社交媒體音頻內容付費模式研究

王 婷

（上海交通大學 媒體與傳播學院，上海 200240）

近年來，越來越多的內容付費平臺涌現出來，知識電商成為一門值得重視的生意。本文將通過構建分析模板，以在行、喜馬拉雅FM、知乎Live等主流音頻產品內容付費平臺作為主要的案例分析對象，以內容創作、傳播渠道、用戶需求三個維度構建分析模型，梳理與比較不同平臺各自的特點。

一、內容付費平臺的主體分析

（一）內容提供者的創作行為

隨著生產成本的降低和付費方式的愈發便捷，內容付費的產品生產經歷了從簡單到復雜、從一般到個別、從個體到互利的進化過程。從生產者來看，經歷了從專業生產內容（PGC）到用戶生產內容（UGC）到職業生產內容（OGC）的過程，個體知識提供者的價值被放大。從內容形式看，從文字、視頻、音頻等領域擴展至個人服務上，基于數字技術的內容及其服務業的邊界逐漸擴大，與其他產業之間的界限也將越來越模糊。

（二）內容消費者的消費模式

本文為用戶消費動機提供了兩種劃分方式：沖動型消費和計劃型消費；娛樂型消費和知識型消費。在沖動型消費與計劃型消費分類下，消費者往往在沖動型消費中尋求共鳴；而在計劃型消費中尋求知識的汲取和技能信息。在娛樂型消費與知識型消費分類下，人們往往在微博、微信等以“后付費打賞”形式為主的付費平臺中，出于娛樂需求進行閱讀和打賞；而在知乎Live、得到等平臺則是出于獲取知識的興趣消費。

基于以上論述，本文提出以下模型，從內容創作、傳播渠道與消費需求三個維度分析各內容付費平臺的商業模式（見表1）。

二、內容付費平臺案例分析

本文選取在行、喜馬拉雅FM、知乎Live作為研究案例（見表2）。

表1

表2

在行是中國最早進入內容付費行業的平臺之一。在平臺上，內容供給者出售自己的時間，與消費者進行一對一面談。為內容的生產者和消費者提供交流平臺并收取中介費用是在行的商業模式。

喜馬拉雅FM是一款音頻分享平臺。該平臺商業模式較為多樣，包括購買版權的電臺節目（PGC）、達人出品的精品付費音頻節目（PGC）以及直播（UGC）。在其付費音頻節目中，為內容的生產者提供售賣平臺并從中收取中介費用是喜馬拉雅FM的商業模式。

知乎Live是知乎推出的實時問答互動產品。答主創建一個Live后，用戶點擊并支付票價，就能進入溝通群內，通過語音分享專業有趣的信息。線上語音的售賣提成是其主要的商業模式。

從內容形式上看，三個時下主流的內容付費平臺的數字內容產品都以語音交流的形式呈現。原因之一是，圖文消息的可復制性強，音頻的盜版門檻相對更高。從產品容量上，相較于系統化的知識，1～2小時的交談或單篇推送更多呈現碎片化的特征，相對而言，喜馬拉雅FM的節目式音頻能相對更具體地解決碎片化問題。從生產方式上看，所有平臺都無一例外地使用了專業生產內容的生產方式，這顯示了在信息過載的時代背景下，內容創業的門檻越來越高，專業的內容生產將成為市場的主流。從付費方式上看，便捷的交易方式促成了內容付費的發展，而可瀏覽評論的強互動鏈條使用戶在作出購買決策時有更多依據。從用戶需求上看，知識型消費是內容付費的主流需求，決策方式以計劃型消費呈現。

三、結語

在內容付費領域，一個愈發成熟和多樣化的市場生態正在逐漸顯現出來。然而，以音頻為主要形式的數字內容產品也有其局限。一是非標準化。人的知識是非標準化的產品，在此模式下，買賣雙方都有極大的不確定性，難以達到大規模量化。二是非結果導向。談話結果難以衡量，而非結果導向的商業模式難以發展。三是重復單向輸出。行家的內容輸出是單向的、易于重復的，對于頂尖人才而言不具有持續的可行性。在此前提下，如何吸引更多內容生產者入駐，控制和促進海量原創優質內容的生產將成為平臺的首要任務。

［1］胡泳.“內容”身處黃金時代 而它擅長偽裝成“知識”［DB/OL］. http：//huyong.blog.caixin.com/archives/158727，2017-02-08.

［2］作為新增長產業的內容［R］. OECD，1998.

［3］張鴻飛，李寧.自媒體的六種商業模式［J］.編輯之友，2015（12）：41-45.

［4］徐倩.瀟湘晨報數字內容付費模式研究［D］.湖南大學，2014.