用產品思維打造品牌電視節目的方法初探

劉榮榮

（河北日報 時政新聞部，河北 石家莊 050000）

電視是大眾傳播媒介，即使是被唱衰的今天，依然有著強大的號召力。在經歷了幾年真人秀的喧囂后，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節目的推出成為一股清流，新媒體傳播端捷報頻傳。這些節目的“走紅”啟示我們，做專業內容的整合和生產成為很多電視臺、內容生產公司的共識，在這種理念的指引下，產品思維也在越來越多的節目里體現出來。

一、打造高品質內容

近幾年來，央視在綜藝節目上的探索有引領趨勢，作為國家級平臺，傳播層面應該達到的高度和深度決定了央視節目制作的主題要求和價值觀要求。然而互聯網沖擊下所形成的文化卻要求節目更貼合年輕人的口味，以央視為代表的主流媒體，用一系列大制作、重內涵、新格局的文化綜藝，引領整個創作風向由“快”走向“慢”。

首先，立意創新。從《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》到《經典詠流傳》，每一檔節目都是立意高遠、內涵豐富，弘揚大國文化，體現民族自信，并且符合時代潮流。《經典詠流傳》打破了以往詩詞綜藝朗誦和競賽的節目形態，將詩詞譜曲，用誦唱的方式傳播經典古詩詞，這種改變既需要融合經典詩詞的文化價值，又需要與音樂的審美價值相統一。《加油！向未來》將科學與電視綜藝結合起來，這在國內電視行業也是不多見的嘗試。《加油！向未來》可以說是去其糟粕、取其精華，在借鑒外國模式的基礎上，結合中國的傳播語境開啟新模式，引發新思考，開發科技類節目這片藍海，并且仍在不斷拓展深度和廣度。

其次，制作精良。電視是一門視聽藝術，影像語言的運用最為關鍵?！独首x者》舞臺效果的端莊大氣，配合嘉賓聲情并茂的朗讀，讓整個節目渾然一體?！秶覍毑亍返奈枧_效果更是可圈可點，舞臺中心的環形屏幕靈動自如、造型感強，配合后面和地面的超大屏幕，立體化地呈現每一個國寶故事。

二、創新融合傳播方式

用產品思維來看傳播的節目，一個產品生產出來是為了滿足消費需要的，產品好還不夠，還要大家會用、好用、多用。隨著媒體技術的發展，傳播方式和方法也必然需要創新和升級，內容與技術的深度結合，形成平臺集成化的深度傳播，這是央視作為電視媒體標桿的又一次探索，也是對行業發展的有益嘗試。

《經典詠流傳》在傳播方式上，開創了“1+4”融媒體跨屏交互的創新模式。每一首歌曲量身定制4種不同的新媒體產品，通過播出時的手機搖一搖從大屏抵達小屏，憑借優質的內容引發裂變式傳播。無論是微信、微博還是音樂平臺等多種融媒體渠道，節目匹配不同終端特性分發內容，從而實現裂變式傳播，引爆話題，做到了“在價值引領中創新傳播，在創新傳播中彰顯文化自信”。

三、營銷方式多元

以節目為核心的IP開發，整合相關多線產品，抓住產品精神內核進行擴散，拓展產品通道，節目本身的開發品類越來越多元。如《朗讀者》在2017年火爆之后，圍繞節目定位和特色，推出了書籍和周邊產品，其中影響最大的是線下的朗讀亭的設立，號召民眾在所在城市的朗讀亭朗讀文章，形成了一個百姓參與的文化行為，在一定程度上也成了一股潮流； 《加油！向未來》節目推出了同名書籍、節目相關短視頻、線下活動等。一系列圍繞節目而開發的產品，對節目而言是一種影響廣度的擴展和時間維度上的延伸，對受眾而言也提供了全方位多角度的知識服務。

四、樹立服務意識

在市場化的今天，任何一檔節目其實質都是一件文化產品。如何做好產品，包裝好，宣傳好，這是一整套的體系和規則，而產品的中心就是受眾。二級傳播理論認為，大眾傳播并不是直接“流向普通受眾，而是要經過能對他人施加影響的意見領袖式的人物”，［1］而在國家主流平臺上，這樣的嘗試也并未落后。不見得每季每集節目大家都會看全，但線性播出點狀爆發的廣場態宣傳作用極大，移動端的搖一搖、掃一掃正在變成讓電視連接一切的工具，也許未來將會有一批依托于VR、AR技術的綜藝出現。［2］

《中國詩詞大會》《朗讀者》等文化節目的推出就是洞察到了觀眾對戶外真人秀等快綜藝的審美疲勞，以文化加內涵帶動綜藝節目突破，而在選材上既有對價值觀層面的高度判斷，也有對現實社會的真切觀照。還有在“一帶一路”倡議提出之后，在國家倡導文化自信之際，央視推出了《國家寶藏》這樣的優秀節目。作為一個文化產品而言，《國家寶藏》的出現打到了觀眾痛點，讓國民再一次為中華文化而自豪驕傲，這是產品思維的高深洞察力和產品制作的高度執行力共同作用的結果。

五、場景化意識和傳播手段

碎片化時代的傳播特性使用戶的信息接收方式發生重大變化，觀眾更多是利用碎片時間完成一期節目的觀看。以《歡樂中國人》為例，首播時，電視端的平均收視率為1.3，單期節目PC端的點擊量為5000萬次，手機端為3000萬次。發生場景方面的調查顯示，有50%的人在地鐵、公交等交通工具中觀看。我們不難發現，移動化、不固定場景、碎片時間傳播成了當前節目傳播的幾大特征。因此，場景化傳播顯得尤其重要，這決定著制作者的節目制作方式、節目策劃和傳播方式。生產適應場景化傳播的內容的幾個要點包括：短，獨立成章易于傳播，一般短視頻不超過3分鐘，文章長度不超過5000字，閱讀時間在5分鐘左右；易，不復雜、不費腦，調性輕松歡樂；真，真實自然，真情流露，不講大道理、不刻意煽情、不賣弄情懷。

面對“電視已死”等論調，我們可以斷言，電視節目的制作內容、贏利模式、傳播方式在互聯網的沖擊下，定會經歷陣痛，但不會沒落甚至消失，而是逐漸改變自己的形態和步速，迎來與互聯網應用場景的融合。價值觀上相信自己，方法論上尊重用戶，用產品思維做節目，保持內容創新，以產品的高度和溫度來滿足用戶，以產品的人格化魅力持續擁有用戶；以用戶為中心，建立有效的用戶反饋機制，并以此改變內容方向和傳播方式。依勢而動，準確抓牢新媒體趨勢，電視節目還將迎來春天。

［1］郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：178.

［2］冷凇.《經典詠流傳》：用現象級傳播解決傳統文化走向大眾流行的世界性難題［DB/OL］.人民網，2018-02-19.