微信朋友圈中微商傳播模式探究

張 丹

（渤海大學，遼寧 錦州 121000）

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使信息的傳播方式發(fā)生了深刻的變化，尤其是在自媒體時代，為個體與個體、個體與群體、群體與群體之間的信息傳遞提供了新的信息傳播方式。信息傳遞不再局限于以往的單向傳播，每個個體都成了傳播的主要信息源。

一、微商的興起及其界定

微商至今沒有一個公認的定義，有人把微商局限于微信電商，有人認為通過手機等移動終端開店并完成網(wǎng)絡購物模式的電商就是微商，也有人把利用微信公眾號從事交易的商家稱為微商。本文所研究的是通過微信朋友圈進行產(chǎn)品銷售的微信電商。

朋友圈是微信版本4.0新增的一項功能，而朋友圈中的微商就是指以人與人之間的關(guān)系為紐帶從事網(wǎng)絡電子商務的商家。這些微商也許有自己的實體店或者幕后團隊，但卻以社交媒體平臺的個人賬號為平臺從事電商，當然這也許只是他們的其中一個銷售渠道。

二、微商興起并快速發(fā)展的原因

（一）微信用戶的迅速增長為微商提供了大量的潛在客戶

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，手機網(wǎng)民達7.53億，微信在中國大陸的市場滲透率達93%。網(wǎng)民特別是微信用戶的迅速增長，為微商的興起與快速發(fā)展奠定了基礎，微商可以利用這一平臺進行產(chǎn)品的宣傳和銷售。

（二）網(wǎng)購習慣

格伯納等人認為，“大眾傳媒提示的‘象征性現(xiàn)實’對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、‘培養(yǎng)’的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀”。［1］微信朋友圈中的微商出現(xiàn)以前，淘寶、美麗說、蘑菇街等客戶端已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)購形式，并且漸趨于成熟，培養(yǎng)了一大批愿意網(wǎng)購的消費群體，這使微商更易于被消費者接受。

（三）門檻低、成本低，操作方便

微商的準入門檻特別低，只需注冊一個微信賬號，而且微商不用積壓商品，只需要充當一個中介。微商程序簡單、操作便捷，任何人都可以成為微商。而隨之發(fā)展起來的轉(zhuǎn)發(fā)工具以及一些自動加好友的軟件，為微商銷售商品提供了幫助。除此之外，微商的購物流程簡單，支付方式便捷，微商在朋友圈發(fā)布商品信息，買家選擇看中的商品，直接通過微信對話框聊天，通過微信紅包、支付寶、網(wǎng)銀等即可交易。因為微商是熟人交易，所以也可以線下付款，當面交易。

三、微商營銷背后的傳播模式

（一）信任轉(zhuǎn)移——意見領袖

微商中的意見領袖主要體現(xiàn)在兩個方面：一是微商本人在商品銷售過程中扮演著意見領袖的角色。微商對所代理的產(chǎn)品有較多的了解，使其在自己的群體內(nèi)成為此類產(chǎn)品的意見領袖，當顧客有此方面需求時會主動咨詢，微商此時可以影響群體成員的觀點、看法，甚至影響購買行為，成為意見領袖。由于意見領袖在特定領域內(nèi)所具有的權(quán)威性，其他成員很容易受此影響，也會很容易轉(zhuǎn)移到他所推薦的產(chǎn)品上。二是微商利用朋友圈中的意見領袖銷售產(chǎn)品。微商主要是通過熟人關(guān)系銷售產(chǎn)品，所以如何利用朋友圈中的意見領袖進行產(chǎn)品的病毒式營銷成為微商生存發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。以面膜的銷售為例，微商會把他們的產(chǎn)品送給朋友試用，對于熟人的信任和友情關(guān)系，他們可能會在朋友圈中積極地分享面膜的使用感受和效果，而朋友基于對他們的信任也很可能選擇此款面膜。

（二）博取信任——信源可信度

微商關(guān)注的是人與人的關(guān)系，通過人與人之間的信任來銷售產(chǎn)品，可以說取得買家的信任是微商成功的關(guān)鍵因素。但是微信好友并不一定是互相了解或者充分信任的，特別是通過“搖一搖”“附近的人”等方式添加的好友，所以微商總是想方設法博取這些人的信任。微商會通過各種方法來獲取買家的信任，比如通過相關(guān)軟件可以一鍵點贊，一個不太熟悉的人幾乎在買家發(fā)布的每一條消息里都會點贊，自然會引起買家的注意，久而久之會產(chǎn)生親近感。

另外一個獲取信任的方法是公布自己的私生活。在人與人的關(guān)系中，我們通常會根據(jù)關(guān)系的親密程度來選擇與對方分享和透露多少自己的信息，和好朋友才會分享一些隱私，而微商就是利用這種心理，通過透露自己的個人信息來獲得買家的信任。

除此之外，微商還經(jīng)常在朋友圈曬出與顧客的聊天記錄，以證明產(chǎn)品的貨真價實，微商所看中的是口碑營銷，因為口碑傳播基本上發(fā)生在朋友之間。微商在推薦自己的產(chǎn)品時都會說親自試用過，周圍朋友也都說產(chǎn)品質(zhì)量好，而且會曬出買家的評價，一些人出于對朋友、熟人的信任也會嘗試一下。

（三）從眾行為——趨同心理

趨同行為也叫遵從性，指的是個人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。我們通常會說“少數(shù)服從多數(shù)”，這句話有種被動服從的意思，但是很多時候我們是在不知不覺中受到多數(shù)意見的影響。比如我們在逛淘寶的時候會不自覺地按照銷量優(yōu)先的順序進行選擇，我們往往會購買那些銷量最高的商品。而微商也善于利用人們的這種心理，他們在朋友圈發(fā)布消息的時候，內(nèi)容通常是很多人選擇了他們的產(chǎn)品，微商也經(jīng)常曬一些追加訂單的聊天截圖，以及一些大量發(fā)貨、補貨的小視頻。中國人就是有這種心理，認為大家都買的、大家都在瘋搶的肯定是好東西，有時候甚至自己并不需要這些東西，還是會在從眾心理的影響下產(chǎn)生購買行為。

（四）搶購風潮——第三人效果

第三人效果是美國哥倫比亞大學的W.P.戴維森提出來的，他指出大眾媒介的信息對“我”或者“你”未必有多大的影響，但是會對“他人”產(chǎn)生不可估量的影響。而且由于自我強化的作用，人們在評估負面信息的影響之際會傾向于認為對別人的影響較大，容易產(chǎn)生第三人效果，而在評估正面信息的影響之際，則會認為信息對自己的影響大。微商經(jīng)常會在朋友圈發(fā)布一些“產(chǎn)品僅剩幾套，數(shù)量有限，欲購從速，賣完就沒有了”類似的信息，而且會不斷刷屏，營造一種緊張的氛圍。根據(jù)第三人效果認知傾向，人們可能判斷其他多數(shù)人會對該信息立即采取行動，為了不落于人后，他們也會加入搶購的隊伍。

四、結(jié)語

微信的出現(xiàn)與快速發(fā)展為微商提供了大量的潛在客戶，如何取得買家的信任是微商贏利的關(guān)鍵，所以微商應該注重運用經(jīng)營策略來獲得買家的信任。但由于微商的這種傳播方式也造成了刷屏現(xiàn)象，造成買家的反感，而且微商只是依靠人與人之間的關(guān)系來銷售產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品的可靠性、安全性很難得到保證。但作為一個剛興起沒有多久的行業(yè)，出現(xiàn)問題是必然的，只有找出解決方法，對微商進行規(guī)范，才能使其走向正軌，迎來微商的春天。

［1］郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：205.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2016.

［3］龍歆飛.朋友圈變成生意圈［N］.文匯報，2014-01-05.