“互聯網+”背景下周至獼猴桃營銷模式創新研究

王 梁 王睿婕 李佳欣

（西北大學，陜西 西安 710069）

一、周至縣獼猴桃種植產業發展現狀

我國獼猴桃種類眾多，分布極廣，主要產區集中在陜西周至縣、眉縣，四川雅安至都江堰一線，河南伏牛山一帶以及貴州、湖北、江西、福建、浙江和湖南等地。其中陜西周至縣獼猴桃人工栽培面積達13萬畝，是世界上最大的獼猴桃生產基地。多年來，周至縣立足于特色農業，通過特色農產品產業化發展，形成了一定的規模效應和品牌效益。然而,近年來，隨著中國獼猴桃種植面積和產量持續增長，獼猴桃市場明顯出現了疲軟現象。因此，如何結合時代背景創新網絡營銷模式便成為重要突破點。

關于新媒體營銷模式的分類研究。針對不同的消費市場、群體、產品，國內外農產品營銷模式類型層出不窮。目前來看，周至雖尚未形成完整的銷售體系，但已不同程度地發展網上商店、社交媒體營銷和線上支付線下體驗式營銷等營銷模式，在“互聯網+”時代背景下，生態營銷、自媒體營銷、體驗式營銷和旅游式營銷這4種新型農產品營銷模式成為新的發展點，因此將其優勢整合發展形成一套完善且先進的網絡營銷體系具有重要意義。

二、陜西周至獼猴桃產業發展存在的問題

（一）加工貯藏設備有限

獼猴桃深加工環節目前依然是產業發展的短板。全縣現有獼猴桃貯藏庫2680多座，果業深加工企業38家。盡管近年來在政策支持下周至獼猴桃貯藏、加工、銷售呈現出規模化發展態勢，但隨著當地獼猴桃種植面積的擴大，現有的加工貯存能力與市場營銷規模出現矛盾，且分散式的貯藏環境不具備大批量生產和加工的最佳條件。其次，農戶科技種植意識不足，多以傳統的種植經驗為主，缺乏科學的指導和先進技術加持，導致當地的獼猴桃產品質量參差不齊。

另外，周至縣已初步建立線上線下營銷網絡，隨著網絡線上市場的擴大，周邊地區的供應尚可保證品質，但距離生產地較遠的訂單因為冷藏技術有限，保鮮期較短而無法送達。同時，獼猴桃的產量遠遠高于現有冷藏容納量。為避免損耗，獼猴桃的價格在銷售期會有很大的波動，這些都不利于建立穩定的銷售渠道，因此需加快當地公共基礎設施和加工貯藏設備的建設。

（二）銷售渠道和模式單一

目前市場上銷售的獼猴桃商品化太低，還是一個雛形產品的銷售，仍以傳統的線下直銷模式為主，比如開展各種獼猴桃的展銷會，利用獼猴桃介紹大會和農戶合作，組織統一的營銷等。然而，隨著社交媒體和移動支付市場的發展，中國消費者的消費習慣逐漸以網上支付為主，大大沖擊了原有的線下銷售市場。但社交媒體的興起及微商、直播、網店等各種線上交易方式的出現，也為農產品營銷帶來了新的機遇。

我們對周至的獼猴桃產業進行了實地調研和當地銷售大戶的采訪，發現當地的獼猴桃產業目前最大的困擾是營銷渠道較為單一，且營銷方法較為被動。初期以大貨車收購為主，其價格極易受到自然因素如道路、天氣等的影響，波動較大。雖說隨著網絡線上市場的不斷拓展，新發展起來的獼猴桃營銷網站、微商、淘寶、直播等不同方式進一步擴大了獼猴桃的銷售渠道，但整體交易率較低，仍以線下銷售為主。

（三）缺乏專業團隊，當地電子商務體系尚未形成

目前，周至縣獼猴桃銷售方式是以傳統的商販上門收購為主，收購價格一般遠低于市場銷售價格。其次，當地大部分果農受傳統營銷觀念的影響，未主動學習先進的技術與思想理念，無法參與到電子商務平臺的農產品網絡營銷中，現雖有專業銷售人員，但人數不足，長此以往會導致銷售服務水平下降、效率降低，無法形成完備的電子商務體系，且整個周至獼猴桃產業重心仍以種植為主，對農產品的宣傳和銷售的投入力度不夠，產品的后期包裝跟不上，品牌無法確立，嚴重阻礙了獼猴桃產業做大做強。

另外，由于鄉鎮地區網絡信息站數量有限，農戶不能獲得準確的市場信息，只能依據往年經驗種植，無法根據市場變化對獼猴桃種植銷售份額作出及時調整，在一定程度上限制了農產品網絡營銷渠道和市場份額的擴大。

三、互聯網環境下農產品網絡營銷策略

（一）改善品質，實現精準網絡營銷

隨著時代的進步，人們對獼猴桃的品質要求也在不斷提高。好的口感，會提高消費者的購買頻率。獼猴桃好吃，消費者才愛吃、才多吃。改善獼猴桃品質的首要任務是改善土壤。現在的土壤污染嚴重，導致獼猴桃的品質越來越差，因此選擇合適的有機化肥至關重要。其次，在全國獼猴桃市場產能過剩的前提下，獼猴桃應加大技術的投入。目前市場上需要一個既好吃、貨架期長、可即食的獼猴桃品種。現有品種中，翠香是比較好吃的，可是翠香的貨架期太短。其他幾個品種的口感沒什么特色，不能勾起消費者的購買欲望。

隨著“兩微一端”等新媒體的興起，網絡營銷這種獨特的營銷方式打破了時間與空間的限制，催生了新的消費端口，社交媒體將以往單向的信息流動轉變為具有互動性質的多向信息流動。一般來說，社交平臺的粉絲是主動關注，關注即有興趣，也就意味著粉絲為相關產品的潛在消費者。因此，企業可利用社交媒體將粉絲進行年齡、愛好、位置等多樣化分類，通過后臺的用戶分組和地域控制收集進行受眾分類，通過事先營銷、主動上門等方式精準定位消費群體，提高消費者的購買欲望，從而增強用戶黏性。

（二）社交平臺全方位創意宣傳，打造長期品牌形象

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，使企業不斷獲得和保持競爭優勢。周至縣獼猴桃產業發展至今，當地每年舉辦的產品宣介會、主題年會使得如“仙獼”“周一”“幸福源”等品牌已小有知名度。如今在社交媒體的助力下，如何利用其獨有的裂變式傳播更好地進行產品營銷和品牌打造是一個值得思考的問題。

“Kate和Lazarsfeld發現口碑是影響消費者購買家庭用品和食品的最重要因素，其在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中作用是廣告的9倍。”在互聯網社會，每個人都處于網絡社群中，微信、微商是熟人圈以人際關系的認同為連接點，微博、直播等用戶圈以興趣為連接點，每個消費者都以自我為中心構建自己的關系圈子。社交化的信息傳播方式改變了以往企業與客戶直接接觸的方式，使得用戶也成為重要的連接點，客戶與客戶之間實現自主對接，既能減少企業的開發成本，又能開拓新的消費市場。因此，商家可通過當下較為流行的方式，全方位展示獼猴桃的種植與采摘過程，使消費者在農產品沒有成熟之前就能有足夠的了解；也可通過設計微信小程序種植游戲或開發APP打造用戶線上專屬的果園，通過利益刺激或者好玩有趣的營銷活動既能開發新顧客，又能打造品牌新形象。這種口碑傳播和人際傳播能在潛移默化中影響消費者對品牌的認知度。

（三）搭建電子商務平臺，推進農商互聯模式

近年來，在政策的支持下，當地已入駐電商企業十余戶，形成了特色的電商一條街，為實現優質獼猴桃產品的順產順銷，各運營企業開始探索“龍頭企業+協會+合作社+生態基地+旅游+家庭農場+電子商務”為一體的“農商互聯”經營模式。

目前已建立的電子商務孵化園區的集聚效應能夠進一步整合市場信息，聯合線上線下推廣渠道，促進電商化的工業品下鄉和農產品進城。但要使獼猴桃銷售突破空間地域限制，擴大銷售市場，電子商務平臺的建立和物流行業的建設迫在眉睫。因此，周至應該在規劃電商轉型示范基地的基礎上，融電商運營、人才孵化和金融支持于一體，搭建一個完整的電子商務平臺，利用政府出臺的相關電商創業優惠政策，多渠道促進電商發展，進一步突顯電商物流區域集聚優勢，在增加農產品銷量的同時，轉變當地果農的營銷思維，使其從原有的產品供應商轉變為營銷商，實現產銷一體，打造“互聯網+”模式下的“周至有機獼猴桃銷售新模式”。

（四）發展個性化定制銷售模式

基于網絡營銷4I理論的趣味性、互動性、個性化、利益性原則，周至獼猴桃可在原有銷售模式上探索個性化定制營銷模式，即在農產品的種植、生長、采摘及物流過程中，在各個環節加入消費者自己的獨特訴求，為消費者提供私人服務。在這項私人定制服務中可以有兩種選擇：一是對產品進行預訂認購，獼猴桃有很多寓意，一般情況表示祝福你，結婚時又有“多子”的寓意等，商家可根據消費者要求的采摘時間、產品包裝等定制禮品作為賣點，消費者也可親自采摘體驗自然樂趣，享受個性化服務；二是利用朋友圈或專業團購網提供團購服務，將一定數量的商品作為活動產品，以優惠的價格提供給消費者，或與一些公司合作，低價出售給公司，以福利的方式獎勵員工，實現三者之間的互動。

網絡傳播的互動性一方面使企業方便收集用戶信息，提供專屬服務，進一步加強與消費者的情感聯系；另一方面也能使消費者在社交媒體下單消費后及時提出不同的建議，方便企業改進。這一來一往間便加強了消費者對企業的認同，增強了用戶體驗，使網絡市場逐漸穩定，形成固定的消費源，也使得“互聯網+農產品”這種特有營銷模式在現代社會獲得長足的發展。

四、結語

在新的社會環境下，利用新媒體開展農產品營銷已經成為網絡營銷的主要著眼點。但我國的網絡營銷發展時間較短，相關發展經驗欠缺，專業人才不足等，使得現有“互聯網+農產品”的營銷模式存在許多問題。因此，無論是企業、農戶還是政府，都要充分重視對經驗的總結，積極應對發展中出現的問題，深入研究農產品網絡營銷的問題，通過充分的市場調研解決問題，建立一套先進、完整的網絡營銷體系，為農產品營銷提供新的發展思路。

參考文獻：

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