農村公共政策傳播模式及效果優化路徑

趙海娟

（陜西交通職業技術學院，陜西 西安 710018）

公共政策傳播需要優化硬件環境和軟件環境，具體來說，硬件環境方面需要重視公共政策信息編排、整合媒介力量以及培養理性受眾等工作；軟件方面則需要完善公共政策傳播制度，構建公共政策傳播良好互動模式，注重評價公共政策傳播效果［1］。目前，一些地區公共政策傳播中存在公共政策制定不夠科學、傳播效果不佳、傳播渠道受限、信息傳遞失真、受眾信息理解存在偏差以及傳播媒介不平衡等問題，對此應遵循傳播規律，增強受眾公共政策傳播意識，建立公共政策傳播互動機制，改善公共政策傳播條件，提高公共政策傳播效果［2］。另外，政府為解決“三農”問題推出了大量農村公共政策，如農業稅減免、糧食直補、良種補貼、農村合作醫療、義務教育和農機購置補貼等，這些農村公共政策雖然為農村經濟發展帶來機遇，但是傳播效果不盡人意，因此采取相應對策改善傳播效果，發揮政策應有作用［3］。

1 農村公共政策傳播現狀及存在的問題

從2004年起，為解決“三農”問題，促進我國農業經濟發展，政府頒布了大量有利于農村社會發展的公共政策，但是傳播卻不盡如人意，受文化素質影響，很多農民對農村公共政策的認知和解讀能力較差，并沒有完全理解并應用農村公共政策，導致公共政策實際應用效果不佳［4］。農村公共政策傳播以組織傳播為主，傳統的“村小組會議”等已經逐漸消失，如果沿用傳統傳播模式，農村公共政策難以得到有效傳播。另外，農村政策傳播模式主要是單向線性傳播及政府→媒體→公眾，具體如圖1所示。這種單向線性傳播方法，使得信息發布者和傳播目標受眾之間缺乏互動性。

2 農村公共政策傳播中的影響因素

農村公共政策傳播影響因素可概括為“5W”，即誰是傳播主體、傳播內容是什么、通過什么渠道進行傳播、向誰傳播；有什么傳播效果［5］。

圖1 農村政策單向線性傳播模式

2.1 傳播主體

我國農村地區公共政策傳播主體主要是依靠組織傳播。隨著互聯網時代的到來，農村公共政策傳播主體呈現多元化趨勢，不僅是農村公共政策制定者可以傳播，其他利益相關者也可以傳播。但是農村公共政策傳播還是要求傳播者具有較高專業性，能夠認識到農村公共政策傳播的重要性。

2.2 傳播內容

農村公共政策傳播的內容主要包括農業稅減免、糧食直補、良種補貼、農村合作醫療、義務教育和農機購置補貼等內容，如表1所示。農村公共政策傳播的內容必須真實，貼近老百姓的信息需要。

表1 農村公共政策

2.3 傳播渠道

傳統的農村公共政策傳播是以文件形式為主，但該方法傳播效果并不理想。目前，我國農村傳播媒介不斷增加，報紙、電視、廣播、會議以及互聯網傳媒都可以達到傳播目的，且不同媒介對農村公共政策的傳播效果也存在差異，因此，農村公共政策傳播需要根據實際需求，選擇合適的傳播渠道。

2.4 傳播目標受眾

農村公共政策傳播效果受農民群眾的接受能力、接受意愿影響，但是傳統農村公共政策傳播往往是單方面傳播，忽略了傳播中受眾的理解和認知能力，缺乏互動交流。因此，在后續公共政策傳播過程中，需要重點考慮民眾是否能夠接受。

2.5 傳播效果

由于傳播中受眾目標觀念或價值體系不同，傳播效果也會不一樣。以報刊、廣播、電視以及網絡等為代表的大眾傳播具有獨特的社會效果，深刻影響了受眾目標對周圍環境的知覺與印象。大眾傳媒在報道新聞和傳達信息中，通常包含是與非、善與惡、美與丑、進步與落后的價值判斷，為社會行為形成起到示范效果。

3 農村公共政策傳播模式及效果優化路徑

農村公共政策傳播模式及效果優化路徑包括：建構社交媒體傳播中的主體責任、創新農村公共政策傳播機制、融合多種媒體傳播、增強農村公共政策傳播的互動性等。

3.1 明確社交媒體傳播責任主體

農村公共政策傳播中，為避免信息失真，需要明確農村公共政策傳播的責任主體，社交媒體中的責任主體主要包括運營平臺企業機構、持有觀念的意見組織、具有專業屬性的各類媒體以及具有監管責任的管理部門［6］。

3.2 創新農村公共政策傳播機制

農村公共政策傳播是農村公共政策有效執行的必要前提和重要保證。因此，有必要創新農村公共政策傳播機制，制定符合農村公共政策傳播目標的機制，并建立完整的農村公共政策傳播信息網絡。

3.3 融合多種媒體傳播

隨著互聯網技術發展，我國廣大農村地區傳播媒介逐漸豐富，報紙、廣播、電視以及互聯網媒體成為有效的傳播渠道，因此，農村公共政策傳播模式可以將傳統媒體傳播、自媒體傳播與全媒體形式進行融合，滿足農村讀者需求，具體傳播模式如圖2所示。

圖2 農村公共政策傳播融合多種媒體傳播

3.4 增強農村公共政策傳播互動性

隨著互聯網發展，大量自媒體產生，社交自媒體突破了專業性、技術性和經濟條件等門檻，有利于政府與公眾之間建立良性的互動機制，使農村公共政策信息傳播更加靈活。所以，農村公共政策傳播過程中應增強互動性，保證農民能夠完全了解政策信息內容。

4 結語

要想提升我國農村公共政策傳播效果，必須要對農村公共政策傳播影響因素加以分析，并根據影響因素優化傳播模式，達到提升農村公共政策傳播效果的目的。