情緒與環境氣味對消費者態度及選擇行為的影響

張崇輝 李秋怡

（東北師范大學外國語學院 吉林 長春 130117）

零售業者經常借助人們的感覺器官進行營銷，最常見的是聽覺和視覺。然而，管理者和研究者逐漸開始注意到利用嗅覺器官，使用某些怡人的氣味營造良好的環境氛圍，影響消費者的行為。據美國香水基金會稱,利用氣味進行營銷已經成長為十億美元的新興行業。

在嗅覺營銷過程中，嗅覺器官起到了十分重要而又非常復雜的作用。它幫助我們形成思想，意向以及行為。依賴感官不僅能夠促進品牌銷售量，還可以與顧客之間塑造一種更強大的也更持久的情感聯系。研究表明，消費者對于店鋪環境的情感態度比他們對于產品本身的情感態度更加重要。

盡管許多企業對于嗅覺營銷充滿了興趣，但是店鋪環境中的環境氣味還是一個鮮有涉足的領域。雖然對于有氣味的零售環境中的消費行為引起了越來越多的關注，但是此方面的學術研究卻是較為匱乏的。

本文旨在通過實驗研究，探討環境氣味和消費者情緒之間產生的對于消費者感知和消費決策的交互作用。試圖說明使用操控環境氣味和誘導消費者情緒對于企業來說大有裨益，塑造嗅覺印象對于進一步豐富企業價值也有促進作用。從長遠的角度來看，對于提升產品感知價值和增加企業盈利具有一定的意義。

二、文獻回顧及假設

（一）嗅覺營銷

以往研究者從三個方面研究氣味：是否讓人感到愉悅，是否能夠引起生理反饋，以及濃度。是否讓人感到愉悅成為了氣味感知的主導因素。氣味的感知部位是大腦的邊緣系統，而這里也是情緒產生的中心。一種氣味是否好聞能夠產生趨向行為或者回避行為，這使得氣味成為環境設定中必要的一環。不論是積極的氣味還是消極的氣味，都能夠激發我們大腦的不同區域。消極氣味能夠激活左腦的杏仁核和眶額皮層，而積極的氣味能夠激活右腦的前額皮層和梨狀皮層。

在營銷領域，氣味早已被應用于零售和服務環境中。科技的進步使得氣味能夠被有效地應用和控制，這是嗅覺營銷越來越得到大眾關注的重要原因之一。早有理論研究表明環境氣味對消費者評價和購買行為產生影響。大多數營銷學者在研究零售環境的時候遵循的是Mehrabian和 Russell的愉悅喚醒模型（PAD），在這里情緒作為環境因素和行為之間的調節變量。

基于環境心理學，嗅覺對消費者態度和行為能夠產生影響。這種影響基于刺激反應(S-O-R)模型，其中環境是一種刺激(S)，包含相互結合的線索，影響人們對自身內部的評價(0)，這進一步促成了趨向、回避反應(R)。心理學家指出人們通過籠統的、相對的兩種行為形式應對環境∶趨向以及回避。基于S-O-R模型，環境氣味可以對消費者形成一種刺激，消費者綜合各種相關線索，形成對購物環境的認知和評價，如果消費者被吸引，就會決定留在購物場所瀏覽或購物，否則就可能會選擇離開。

（二）情緒與嗅覺營銷

營銷領域的情緒研究，借鑒了的情緒心理學的知識，同時也借鑒了情感營銷部分內容。最近，實證研究揭示了嗅覺和情感之間含有或不含有主觀意識的互動，以及其潛在的機制。有研究表明，嗅覺和情緒的加工在解剖位置上高度重疊。以他們存在共同的神經編碼機制，涉及如杏仁核、海馬、島葉、眶額皮層結構。不同的氣味可以引發人們的積極和消極情感，具有喚醒功能的氣味可以影響認知和情緒。比如，一些氣味能夠幫助人們識別丑陋的面部表情，而另一些氣味能夠平息憤怒或帶來好的情緒。

不僅嗅覺能夠影響情緒，反過來，情緒也可以影響嗅覺功能。據Pollatos等人（2007）的研究，負面的情緒導致嗅覺靈敏度降低。負面的情緒使人對中性氣味變得難聞，而正面的情緒讓人覺得中性的氣味變得好聞。

究竟嗅覺影響情緒還是情緒影響嗅覺并不是本文所探討的內容，我們有理由相信，情緒和嗅覺存在交互作用，影響消費者的態度和行為。

因此，本研究假設為:

假設1.情緒與氣味對消費者決策質量的影響存在交互作用

假設2.情緒與氣味對商品價值感知的影響存在交互作用

假設3.情緒與氣味對消費者購買意愿的影響存在交互作用

三、實驗設計與結果

研究包含兩個實驗。實驗一的目的是驗證假設1，即情緒與氣味對決策質量的交互作用。實驗二是為了假設2和假設3，即檢驗情緒與氣味對商品感知價值和購買意愿的交互作用。

（一）實驗一

實驗一采取2X2組間設計。通過觀看視頻，情緒被誘導為積極情緒和消極情緒兩個水平，實驗者事先在室內施放柑橘和刺鼻的藥酒兩種特殊味道，因而氣味變量被處理為積極（柑橘）和消極（藥酒）兩個水平。研究者開設了一家虛擬網店。網頁上有兩個不同音響，A音響具有較高的審美價值但是功能屬性較差；B音響審美價值較低但是功能性很強。預調研顯示，理性的消費者傾向選擇B音響。

共有126名東北某大學的學生參與了本次實驗。其中68名男性，58名女性。被試隨機被分為四組，先觀看情緒誘導視頻后，填寫情緒體驗問卷，然后瀏覽虛擬網店，選擇想要購買的音響。實驗結束后，回收問卷126份，其中有效問卷116份，有效率92.06%。操縱檢驗結果顯示，兩組情緒變量之間的差異顯著（M積極=65.18±8.65,M消極=43.75±8.68,t=13.32,P＜0.001）。

邏輯回歸分析表明，情緒和氣味交互項具有顯著意義（P=0.016）,說明情緒與氣味對決策質量的影響存在交互作用，假設一通過檢驗。

表1 情緒和氣味對決策質量的影響

良好的氣味有助于消費者在進行產品的選擇時更趨向于理性。同樣，積極的情緒也會使消費者理性的選擇產品，而兩者的交叉項系數為負，可能意味著在積極的情緒下，良好的氣味并不一定使消費者的決策更為理性。以往研究表明，過于積極的情緒可能會促使消費者產生沖動購買的意愿，而沖動購買通常不是一種理性的決策行為。因此，良好的氣味或許會使消費者已有的積極情緒得到增強，而這種過于積極的情緒阻礙了消費者理性的思考和決策。

（二）實驗二

實驗二同樣是2X2組間實驗設計。在真實的消費環境中，商家不會故意施放難聞的氣味，并且會消除可能存在的消極氣味。因此，實驗二將氣味變量處理為積極的氣味（柑橘）和正常的氣味（房間事先經過咖啡末去味處理）兩個水平。實驗的商品為耳機。

74名大學生參與了實驗，共回收74份問卷，其中有效問卷67份，有效率90.54%。操縱檢驗表明，兩組情緒變量有顯著差異（M積極=66.89±7.73,M消極=53±10.17,t=6.32,P＜0.001）。

方差分析結果顯示，感知價值為因變量的模型中，主效應不顯著，交互效應顯著（F氣味X情緒=6.332，P=0.014）。說明情緒與氣味對商品感知價值的影響存在交互作用。假設2通過驗證。

以購買意愿作為因變量的模型中，氣味的主效應顯著，氣味與情緒的交互項也顯著（F氣味X情緒=4.411，P=0.040）。說明情緒與氣味對購買意愿的影響存在交互作用。假設3通過驗證。

從圖1可以清晰看到兩者對感知價值和購買意愿的交互作用。帶有積極情緒的被試，與在普通氣味環境中相比，在較好的氣味環境中對商品的感知價值更高，并且購買意愿更強。然而，被誘導為消極情緒的被試，在平常氣味環境下對商品的感知價值均值明顯高于在積極氣味環境下的感知價值均值，而對購買意愿的影響卻恰好相反。

圖1 交互作用圖示

結束語：

實驗結果驗證了本文所提出的假設。情緒與環境氣味對感知價值、購買意愿和決策質量的影響存在交互作用。但是，兩個自變量的相互作用并不是簡單放大它們對消費者態度和行為的影響，其作用機理和作用方式可能會非常復雜。研究表明，當消費者在一個氣味令人愉悅的環境中購物時，積極情緒能夠提升他們對商品的感知價值；當消費者處在一個沒有特殊氣味環境中購物時，消極的情緒同樣也能使消費者對感知價值有較高的評價，而消極情緒消費者在令人愉悅的環境中對商品的感知價值反而較低。這樣似乎有悖于常識的結果說明我們對生理學的認識還比較有限，雖然知道腦部情緒和嗅覺的加工位置有較大的重疊，但兩個因素如何互動，如何影響人類的意識和行為還需要一些新的生理學領域的發現來解釋。

氣味和情緒可以共同對消費者的心理和行為產生影響，令人愉悅的氣味和積極的情緒可以產生最佳的效果。通過圖片或錄像可以誘導消費者產生積極的情緒，導購人員也可以用周到的服務促使消費者產生積極情緒。管理人員通過對氣味和情緒的積極調節和有效干預，應該能夠提高消費者對商品的感知價值，并增強其購買意愿。