“智慧”出版：中外實體書店經(jīng)營現(xiàn)實圖景與發(fā)展出路

孫 群

（南昌大學(xué)，江西 南昌 330000）

《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》的落地出臺意味著頂層設(shè)計對人工智能技術(shù)寄予厚望。大數(shù)據(jù)智能、跨媒體智能、自主智能、人機混合增強智能和群體智能五個關(guān)系最為緊密的層面昭示了未來人工智能的發(fā)展方向。［1］“出版+智能”將重塑出版形態(tài)和流程。智慧化的印制、銷售及精準(zhǔn)營銷投放將完善出版全生態(tài)的構(gòu)建與開發(fā)，大幅降低庫存和產(chǎn)能不再是“神話”。本文在智慧化出版的大生態(tài)下，深入解讀國內(nèi)外實體書店經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)實圖景，考察和剖析國內(nèi)外實體書店經(jīng)營遭遇的現(xiàn)實問題，試圖尋求未來實體書店經(jīng)營的可行性發(fā)展建議和可能性出路。

一、“智慧”出版：中外實體書店經(jīng)營現(xiàn)實圖景解讀

面對數(shù)字出版的沖擊，國內(nèi)外傳統(tǒng)實體書店發(fā)展曲折，零售實體店數(shù)量驟減，一批知名書店停業(yè)倒閉，引發(fā)全球圖書零售業(yè)震蕩。近幾年，實體書店立足自身優(yōu)勢，大有回暖之勢。2015年，尼爾森報告顯示，9個代表性的實體書店銷售市場中，美英、新西蘭等6個銷售市場的紙質(zhì)書銷量相較于前一年有所增長。［2］同年，中國的紙質(zhì)書銷量增長了12.8個百分點。

據(jù)年度國內(nèi)外圖書零售報告數(shù)據(jù)，2016年中國圖書收入取得了12.3個百分點的增長，除了英美等部分國家出現(xiàn)小幅上升外，其余含德國、瑞士、澳大利亞等國家在內(nèi)的圖書營業(yè)額均呈現(xiàn)負(fù)增長。［3］縱觀中外實體書店近年的發(fā)展態(tài)勢，整體的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀，紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實圖景還在繼續(xù)。

二、“智慧”出版：實體書店經(jīng)營問題域外考察

（一）內(nèi)外雙重“痛點”，實體書業(yè)夾縫求生

伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)書刊、報紙被卷入數(shù)字化浪潮，線上銷書更是成為“新寵兒”，品類、價格等方面的優(yōu)勢頗多，線上書店在圖書銷售行業(yè)迅速站穩(wěn)腳跟，收益可觀。與線上書店“命運”截然不同，實體書店的運作成本包含房屋租賃、管理、批發(fā)與倉儲費用等大量資金，制約實體書店的經(jīng)營發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)實體書店缺乏資金原始積累，資金周轉(zhuǎn)難成為最大問題。歐美地區(qū)的鮑德斯、巴諾及日韓地區(qū)的實體出版業(yè)都沒能逃脫“寒冬”的厄運。

（二）智能終端簇?fù)恚瑐鹘y(tǒng)習(xí)慣被解構(gòu)

隨著微博、WeChat、有聲讀物以及AR/VR圖書等智慧媒介產(chǎn)品的出現(xiàn)，“紙質(zhì)閱讀”“嚴(yán)肅閱讀”的傳統(tǒng)方式和習(xí)慣面臨解構(gòu)，被分流的讀者熱衷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或智能終端。智能化數(shù)字終端對傳統(tǒng)閱讀方式和習(xí)慣構(gòu)成強大威脅，大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技，對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)是一種考驗。

（三）經(jīng)營理念落后，銷售模式單一

落后的經(jīng)營管理和單一的銷售模式是實體書店“久病不祛”的關(guān)鍵“病因”。多元化消費使讀者逐漸被細(xì)分化，為用戶提供個性化、精準(zhǔn)化的消費體驗是經(jīng)營管理者的不懈追求和永恒服務(wù)理念。不少經(jīng)營者還是沒能從傳統(tǒng)的經(jīng)營理念中走出來，適應(yīng)當(dāng)下智能媒體大環(huán)境的新要求。憑借增加圖書的類別和數(shù)量的規(guī)模效應(yīng)來吸引讀者、擴大經(jīng)營，已經(jīng)不是上上之策。

三、“智慧”出版：我國實體書店的經(jīng)營問題

（一）分布不均衡，行業(yè)布局松散

從國內(nèi)實體書店的整體分布情況來看，在經(jīng)濟文化較為發(fā)達的城市實體書店數(shù)量居多，分布范圍較廣；在經(jīng)濟文化發(fā)展相對落后的城市特別是城鎮(zhèn)地區(qū)布局分散，數(shù)量也相對較少。從實體書店分布的地域來看，東部地區(qū)的分布數(shù)量明顯高于中西部地區(qū)，地域差異明顯。另外，行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合抵御風(fēng)險能力差。出版發(fā)行市場化尚未深入展開，圖書協(xié)會發(fā)揮專業(yè)性的空間狹小。

（二）市場秩序混亂，普遍缺失誠信

近幾年圖書銷售市場“戰(zhàn)火不斷”，“價格戰(zhàn)”“營銷戰(zhàn)”此起彼伏，傳統(tǒng)書店和網(wǎng)上書店紛紛拿出“看家本領(lǐng)”，在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭中搶占先機。網(wǎng)絡(luò)書店的“打折促銷”顯然是最具殺傷力的“武器”，勢單力薄的傳統(tǒng)書店連連敗退。個別電商平臺故意壓價的行為是對尚未完善的市場秩序的一種挑釁；部分實體書店經(jīng)受不住利潤的誘惑，出售黃色、盜版刊物等行為，是藐視市場規(guī)則和漠視誠信經(jīng)營的表現(xiàn)。

（三）政策傾斜不足，產(chǎn)業(yè)動能尚未激活

2011年落地出臺的城鄉(xiāng)出版物網(wǎng)點建設(shè)的相關(guān)政策從制度層面對實體書店建設(shè)用地問題給予支持。截至2017年，頂層設(shè)計層面借鑒國外稅收支持實體書店經(jīng)營的策略，“試水”圖書批發(fā)、零售，作出免征增值稅的決策。［4］但在實體書店發(fā)展的具體層面未作更詳細(xì)的說明，不失為一種遺憾。政策層面的支持給實體書店發(fā)展指明方向，房屋租賃、網(wǎng)點規(guī)劃等具體實施方面還缺少更多明確性、針對性的政策。

四、“智慧”出版：實體書店經(jīng)營的發(fā)展出路

（一）布局城鄉(xiāng)網(wǎng)點建設(shè)，凝聚行業(yè)向心力

傳統(tǒng)實體書店城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村網(wǎng)點布局建設(shè)提前步入發(fā)展的快車道，改善城鄉(xiāng)分布不均衡。國家和政府部門應(yīng)綜合將商業(yè)建設(shè)和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)與傳統(tǒng)實體書店的規(guī)劃布局相結(jié)合，在發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟、提升服務(wù)的同時，致力于滿足人們的精神需求。利用老牌如新華書店等實體連鎖書店的知名度和影響力為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村實體網(wǎng)點提升市場知名度，開拓銷路。加強高校校園書店規(guī)劃建設(shè)，鼓勵企業(yè)進校園，幫助和扶持學(xué)校及實體書店的開發(fā)與建設(shè)，形成經(jīng)濟與文化良性互動的生態(tài)圈。［5］

（二）規(guī)范市場秩序，加大財政扶持

及時曝光違法違規(guī)現(xiàn)象，對合法經(jīng)營起到榜樣示范作用的書店進行獎勵與表揚，規(guī)范市場秩序。規(guī)范圖書價格管理的體制機制，在稅收和金融上，豐富扶持的方式方法，獎勵、貼息等方式對實體書店的創(chuàng)新經(jīng)營和具有示范典型的個性化風(fēng)格的書店給予支持鼓勵。適當(dāng)借鑒法國、德國、丹麥等國家的圖書價格保護策略，開發(fā)與構(gòu)建圖書價格的保護機制，使實體與網(wǎng)絡(luò)書店公平競爭，為圖書出版業(yè)的發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

（三）實體與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，線上與線下互通

實體書店要大膽革新，將大數(shù)據(jù)、人工智能應(yīng)用于傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的升級再造中，利用大數(shù)據(jù)跟蹤處理技術(shù)分析讀者的購買行為，了解閱讀偏好，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。同時，將實體書店的互動性、體驗感與網(wǎng)絡(luò)書店的便利性、精準(zhǔn)度緊密結(jié)合。2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)與步步高的O2O實體書店“當(dāng)當(dāng)梅溪”落戶長沙。不久的將來，會有更多的機構(gòu)試水線下實體，探索線上線下互通經(jīng)營模式。

（四）創(chuàng)新融資渠道，多元業(yè)態(tài)融合經(jīng)營

大型實體書店相對于中型或小型的實體書店來說，在數(shù)量上并不占優(yōu)勢，畢竟知名度和影響力兼?zhèn)涞拇笮蛯嶓w書店還是少數(shù)，還是以中小型的實體書店居多，根據(jù)中小型實體書店的融資需求，適當(dāng)降低貸款的準(zhǔn)入門檻，緩解資金周轉(zhuǎn)的壓力。通過“產(chǎn)業(yè)+書店”的多元融合經(jīng)營模式，利用中小型書店的分布特點與商業(yè)、旅游、餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)進行整合，多元開放的產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)營能夠幫助實體書店提高贏利能力和抗風(fēng)險能力，遇到經(jīng)營困境時，不至于孤立無援，孤軍作戰(zhàn)。

［1］ 新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃［EB/OL］.中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_5211996.htm，2017-07-20.

［2］ 李文惠.尼爾森2015全球圖書零售市場報告［J］.出版人，2016（2）：62-63.

［3］ 2016年度國內(nèi)外圖書零售報告會綜述［EB/OL］.中國新聞出版廣電網(wǎng)，http：//www.chinaxwcb.com/2017-01/16/content_350741.htm，2017-01-16.

［4］ 圖書批發(fā)零售免征增值稅 實體書店迎來重大利好［EB/OL］.人民網(wǎng)，http：//culture.people.com.cn/n/2014/0102/c172318-23999665.html，2014-01-02.

［5］ 韓東. 11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》鼓勵打造新一代“智慧書城”［N］.中國新聞出版廣電報，2016-06-17.