從消費者本位的視角看泰國廣告的創意

涂嘉瑜

（廣西大學 新聞與傳播學院，南寧 530003）

近年來，泰國廣告創意從開始單純的信息傳遞轉向藝術化的表達，廣告畫面更為西方化，品牌形象也有所提升，正確定位消費人群，在投放廣告時充分考慮受眾的心理期待，同時力求制作出一個完美的創意策略。從廣告人的立場看，廣告創意是為了引起廣大消費者的共鳴。消費者本位就是以消費者為中心，制定相應的傳播原則和作出媒介定位。泰國廣告力求激活消費者的自我與自覺，增強廣告受眾的體驗，這是泰國廣告消費者本位力量的體現。

在整個亞太地區，泰國被公認為是一個擁有高水平廣告創意的國度。［1］把握變化中的消費者，洞察消費者的信息需求，自然地拉近與大眾的距離，引起廣大消費者的共鳴，是實現消費者本位理念中廣告概念創新和表現突破的前提，也是泰國廣告如此受歡迎的秘訣。

一、喚起消費者的同理心

在新媒體時代，消費者的吸引力成了稀缺資源。泰國廣告要做的就是吸引人們的注意，或是以文字形態將消費者引入一定的情緒軌跡，激發和引導消費者的生活理想，同理心就此產生。泰國廣告擅于通過將廣告故事陌生化，創造一種似是而非的陌生情境，讓消費者體會廣告主人公的情緒，甚至將自己放在既定情境之下，想象自己的心理形成效果和觸發事件的原因，從而能夠諒解對方的行為和事件的發生。來自sony公司的《女大十八變》這則廣告講述的是一位父親溫情地看著女兒的生活錄像，一個神轉折，長大后的女兒出現在門口，形象邋遢，不復幼時的可愛天真。這則廣告用簡單的情境和平凡的事物為產品營造了一個吸引人的氛圍，在產品的展現畫面與現實真相的差異化中，創造了一種成人世界的“意外”，刺激消費者的心理反應，深化消費者對產品的進一步認識，從而突出“記錄美好時光”的主題，達到良好的傳播效果。

二、內容真摯，引人入勝

好的創意能有效地提升傳播的效率，因為廣告創意用內容調動消費者的情感，而不是依靠說教，最終，產品與消費者達成深度溝通。泰國廣告既有對人生共有經驗的提煉，又有對現實共同追求的描述，給消費者帶來一種情感上的深刻體驗。

挖掘廣告故事引發消費者共鳴的原因，訴求點應該是極具影響力的要素。觀眾會帶著欣賞的態度反復體會廣告中所表達的喜怒哀樂，從而品味短片中與現實生活相契合的部分?！跋M者是以完全輕松的心態、在被娛樂的狀態中輕易接受廣告信息的，可能并沒有意識到這是廣告?！保?］泰國廣告真摯的關愛往往能夠動人心弦，在品味現實的過程中，使人回味無窮，情系于懷。

三、細枝末節展現動人溫情

泰國廣告通過典型的人物、事件將屬于他們獨有的廣告創意用細節生動地呈現給大眾。泰國廣告往往用溫情觸動消費者，營造出意味無窮的氣氛，觸動消費者的心靈，展現細節關懷，通過產品的關切溫暖人心，將人們一定會遭遇的愛憎、得失甚至生死化為產品品牌的關切后，漸漸與公眾締結為共同體。泰國人壽保險廣告《無名英雄》講述了一個道理：即使不被人理解，即使自己的堅持在別人眼中只是一個笑柄，依然可以堅持信仰而獲得幸福。保險就是那一份關切，那個站在背后支持消費者的人。泰國廣告總是能夠發現和描述日常生活中的動人細節，將會心微笑的精彩瞬間和歲月剪影化為關心和問候，喚起消費者對快樂時光的美好回憶。

從以上分析可以看出，比起其他國家的廣告，泰國廣告更重視廣告消費者的傳播主體地位，使廣告消費者不僅會接受廣告信息，而且還會廣泛傳播廣告信息。因此，從消費者本位的視角分析泰國廣告創意的特點，可以發現泰國廣告與消費者的訴求緊密結合，在制定創意策略時不僅考慮了消費者的期待視野，而且還考慮了消費者的思想觀念、審美趣味和接受水平。這個過程重點著眼的是廣告能否和消費者及其心智相適應，能否找準其心理期待。顯然，泰國廣告在這方面做得很成功。

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