高校宣傳媒體融合發展的探索與思考

曾 文

（遼寧師范大學，遼寧 大連 116029）

互聯網及相關技術的發展對媒體行業產生的影響有目共睹，依托互聯網技術所引發的媒介變革也宣布了新媒體時代的到來。高校宣傳媒體作為開展思想政治教育的重要陣地，肩負著展現校園文化、傳遞正能量的艱巨使命。在講好校園故事、反映師生訴求、塑造高校形象的同時，既掌握話語權又接地氣、有親和力，讓師生喜聞樂見，成為高校宣傳媒體的共同追求。現階段，以校報、校園廣播臺和電視臺等為代表的傳統媒體已經無法滿足高校宣傳工作的需要，技術的進步讓媒體融合發展勢在必行。

一、高校宣傳媒體的現實情況

通常，高校的宣傳媒體主要包括校報、校刊等紙質媒體，還有校園廣播臺、電視臺等視聽媒體，以及校園網、官方微信和微博等新媒體。其中，紙質媒體發展歷史最長，管理與配套相對更加完備。以校報為例，它的優勢在于信息發布的權威性、專業性，但編制周期及印刷成本等嚴重影響了校報新聞傳播的時效性、廣泛性。校園廣播臺、電視臺等視聽媒體在發布信息的環節能夠做到聲情并茂，使信息傳播更加快捷有效，但因受限于傳播時空、專業技術及設備投入等，其在高校的發展也陷入困境。校園網作為學校對外宣傳、展示自己的官方窗口，信息量更大且更新便捷、圖文并茂、受眾豐富，但面對手機等移動客戶端的普及，校園網也面臨體態臃腫、難接地氣的尷尬局面，用戶往往很難從校園網上快速準確地查詢到自己想要的信息。

面對新媒體的強勢崛起，傳統媒體在高校宣傳工作中的主力軍地位已不再牢不可破。2016年底，中國高校傳媒聯盟發布的《2016中國高校校園媒體發展報告》對353所高校的校園媒體抽樣調查結果顯示，87.26%的高校建立了微信公眾號，這一比例高于抽樣高校中設有報紙、廣播的比例，分別高出4.71個百分點和2.97個百分點。以新媒體為平臺的信息傳播表現形式豐富、內容多元、互動性強，去中心化的信息表達加快了交流節奏，也讓平臺上每個人的意見更容易被他人獲取，信息傳遞的成本也進一步降低，種種優勢使得新媒體信息在高校青年學生中倍受青睞。

在高校，眾多宣傳媒體所屬的部門不盡相同，各媒體的目標定位、組織架構及管理方式也千差萬別，媒體間的運營大都處于相對獨立、各自為政的松散狀態。各媒體之間雖然幾乎不存在競爭關系，但也鮮有合作，使得宣傳內容相似、缺乏深度，表達口徑不一、步調不一致的現象時有發生，造成人力、物力、財力的浪費。

二、高校宣傳媒體融合發展的幾點嘗試

（一）解放思想，轉變觀念

新媒體時代，人人都有話語權，人人都可能成為信息的生產者和傳播者，這要求高校各宣傳媒體必須打破傳統局面，合理利用新思維、新技術、新手段，整合宣傳網絡，聯合各家媒體優勢，多渠道聯動，善用互聯網分享、共贏的思維來指導實踐，相互學習、相互借鑒。2017年6月21日，為擴大學校招生宣傳力度，遼寧師范大學新聞中心攜手中國教育報、中國大學生在線等多家媒體，創新開展全國性高校招生宣傳網絡直播活動“師哥師姐帶你上大學”，通過網絡直播的形式，由多名在校學生以主播的身份帶領線上觀眾走進遼師校園。很多高考考生及家長通過直播平臺提問，學生主播則通過畫面鏡頭實時解答大家關心的問題，學校官方微博針對實時話題展開積極的互動，校電視臺、廣播臺，本科招生宣傳等媒體也通過直播平臺及各自的微信、微博等新媒體平臺分享直播話題。不到1周，新浪微博相關話題的閱讀量近7000次，一直播平臺有近1.1萬次觀看，取得了良好的宣傳效果。

（二）深化傳統媒體改革，激發創新活力

在高校，傳統媒體仍舊是人們獲取信息的重要渠道。經過數十年的發展，高校傳統媒體積淀深厚。各傳統媒體大都開通了微信、微博等網絡平臺，與新媒體親密協作，并針對自身特點量體裁衣，發揮優勢。校報的內容呈現是二維扁平化的，用戶體驗有限，由于印制周期較長，新聞時效性大打折扣，但適合把新聞做細、做深，聯合校園網通過數字技術實現紙媒數字化呈現，兼具關鍵詞搜索、添加標注、分享等功能豐富用戶體驗。廣播臺以聲音為介質，信息傳播速度快，但受時空的影響較大，存在局限性，結合新媒體，利用微信、微博進行圖文推送，與聽眾實時互動，圖文并茂，另外精心設計的系列廣播劇更是在青年學子的朋友圈中廣為流傳。校園電視臺制播的節目直觀形象、沖擊力強，受專業技術、設備投入等影響較大。如今，有線電視的受眾流失嚴重，在青年學生中很難形成影響力。進軍網絡平臺解決了節目的平臺出口問題，是多數高校電視臺的選擇，通過微信平臺推送+點播的形式，圖文同屏，亦可實時互動，讓有線電視原本線性的節目播出更加立體，更有溫度。

（三）重塑機構，重視人才培養

新媒體時代對高校宣傳媒體隊伍提出了更高的要求，既要有傳媒人的專業素養，又要懂互聯網人的運營思維，同時還要發揮高校育人的基本職能。高校宣傳工作從業者大多是非新聞專業人員，作為指導教師有的甚至身兼數職，既要做媒體宣傳工作，又要應付日常事務性工作。相對于教師，學生專業知識匱乏，人員流動性大，媒體采編隊伍不穩定，媒體融合持續性受到影響。對此，校園媒體應率先打破機構壁壘，整合新聞中心下設的校報、廣播臺、電視臺、“兩微”新媒體運營團隊的編輯隊伍，建立總編室制，由指導教師及各媒體學生骨干負責。同時，共享新聞中心線上、線下等軟硬件資源，滿足各媒體的需求。在運營過程中，各媒體以常規自辦欄目+項目小組方式進行，項目組由項目發起人牽頭，各媒體學生交叉自由組隊，指導教師在必要時進行指導干預，盡可能協調學生在常規欄目和項目小組中的工作，明確分工，引導學生打破單一的媒體運作思維，通過不斷轉換組內角色，幫助其向全面復合型人才方向成長。

（四）加強交流合作，分享發展成果

在學生記者隊伍當中建立學習小組，以老帶新，分享經驗，指導教師結合項目進展等需要不定期設置選題，讓學生有針對性地分享經驗。同時，加強與兄弟院校和社會媒體的合作，不定期組織校內外專業媒體人士舉辦交流講座，并以融媒體論壇的形式與業內各界同仁交流心得、分享經驗。2017年6月11日，遼寧師范大學舉辦首屆校園媒體融合發展論壇，邀請市日報社高級記者，學校影視、傳媒等方向專業教師及各校媒負責師生等參與其中，各媒體分享了日常運營、媒體融合中的嘗試和經驗，受邀嘉賓及教師也從行業和專業的角度同現場師生深入交流，相互取經。

三、高校宣傳媒體融合發展的路徑探索

媒體融合的過程不是簡單的“1+1”，融合過程中的產出會受到多方面的影響。如果把高校宣傳媒體中原有的各個媒體像火鍋一樣“燴”到一起，沒有從理念、模式、體制、機制等方面進行實質性的化學反應，其結果仍是同“涮火鍋”一樣，湯是湯、料是料。要讓這鍋摻雜著各家媒體的“火鍋”更有滋味，讓媒體真正融合，產生化學反應，適合的人才是核心，合適的平臺更為重要。

（一）積極開展人才儲備，建設一支適應融媒體發展，具有較高媒介素養的新聞工作隊伍

媒體融合，說到底要靠人來實現。高校宣傳媒體的融合進程，既要依靠從事新聞宣傳工作的教師隊伍，也要發揮學生記者團隊的作用。首先，高校宣傳部門在機構設置、人員配備等方面應盡量考慮新聞宣傳業務的需要，挑選具有專業實踐經驗和較高思想政治素養的人員作為校媒的指導教師。其次，搭建一支有組織、有紀律的學生記者隊伍，定期組織媒體業務培訓，培養學生一專多能的復合型媒介平臺工作能力，挑選學生當中的骨干力量進行重點培養，使其逐步成為學生中的意見領袖，強化新聞宣傳思想工作的引導力。

（二）組建具有大宣傳格局的融媒體工作室，形成具有鮮明特征的品牌文化

高校宣傳媒體是開展大學生思想政治教育的重要陣地，發揮新媒體優勢，強化高校宣傳媒體的育人功能，形成“互聯網+”高校的戰略思維，是形成融媒體工作室的催化劑。如何使融媒體工作室區別于一般的宣傳媒體，除機構設置、運行機制要具有“中央廚房”式的一次采集，多元生成，多渠道、全方位發布的特點之外，整合高校內部的各種優勢資源，融合各二級學院跨專業、多學科領域的思想、技術精髓，同樣不失為一種創新。此外，依托融媒體工作室的媒體宣傳平臺，充分調動廣大師生參與新聞傳播實踐工作的積極性，創建如“網絡實驗室”“空中課堂”“大數據平臺”等具有新媒體特點的品牌產品。鼓勵教師積極參與新媒體教學、互動，與學生形成線上線下的多渠道聯動，在發揮宣傳媒體公共服務作用的同時，也能助力各二級學院教學、科研等實力的提升。

（三）形成校際融媒體發展聯盟

高校宣傳媒體的融合進程中，取長補短，發揮各媒體優勢力量尤為關鍵。其中，如果能聯合各個兄弟院校以及社會主流媒體等形成融媒體社區，以彼此聯盟的形式互通有無、相互借鑒，相信高校的融媒體發展定會事半功倍。

四、結語

推進高校宣傳媒體融合，既是順應時代發展潮流，也是提升高校的軟實力，塑造良好形象，實現內涵式發展的必然要求。高校肩負著培養人才的重要使命，是人才聚集的高地，在媒體融合方面高校具備天然的優勢。此外，高校的宣傳媒體雖分屬不同部門，但皆隸屬于學校黨政，便于統籌管理和資源整合。高校應充分發揮自身優勢，創新思維、轉變觀念，做大、做強平臺，不斷促進高校宣傳媒體走向深度融合，為高校人才培養和校園文化建設貢獻力量。

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