探析現代政府新聞執政的全媒體戰略

李宗斌 丁 偉

（塔里木大學 人文學院，新疆 阿拉爾 843300）

突發事件發生時，政府應對輿論生態發展采取必要的措施顯示執政能力的權威是應有之義。政府面對當前輿論格局的變化，在危機公關時利用媒體表達自己的觀點，營造真實的輿論場，而非采取封號、懲處個人或某個媒體機構的極端做法，究其原因，是政府部門忽視了造成輿論危機的傳播環境。

一、媒介場景的環境變遷

當代社會治理和傳播環境正在發生變化。傳統媒介生態下，對政府部門的評估標準也在因時、因勢而變。新媒體生態中，媒介話語場被完全顛覆，媒介對政府作為、功績的報道與受眾的滿意度息息相關，傳媒成為政治的戰場。

（一）時間碎片化

信息碎片化時代，是指人們以網絡為信息獲取媒介，通過網絡獲取相較以往內容和形式更加多樣、信源更加豐富、信息更加完整的趨向于分散的信息集合。完整的信息被分解為信息片段。碎片化是信息爆炸的成因與顯著體現。

碎片化依托移動智能的發展被進一步擴大。碎片化時間的特點可從三個角度透析（樣本為11489個手機用戶）。首先，碎片化的訪問頻次。在單位時間內使用手機15次以上的人群達到54.6%，10～15次的達到12.2%，而3～5次及3次以下的群體不足1/4。其次，碎片化的訪問情境。在家中睡眠時間使用手機的比例高達82.5%，工作休閑時間和乘交通工具時使用手機的比例分別達到65.0%和57.9%。再次，在碎片化時間使用手機的人中，大部分人選擇看新聞、訪問社交網站、購物、玩游戲等。

（二）用戶在線化

互聯網一天產生的信息量有多少？相關數據表明約有850EB，需要1.78億張光盤或80多萬個硬盤來裝。對于淘寶而言，一天可成交千萬量級的訂單，1.5PB原始記錄。

信息的在線化導致信息用戶的在線化。在無線網絡飛速發展的今天，低頭族現象尤為普遍。信息的大爆炸使得任何一條新聞在出現的第一時間就能到達用戶手中。人們面臨著巨大的信息壓力，誰都不愿意“落伍”。

（三）形式數據化

隨著信息技術的飛速發展，網絡信號連接宏觀與微觀構成數據化對象的全方位覆蓋；數據化以直接或間接的方式改變了信息構成方式。數據化新聞就是數據化時代的一個突出表現。

在全媒體媒介生態環境下，數據新聞的表現形式主要有三種：一是視圖、圖表可視化，采用新方式、新途徑使新聞表達直觀、具體。二是采用數據分析的形式對歷史信息或相關狀況以數據方式進行科學推論與定義。三是運用動畫技術展示新聞內容，強化受眾對新聞主體內容的理解與記憶。數據新聞通過刺激分析力、感知力、判斷力的方式多維度、全方位、深層次地將第一手信息傳遞給受眾，保證新聞信息傳播的真實度、公信力、影響力、轟動性，實現優化新聞信息傳播反饋的目的。

二、當前輿情生態的特征

諸多反腐事件體現了當前輿論格局和輿情發生的五大變化。

第一，突發性強。網民群體的復雜性以及各群體的知識背景、宗教信仰、利益訴求不同，容易使得網民對同一事件得出不一樣的觀點，各方力量此消彼長難以平衡，加之網民情緒的渲染，往往偶然個案經過互聯網的集合、催化和擴散，很容易演化為網絡突發危機事件。

第二，傳播速度快。新媒體生態環境下，信息傳播的及時性打破了傳統媒介信息傳播的滯后性。網民群體通過社交網絡平臺及時發布觀點，同時與其他網民交換意見和看法。龐大的網民群體助推話題成為熱搜，形成輿論暴力。

第三，思想認識不夠。長期以來，基層干部在輿情工作中更多的是注重群體性事件等社會現象，而對網絡等虛擬社會的“輿論危機”的重要性和敏感性認識不足，輕視了網絡輿情具有的傳播快、影響面廣、消除影響慢等特點，待到輿情危機產生后才發現已經錯過了引導處置的最佳時機，喪失了公關的主動性。

第四，監管手段落后。目前，網絡輿情信息的收集與檢測主要依靠人工搜索辨別，大量信息在篩查過程中難免會出現信息處理和反應滯后、監測不到位等問題。當地方黨委、宣傳部門發現網絡輿情時，往往已經錯過了最佳處置時間，輿論熱點早已泛濫成災，致使當地黨委政府處于不利地位。

第五，處置技巧不高。當前，基層政府部門特別是鄉鎮街道的人員構成大部分是20世紀70～80年代的知識分子。他們的媒介素養相對較低，知識體系相對單一；面對網絡輿情缺乏應急處置方案，當負面網絡輿情出現時，往往采取簡單的封堵、回避等方式處理，存在“捂、蓋、瞞”的思想與做法，容易造成應對失當、跟進不力等狀況。

三、現代政府新聞執政的全媒體戰略

“媒體猛如虎”，人們認為媒體是時間的放大鏡，能將微小的事物無限放大。傳媒是一種特殊的執政資源。輿情事件頻發顯示出信息不對稱造成的嚴重后果。各行各業在走進輿論場的同時，反映出社會心理的撕裂程度正在逐步加深。輿論危機到來時，如何采取應急措施成為大家關注的焦點。

（一）第一時間原則

時效性體現了新聞價值，輿情的發展同樣應該高度關注時間點。

把握輿情發展“唯快不破”。對于突發危機事件，官方應在24小時內舉行新聞發布會，做到快速、及時、有彈性。輿情回應要贏得主動，及時公開已知事實、官方態度以及目前已論證、定性的核心事實。

“第一時間”原則對于政府在新時期的新聞執政工作尤為重要，通過搶時間爭取民心、民意，減少民怨，強化政府在新時期執政的危機公關處理能力，對于樹立信息透明、公開、民主、務實的政府形象大有裨益。

（二）坦誠原則

坦誠的立場是化解危機最好的方略。坦誠原則有兩個內在要求：一是能正確對待和回應負面報道；二是不能說謊。

輿情引導易疏不易堵。公眾情緒到達頂峰時應適當緩解民意，而非避而不見。突發輿情危機的產生、發酵、傳播往往是由于相關部門消極回避風險、問責處置不當、輿情引導機制失調等原因導致。因此，應對輿情危機應主動向受眾群體答疑解惑，疏解受眾心中郁結。

（三）第三方原則

爭取權威的第三方出來發聲是危機公關成功的一個非常重要的因素。尤其是在出現信任危機時，第三方的表態更加重要，對化解危機起到至關重要的作用。第三方信源的可信度越高，其說服效果越好；第三方聲音規模越大，造勢越大，影響就越大。

第三方力量，包括媒體尤其是主流媒體、網民、專家學者、專欄作家、海外華人華僑、外國政府政要等。

（四）情感原則

突發事件產生后，人員傷亡、財產損失等是媒體和大眾最為關注的。

此時，充分的關懷與同情能夠反映政府親民、愛民的形象，能夠在民眾群體范圍內產生共鳴，獲得各個階層的認可與信任。突發事件出現后，政府要把控信息的流動與傳播，在新媒體影響下，信源的多樣性以及信息的隱秘性顛覆了政府把關的“門禁”。及時的致歉能贏得理解和原諒，疏解媒體和公眾的不滿情緒。

（五）口徑一致原則

一旦出現突發事件，相關部門應及時啟動危機公關的相關程序，其中最重要的一點就是“要擬化統一的表態口徑，口徑一致”。新聞發言人對外發聲要保持絕對的統一，做到“用一個聲音說話”，發言信息應真實、客觀、嚴謹，對于尚不明確的信息應及時向公眾說明，并隨時公布事件進展情況。

此外，發言要講究技巧，宜軟不宜硬。發言人作為意見領袖，要引導、糾正錯誤的認知，而非采取說教式的手段形成信息壓力，強迫受眾接受自己的觀點。這種手段往往事與愿違，只會加重輿情的泛濫。

四、結語

在新的媒介生態環境下，人們通過社交媒體聯系、溝通，通過言論體現自我價值。新的輿論場景下，輿情格局發生變化，輿論危機增加?！爱斴浾撐C出現時要保持溝通的順暢，及時回應自媒體的關切或質疑，與自媒體建立良性的互動關系，才能順勢而為改變輿情走向。”［1］

［1］ 龐春麗.自媒體時代網絡輿情危機應對策略［J］.電子技術與軟件工程，2017（18）：28.