升科技水平，白云山和黃中藥積極借助“外腦”，優(yōu)化企業(yè)技術創(chuàng)新體系，以此作為提升產(chǎn)品力的核心動能。比如，最早成立華南地區(qū)首家企業(yè)中藥研究院，聘請鐘南山院士、鄧鐵濤教授為學術顧問；與鐘南山院士領銜的廣州呼吸疾病研究所共建國家重點實驗室；與諾貝爾獎獲得者、“偉哥”之父弗里德·穆拉德博士開展研究合作。在這些國內外頂尖“外腦”的推動下，白云山板藍根、白云山復方丹參片成為凝聚了多項專利技術的“時尚中藥”。

2 文化營銷挖掘歷史內涵

中藥企業(yè)為了在市場中提升競爭力，可以通過“中藥文化”這一古老元素進行文化營銷，將其作為營銷的立足點，使企業(yè)在市場中占據(jù)有利地位。例如白云山和黃中藥“神農(nóng)草堂”中醫(yī)藥博物館的建立就是一個很好的范例。

神農(nóng)，又稱炎帝、農(nóng)皇，后世有神農(nóng)嘗百草而始有醫(yī)藥之說，因此歷來被尊為中國醫(yī)藥學創(chuàng)始者，始創(chuàng)我國第一部藥物著作《神農(nóng)本草經(jīng)》。“神農(nóng)草堂”中醫(yī)藥博物館以“神農(nóng)”二字命名，傳達出深刻的文化底蘊。

神農(nóng)草堂分為中華醫(yī)藥園、嶺南醫(yī)藥園、王老吉博物館等區(qū)域，通過標本、藥具等實物形式，還在館內綜合運用雕塑、畫廊、展墻等藝術形式，同時加大互聯(lián)網(wǎng)、高科技改造，利用生態(tài)種植和多媒體等多種表現(xiàn)手法，生動活潑地展現(xiàn)中草藥的種植和鑒別以及中醫(yī)藥的悠久歷史和燦爛文化。

神農(nóng)草堂得到《廣州日報》《羊城晚報》、廣東電視臺等知名媒體的多次報道，推動神農(nóng)草堂的中醫(yī)藥文化、健康文化、園林文化和企業(yè)文化四個方面的積極演變，完成“品牌革命”。

通過品牌的樹立，神農(nóng)草堂的文化收益逐步體現(xiàn)，從市民休閑去處升級為國家AAAA級旅游景區(qū)，將發(fā)展為觀光、休閑、體驗、娛購等層級緊密結合的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以其文化手段在市場中獨樹一幟，既建立了企業(yè)的品牌優(yōu)勢，也為白云山和黃中藥產(chǎn)品的文化營銷明確了方向。

3 責任營銷樹立企業(yè)形象

責任營銷在操作性上接近事件營銷，但責任營銷比事件營銷更為靈活，運作空間較大，企業(yè)形象的樹立更具優(yōu)勢。責任是沒有規(guī)模的，消費者的認可也最真實。責任營銷主要有兩種。

3.1 基本道德責任

從企業(yè)內部來看，基本道德包括善待職工、關心職工安全健康、改善工作環(huán)境、保護職工合法權益、注重職工職業(yè)成長、允許職工分享企業(yè)發(fā)展成果；從企業(yè)外部來看，包括遵守商業(yè)道德、平等交易、誠實守信、尊重自然、保護環(huán)境、珍惜節(jié)約資源和能源等，其關鍵在于自覺。企業(yè)道德責任的依據(jù)和原因可以從以下幾個方面來理解：

（1）企業(yè)是一個追求利益的經(jīng)濟組織，因而形成利益相關者。在經(jīng)營活動中，必須與內部和外部利益相關者保持聯(lián)系。在企業(yè)的內部和外部利益中，它必然形成企業(yè)道德義務和責任的基礎。

（2）企業(yè)是一個由社會契約締結的法人組織。企業(yè)法人與自然人相似，是按照企業(yè)自身意志行事的獨立行為主體。企業(yè)的獨立法律地位是企業(yè)承擔道德責任的前提，現(xiàn)實或現(xiàn)有的社會契約是企業(yè)道德責任的重要來源。

（3）企業(yè)是自由意志和行為選擇的倫理主體。企業(yè)作為一個具有獨立意志和行為選擇自由的倫理主體，應該具有自己的道德責任意識和倫理精神。道德企業(yè)就像是一個再投資、自我發(fā)展、自我完善的道德人，也體現(xiàn)了主體的道德追求，是一群道德人行為的整體體現(xiàn)[2]。

2003年2月初，非典疫情陸續(xù)在全國多地出現(xiàn)，市場對板藍根出現(xiàn)巨大需求。面對突變的市場形勢，白云山板藍根迅速做出反應，提出三項承諾：絕不加價、加班加點生產(chǎn)、選用優(yōu)質藥材保證質量。在這場抗擊非典的戰(zhàn)役中，雖然由于原材料漲價導致白云山和黃承受了一定的損失，但由此而迅速擴大了板藍根顆粒的市場占有率，大大提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度[3]。

3.2 公益慈善責任

公益慈善責任也可理解為企業(yè)的良知。企業(yè)道德責任與企業(yè)良心這兩大范疇密切相關。一般而言，良知是一種責任感和自我評價，而企業(yè)良心是對企業(yè)道德責任的自覺和自我評價。

2004年，非典期間老百姓購買的大量板藍根面臨過期失效的局面，此時，白云山和黃提出免費回收過期的板藍根并付諸實施，讓廣大消費者吃了一顆定心丸。2005年3月，白云山和黃進一步大膽創(chuàng)新，提出“家庭過期藥品回收機制”，成為全球首創(chuàng)的醫(yī)藥售后回收體系，創(chuàng)造了當年全國醫(yī)藥行業(yè)一大亮點。

曾經(jīng)有一家企業(yè)為農(nóng)民工捐助電腦，可能出發(fā)點是好的，但是這樣做不符合農(nóng)民工的生活現(xiàn)狀，可見責任營銷的關注點要準確，否則是得不到認可的。白云山和黃中藥“家庭過期藥品回收”活動，深入藥店、社區(qū)回收過期藥品就具有很大的可行性，這一機制在實踐中不斷深化發(fā)展，十四年來回收過期藥品1300多噸，惠及5億多人次，2014年創(chuàng)下“最大規(guī)模藥品回收活動”的吉尼斯世界紀錄。這樣，白云山和黃的品牌更加深入人心。

4 學術營銷構建特色模式

學術營銷就是根據(jù)藥品的主治功能、臨床數(shù)據(jù)和差異性，提煉出藥品的差異賣點、聯(lián)合用藥的關鍵作用、治療的機理等對受眾（醫(yī)生或者消費者）進行多次溝通，讓受眾認可藥品，從而形成銷售的營銷模式。中醫(yī)藥企業(yè)學術工作的核心內容就是打造產(chǎn)品概念，并根據(jù)科研部門的研究成果加以分析提煉和廣泛宣傳。

白云山和黃作為以中藥研發(fā)為發(fā)展導向的現(xiàn)代先鋒企業(yè)，積極推廣立體學術營銷模式，以品牌提升為目標，以“科技助力產(chǎn)品、學術給力營銷、全員學術、精準學術”為主導思想，創(chuàng)新學術會議模式，傳遞產(chǎn)品學術亮點，提升學術價值。

很多人認為中藥的機理因為不能用西醫(yī)理論解釋所以無法搞學術，這是國內醫(yī)藥營銷人士的另一個誤區(qū)。近20年來國際西醫(yī)學界最認可的學術理念是循證醫(yī)學，也就是不看原理、不看推理、只看結果。只要是大規(guī)模、多中心、隨機雙盲試驗證實有效的，就是真有效。所以，中藥完全可以根據(jù)循證醫(yī)學的原則做專業(yè)化推廣。白云山和黃做了4年多的腦心清循證臨床于2016年底進行了揭盲，結果比較理想，有了初步的統(tǒng)計報告。每年在全國大城市開展了50多場專題學術會，極大的提升了公司品牌影響力和產(chǎn)品的學術地位。

5 結束語

綜上所述，各個中藥企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，必須充分發(fā)揮市場營銷的優(yōu)勢，吸引消費者目光，擴展營銷渠道，提升創(chuàng)新水平，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益的穩(wěn)定發(fā)展。

【參考文獻】

[1]黃津孚，龍騰.中國本土企業(yè)經(jīng)營管理案例[C].北京：經(jīng)濟管理出版社,2008:135-139.

[2]王澤應，論企業(yè)道德責任的依據(jù)、表現(xiàn)與內化[J].道德與文明，2005(3):36.

[3]江華，呂靜蓮，汪小星，伍靜妍.非典型創(chuàng)新[C].廣州:南方日報出版社，2010:57.