探析移動互聯(lián)網(wǎng)時代鳳凰新聞的發(fā)展策略

萬牧昆

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

隨著電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷深化，如果廣電網(wǎng)不能跟上技術發(fā)展的步伐，不能更充分地開放，那么在未來的競爭格局中，它的劣勢將進一步加劇。［1］因此，升級為開放的NGB體系是它唯一的出路，而電視機作為這一體系的重要終端不可避免地進行著智能化、交互化的升級，與移動互聯(lián)網(wǎng)徹底融合。與此同時，電視新聞也必然要面對以海量性、低門檻的UGC為優(yōu)勢的移動新聞客戶端市場的競爭。在這一競爭中，鳳凰衛(wèi)視一枝獨秀，雖然僅有12%的活躍用戶，但用戶滿意度領跑行業(yè)，用戶黏性位列第二，讓人不得不驚訝于其用戶的忠誠度。顯然，在這個6.05億規(guī)模的用戶市場上，［2］鳳凰新聞圍繞高端用戶施行的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。

一、以高端用戶為核心的市場定位

誠然，在移動新聞客戶端這一行業(yè)，大眾文化的日常性審美和娛樂屬性占據(jù)主導地位，這從幽默搞笑類和娛樂綜藝類資訊分別吸引了61.7%和51.6%的用戶注意力就可見一斑，［2］但在這一市場直面擁有強大UGC新聞生產(chǎn)能力的BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覆蓋競爭顯然不是明智之舉。于是鳳凰衛(wèi)視在2015年就發(fā)布了自己“就做不同”的口號，用鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂的話來說就是要做“精英文化的推廣者、現(xiàn)代知識的傳播者、社會文明的布道者、時代思想的宣誓者”。顯然，在這一發(fā)展方針中，鳳凰新聞將自己的用戶群體定位到了與眾不同的高端用戶上。具體來說，就是關心政治、求真求實，對所處社會有心了解的知識分子和精英文化愛好者群體。

事實上，鳳凰新聞精準定位這一群體不僅是面臨外部競爭的避短之策，也是充分發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢的揚長之法。首先，鳳凰衛(wèi)視作為華語媒體中最具影響力的媒體之一，依靠自身勇于承擔社會責任并且注重人文關懷、體現(xiàn)時代風骨等獨特氣質(zhì)吸引了廣泛而規(guī)模巨大的受眾群。在多年的沉淀中，傳受雙方建立了牢固的信任關系，而脫胎其中的鳳凰新聞接受這一用戶群幾乎是理所當然的。其次，在高端用戶群體中大有市場的時政、科技、體育、財經(jīng)等新聞領域，鳳凰新聞作為傳統(tǒng)媒體中的佼佼者擁有得天獨厚的優(yōu)勢，而事實也證明了這一點。在兩次馬航事件、周永康落馬事件、令計劃落馬事件中，鳳凰新聞都迎來了用戶增長的高峰。［3］由此可見，在這些影響較大、專業(yè)性較強的事件報道中，受眾對傳統(tǒng)媒體依然有天然的信任感。由此，鳳凰新聞在這個擁有44.9%用戶保持注意力的時政新聞領域樹立了自己的權威形象。

二、合PGC與UGC，雙輪驅動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞的時效性逐漸減弱。央視索福瑞分析顯示，盡管央視新聞頻道每天報道的新聞數(shù)量為800～900條，首播率達到1/3以上，但是在時效性方面仍然不能和新媒體相比。［4］由此可見，搭載傳統(tǒng)媒體的移動新聞客戶端在時效性上并沒有優(yōu)勢，然而也正因為信息的傳播過程較短，難以保證新聞質(zhì)量，形成了內(nèi)容雖多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻成為稀缺品的局面。

由此，求真求實、原創(chuàng)、高質(zhì)量的新聞的影響力和商業(yè)價值進一步凸顯。PGC新聞在傳媒公信力上的優(yōu)勢不可忽視。傳媒公信力包括對傳媒專業(yè)和權力兩個取向的判斷，前者包括客觀、公平、準確、可靠的標準，后者包括權威性、有用性和真實性的標準。［5］而鳳凰新聞正是抓住了這一機遇，迅速以獨特的視角、深刻的內(nèi)容建立了自己的公信力，在樹立品牌形象的同時，它的內(nèi)容也成為新聞市場中的搶手貨，與其他移動新聞客戶端截然不同的資源原創(chuàng)性和獨家內(nèi)容吸引了大規(guī)模的流量。此外，也使用戶黏性增強、滿意度不斷上升，形成了對高質(zhì)量內(nèi)容的依賴性，提高了客戶端間的轉換成本。

在UGC的整合上，鳳凰新聞專注于短視頻和直播的開發(fā)與創(chuàng)新。一方面，針對身為傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗不足的劣勢，果斷向行業(yè)領先平臺學習，如2017年2月18日，由鳳凰新聞客戶端、一點資訊主辦的“傳遞·2017自媒體盛典”在北京鳳凰中心召開。發(fā)布2017自媒體戰(zhàn)略，宣布將與視覺中國、秒拍、小咖秀、一直播、美攝五大業(yè)內(nèi)領先平臺達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)產(chǎn)品后臺的全面打通。［2］另一方面，大力提高UGC的原創(chuàng)性和內(nèi)容質(zhì)量，在用戶結算體系中加入轉發(fā)、停留時長等指標，避免了標題黨為了點擊率不顧內(nèi)容的惡劣現(xiàn)象，也規(guī)避了由此帶來的負向網(wǎng)絡效應。而它的UGC直播也獨具特色，以財經(jīng)、文化、旅游、體育等內(nèi)容為主，自身的精英文化屬性顯而易見，與其他移動新聞客戶端區(qū)別開來。

三、臺網(wǎng)相輔的盈利模式

在鳳凰衛(wèi)視的盈利模式中，直接向用戶收費一直是主要手段之一。與此相應的是鳳凰衛(wèi)視的廣告投放相對較少，與內(nèi)地各大電視臺對用戶免費而依賴廣告收入大為不同。按理說，哪怕是微不足道的收費也會增加觀眾的心智交易成本，使電視臺在競爭中處于不利地位，但鳳凰衛(wèi)視通過巧妙把握用戶心理，化劣勢為優(yōu)勢，成為最具影響力的華語媒體之一，這主要有兩方面原因：第一，用戶對免費的看法并非絕對，簡單來說，就是對于一直收費的產(chǎn)品突然免費，我們會心存疑慮，而對于本來免費的產(chǎn)品突然收費我們也會棄之而去。因此，對于一開始就以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向觀眾收費的鳳凰衛(wèi)視而言，用戶并沒有抵觸情緒。第二，鳳凰衛(wèi)視長期以來對用戶群高知識、高收入階層的定位使用戶形成了高度的群體認同，在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷培養(yǎng)用戶忠誠度的過程中，甚至發(fā)展成了自我認同，使鳳凰衛(wèi)視這一符號本身就具有某種象征階層的含義。正因如此，鳳凰衛(wèi)視積累了極其穩(wěn)定的用戶群，也為建立在這個基礎上的鳳凰新聞移動客戶端創(chuàng)造了良好的用戶基礎。

而在進入移動新聞客戶端市場時，由于免費的天然壁壘，繼續(xù)向用戶收費顯然不可取，于是鳳凰衛(wèi)視將電視臺積累的高端用戶群轉化為移動新聞客戶端用戶，而依靠廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)成為它的必然選擇。因為對于廣告商而言，高質(zhì)量的用戶顯然更具吸引力，也值得更高的價碼。鳳凰新聞用戶群高知識、高收入的定位顯然貼合了許多廣告商的需求。事實上，精美煙酒、工藝品、名牌鞋包等高價商品的廣告在鳳凰新聞客戶端中占有很高的比例。

當然，為了保持用戶的忠誠度，在廣告投放策略上，鳳凰新聞也別出心裁。首先，專題類新聞欄目實現(xiàn)零投放，如兩會等最能體現(xiàn)其獨家、原創(chuàng)、率真、社會責任感特色的新聞看不到廣告。其次，鳳凰新聞廣告所在的版面位置基本處于新聞內(nèi)容的最下方或頂端，以及夾雜在新聞選擇界面的眾多條目之中。這些措施充分照顧到了用戶的閱讀體驗，最大限度地保證了用戶的滿意度。由此，鳳凰衛(wèi)視和鳳凰新聞的盈利模式相輔相成，獲得了電視新聞向移動新聞客戶端的成功轉型。

四、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓電視新聞不可避免地加入到移動新聞客戶端的競爭之中，而鳳凰衛(wèi)視以自身獨特的高端用戶定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、臺網(wǎng)相輔的盈利模式成為其中的佼佼者，它的發(fā)展策略值得我們學習、借鑒。

［1］彭蘭.從老三網(wǎng)融合到新三網(wǎng)融合：新技術推動下三網(wǎng)融合的重定向［J］.國際新聞界，2014（12）：130-148.

［2］2017中國手機新聞客戶端市場概況［DB/OL］.艾媒咨詢，2017-05-08.

［3］張婷.鳳凰新聞客戶端：就做不同［J］.青年記者，2015（6）：24.

［4］李杰.新媒體時代下電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新與融合［J］.新聞與傳播，2016（8）：162-163.

［5］潘忠黨，於紅梅.互聯(lián)網(wǎng)使用對傳統(tǒng)媒體的沖突：從使用與評價切入［J］.新聞大學，2010（2）：4-13.