D乳業(yè)低溫鮮奶營(yíng)銷策略研究

王曉雪

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院 浙江 杭州 311400）

近二十年，我國(guó)居民物質(zhì)生活水平大幅提高，對(duì)飲食方面更加推崇綠色健康。在乳制品領(lǐng)域，消費(fèi)者注重純天然零添加。低溫鮮奶采用了先進(jìn)的殺菌技術(shù)和保鮮技術(shù)，最大程度地保留了牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分和醇香口感，滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的需求。我國(guó)乳產(chǎn)品品牌眾多，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是在一線城市，趨近飽和的乳產(chǎn)品市場(chǎng)更需要企業(yè)采取有效的營(yíng)銷策略吸引更多的消費(fèi)者。

一、基本概念及公司簡(jiǎn)介

（一）低溫鮮奶的概念

低溫鮮奶是指以新鮮牛奶為原料，多采用巴氏殺菌法殺菌的牛奶，保存了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和純正口感。

（二）D乳業(yè)公司簡(jiǎn)介

D乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史悠久，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有廣泛而穩(wěn)定的消費(fèi)群體。建立了自主的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

二、D乳業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境

（一）SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

品牌的認(rèn)知度：D乳業(yè)廣泛的品牌認(rèn)知度增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品種類多元化：D乳業(yè)乳產(chǎn)品種類豐富，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。自建奶源基地和科研隊(duì)伍：D乳業(yè)擁有自己的奶源基地，為產(chǎn)品生產(chǎn)提供了穩(wěn)定性。

2.劣勢(shì)

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：D乳業(yè)產(chǎn)品變質(zhì)事件嚴(yán)重了影響企業(yè)的信譽(yù)。輻射范圍有限；D乳業(yè)產(chǎn)品影響力集中在生產(chǎn)地地區(qū)，其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略單一：D乳業(yè)僅靠“新鮮”的營(yíng)銷策略不能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.機(jī)會(huì)

政策因素：2017年8月中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程發(fā)展論壇明確表示未來(lái)國(guó)內(nèi)將全面普及巴氏鮮奶，這意味著我國(guó)奶業(yè)將加速進(jìn)入巴氏鮮奶時(shí)代。經(jīng)濟(jì)因素：近二十年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，居民的任意可支配收入大幅提升，為開(kāi)拓鮮奶市場(chǎng)奠定了可能性。社會(huì)因素：居民的健康理念逐漸形成，對(duì)乳制品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)較高。技術(shù)因素：奶源的培育、機(jī)械化產(chǎn)奶、無(wú)菌的生產(chǎn)條件等為鮮奶產(chǎn)品提供技術(shù)保證。

4.威脅

供需市場(chǎng)區(qū)域性不平衡：我國(guó)奶源地多分布在北方地區(qū)、西部地區(qū)；而東南地區(qū)對(duì)乳制品的需求量較大。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境：種類上，常溫牛奶的需求遠(yuǎn)高于低溫牛奶。品牌上，新鮮牛奶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。消費(fèi)者認(rèn)知不足：消費(fèi)者對(duì)低溫鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和成本認(rèn)知不足，對(duì)價(jià)格接受度低。

（二）五力模型分析

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力

擁有自建奶源基地的D乳業(yè)，采用向后一體化，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

2.購(gòu)買者的議價(jià)能力

D乳業(yè)產(chǎn)品的主要銷售平臺(tái)有：大型連鎖超市、便利店、送奶到家。多為價(jià)格接受者，議價(jià)能力較弱。

3.新進(jìn)入者的威脅

低溫鮮奶的生產(chǎn)需要有穩(wěn)定的奶源基地和過(guò)硬的技術(shù)保障，新進(jìn)入者若要突破這兩重壁壘較難。

4.替代品的威脅

低溫鮮奶的最大替代品是常溫牛奶，在價(jià)格和儲(chǔ)存上都是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、D乳業(yè)低溫鮮奶營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

D乳業(yè)低溫鮮奶主要有三個(gè)系列，在口感和價(jià)格上有明顯的區(qū)別。在產(chǎn)品包裝上針對(duì)個(gè)人和家庭需求量的不同來(lái)分類包裝。

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略

D乳業(yè)采取差別定價(jià)法，根據(jù)消費(fèi)者的心理在價(jià)格上對(duì)產(chǎn)品劃分等級(jí)。

（三）產(chǎn)品渠道策略

大型連鎖超市：大型連鎖超市具有穩(wěn)定的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力，產(chǎn)品更新速度快。便利店：一般位于商業(yè)區(qū)、高校、交通樞紐等人流較大且具有消費(fèi)能力的地區(qū)。品牌專營(yíng)店：多選址于消費(fèi)者集聚地區(qū)，通過(guò)品牌效應(yīng)吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。送奶到戶∶一方面，直接與消費(fèi)者接觸，便于更好地了解消費(fèi)者心理，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)穩(wěn)固消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，減少銷售環(huán)節(jié)二，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

（四）產(chǎn)品促銷策略

折扣促銷∶D低溫鮮奶的折扣促銷一般采用招徠定價(jià)策略，以某一款產(chǎn)品的低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。廣告促銷∶通過(guò)其極具感染力的畫面、聲音、文字傳遞產(chǎn)品信息，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。體驗(yàn)促銷：企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀產(chǎn)品加工廠使加工產(chǎn)業(yè)鏈透明化，樹(shù)立良好的品牌形象。

（五）權(quán)力營(yíng)銷

D乳業(yè)贊助我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，借助中國(guó)健兒的光輝形象不斷開(kāi)拓低溫鮮奶市場(chǎng)。

四、存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）問(wèn)題

1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

近幾年，D乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā),對(duì)D乳業(yè)的企業(yè)造成難以估計(jì)的損失。

2.人員管理問(wèn)題

D乳業(yè)多名高管違規(guī)操作，降低了消費(fèi)者對(duì)D乳業(yè)的信任度。公關(guān)未能及時(shí)有效的遏制事態(tài)的發(fā)展，增加了企業(yè)的損失。

3.供需關(guān)系不平衡

不同的銷售區(qū)域產(chǎn)品的需求品種、需求量是不同的。應(yīng)當(dāng)細(xì)化地供應(yīng)鮮奶產(chǎn)品。避免部分產(chǎn)品滯銷、脫銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。

4.定價(jià)問(wèn)題

D乳業(yè)低溫鮮奶在目前市場(chǎng)上的價(jià)格偏高，價(jià)格最高的系列往往處于滯銷狀態(tài)，在定價(jià)策略上未能準(zhǔn)確分析消費(fèi)者心理。

5.消費(fèi)者信息不足

產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者對(duì)不同鮮奶產(chǎn)品的反應(yīng)程度是不同的。D乳業(yè)傳統(tǒng)的信息搜集手段是片面、滯后的。

6.產(chǎn)品同質(zhì)化

以蒙牛乳業(yè)和南京衛(wèi)崗乳業(yè)為例，低溫鮮奶產(chǎn)品在包裝類型、規(guī)格、價(jià)格都是相似甚至相同的。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）對(duì)策

1.嚴(yán)格把關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)

嚴(yán)格遵守國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)技術(shù)人員監(jiān)督。提高制冷保鮮技術(shù)，建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，減少運(yùn)輸過(guò)程中不必要的時(shí)間消耗。

2.重視公關(guān)關(guān)系

單一的新聞報(bào)道和平面廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激有限。采用多樣化的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，線上線下相結(jié)合、定期回饋老顧客等。

3.細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)

因地制宜，不同銷售平臺(tái)及區(qū)域銷售不同的種類、采取不同的定價(jià)。

4.深入分析消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)的變化

企業(yè)前期的調(diào)研不能局限于較發(fā)達(dá)的城市，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍均要?jiǎng)澣胝{(diào)研。企業(yè)的信息部門加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的靈敏度。

5.增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)

增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)，靈活運(yùn)動(dòng)新媒介，及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋的問(wèn)題、建議。減少因信息滯后造成對(duì)企業(yè)利益的損失。

6.關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，適時(shí)推出新產(chǎn)品

長(zhǎng)久來(lái)看，同質(zhì)化的產(chǎn)品沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。D乳業(yè)應(yīng)該打造有核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。

結(jié)束語(yǔ)：

我國(guó)當(dāng)前正處乳制品行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，但低溫鮮奶的市場(chǎng)未完全打開(kāi)，一方面，低溫鮮奶自身的局限性。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于低溫鮮奶的認(rèn)知不足，缺乏購(gòu)買動(dòng)機(jī)。D乳業(yè)的營(yíng)銷策略需要了解消費(fèi)者心理，突出產(chǎn)品的特色。同時(shí)重視公共關(guān)系以增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

由于本人的能力和學(xué)識(shí)有限，存在許多粗淺、遺漏的地方。本文多是根據(jù)文獻(xiàn)報(bào)告和日常觀察來(lái)分析，缺少定量的數(shù)據(jù)分析，許多方面研究不夠深入。