流量時代傳統電視的智能化生存

唐忠敏

2018年10月1日，國內首個上星超高清電視頻道央視CCTV-4K超高清頻道正式開播，4K超高清技術為觀眾呈現了清晰度更高、色彩更飽和、動態范圍更廣的精美畫質，也帶來了更為震撼的環繞聲聽覺享受。開播當日，《2018中國網球公開賽》超高清直播讓人們在家體驗到了競技比賽的爆發力與沖擊力，《航拍中國》《叢林星球》等超高清紀錄片也讓大家真切體會到在場感與沉浸感。4K超高清頻道的開播不僅是電視制作技術的提升，也是傳統電視進一步在內容制播與供給、接收終端、用戶運營等方面進行改革的成果體現。電視不再只是內容生產和供給平臺，還是用戶參與體驗、進行社會交往、享受生活服務便利的應用系統。電視受眾不只是接受者、使用者，也是智能電視應用系統的用戶。依托智能技術，電視的傳播力、影響力和輿論引導力將進一步提升，也將會在與網絡視聽平臺的競爭中獲取更多的網絡流量、用戶注意力和忠誠度。本文試圖從智能化技術發展的角度，對電視內容創新、電視用戶運營以及相關的倫理風險等方面分析流量時代傳統電視媒體智能化生存的實踐機制。

一、流量爭奪與智能化技術的運用

從2017年開始，“流量”一詞開始成為網絡熱詞，與之相關的詞語如“流量明星”“流量花旦”等隨處可見。在以即時信息通訊、即時搜索和即時社交為主要特征的新媒體傳播環境之下，網絡流量成為衡量平臺價值的重要指標。各平臺為了吸引用戶注意力，紛紛對用戶進行數據統計分析和計算，并以個性化的推薦機制作為爭奪網絡流量的有效工具。一時間，“流量時代”一詞成為當下網絡傳播生態的代名詞。無論網絡流量分析涉及的是獨立用戶、總體用戶、網頁瀏覽量，還是用戶在網站的平均停留時間，它總體上都指向用戶的時間和注意力。因此，網絡流量爭奪賽的根本是用戶的時間和注意力的爭奪。

在內容充裕的網絡傳播環境下，用戶的能動力、注意力、黏著力以及媒介內容的生產、分發和消費方式是衡量市場消費結構的重要指標。然而，用戶的時間和注意力是有限的，用戶難以最大限度地滿足自己的喜好，而只能追求實現目的之最低要求。“最低要求”的實現，一方面依靠用戶個人的習慣和偏好，另一方面也需要依靠人性化的媒介技術來實現。用戶的習慣和偏好可能源自以往的媒介使用習慣，也可能是搜索引擎、個性化推薦機制或社交媒體上的好友推送共同培養的結果。保羅·萊文森認為媒介技術的進化趨勢是功能更加聚合和人性，更加滿足人們的交流和生活需要，“媒介的人性化趨勢進化可以被描述為一場媒介從最小化編碼和最大化解碼向最大化編碼和最小化解碼靠近的運動——也就是說，隨著媒介越來越先進，它們所傳遞的信息需要感知者進行越來越少的解碼，相應，則需要制作者進行越來越多的編碼”[1]。移動互聯網、移動設備、定位系統、虛擬現實、微博、微信、短視頻、大數據等新技術、新應用的出現無一不是為了更加滿足用戶的需要，更加符合用戶對媒介的便捷性、即時性、可靠性、在場感、沉浸感等方面的需求。因此，那些越具有人性化特點的媒介平臺往往越能引起用戶注意，越能凝聚用戶的時間和精力。

從1958年3月中國第一臺電視機誕生以來，中國電視走過了六十年的技術化生存歷程：從黑白電視到彩色電視，從電子管、晶體管、集成電路、有線數字電視、網絡電視到智能電視，從電視屏幕上圖像“大浪淘沙”“雪花點點”逐步發展為清晰、標清、高清到超高清畫質。在這六十年里，電視媒體曾以其收視規模、內容體量和壟斷經營的優勢獲得受眾的高度注意和絕對忠誠。但如今，傳統電視媒體的發展空間已經受到移動互聯網視聽媒體的嚴重擠壓，不得不依靠更人性化的技術支撐來尋求新發展。隨著“互聯網+”融媒體產業發展戰略的逐步深入，電視與互聯網在技術、內容開發和渠道運營方面進行了深度融合。傳統電視利用網絡技術優勢開發了點播、回看等互動功能，也實現了傳統電視內容在PC電腦、iPad、智能手機等移動設備上進行跨屏傳播。原本屬于傳統電視的節目形式也在網絡平臺上得以衍生，出現了網絡劇、網絡綜藝、網絡原創視頻等網生內容。傳統電視難以實現的便捷性和即時性在網絡技術的驅動下得以實現，傳統電視內容和網生內容在移動互聯網傳播環境中共生。但是，二者間的競爭也日趨激烈。樂視、愛奇藝、優酷等視頻網站紛紛利用自身優勢開通互聯網視頻播放平臺，將軟硬件、內容提供和應用服務相結合，以其趨于人性化的技術優勢和平臺優勢獲取了相當大的網絡瀏覽量。傳統電視不僅面臨著開機率逐漸降低、廣告收入減少、人才大面積流失等問題，還面臨著內容生產優勢缺失、影響力和公信力式微等挑戰。可喜的是，隨著有線電視、衛星電視、網絡電視（IPTV）的應用，尤其是智能電視（OTT TV）的出現，電視、機頂盒與互聯網相融合，接收終端不管是電視+機頂盒還是互聯網電視一體機，電視機在點播、回看、虛擬社區、上網瀏覽、視頻搜索、智能應用服務等方面都體現出較強的人機交互性，電視的開機率也逐步得到提升。

二、智能技術驅動電視內容創新

雖然傳統電視媒體與視頻網站都依靠軟硬件和互聯網技術作為基礎發展條件，競爭的核心也都是對于受眾資源的爭奪，但它們的傳播優勢卻不同。視頻網站作為視頻播放平臺，內容質量參差不齊，其最大優勢在于擁有大量用戶并能沉淀用戶。依靠大數據監控與分析，能準確地掌握和預測用戶的態度、行為與習慣成為視頻網站的核心競爭力。按照喻國明教授的說法，傳統電視媒體屬于內容性媒介，它的價值邏輯應是用內容服務來吸引受眾，進而養成用戶忠誠度。移動互聯網傳播環境之下，5G網絡、人工智能、大數據處理技術、傳感器檢測技術、算法技術、神經網絡技術、物聯網等智能化技術已經在無人機、智能手機、iPad、PC電腦等終端廣泛使用，也在新聞制作、即時通訊、家居、網絡站運營等方面取得了顯著成績。在智能化時代，傳統電視媒體也需要依托智能化技術拓展內容服務和養成用戶忠誠度，并借助智能化技術的應用開創傳統電視產業的新局面。“智能化技術”是指具有某些人的智慧和能力的技術。以智能化技術為支撐的電視不應該僅僅是客廳里的家庭娛樂工具或體驗工具，也應該是能夠反映人的一部分思想和延伸人的一部分能力的一種應用終端。作為內容型媒介，傳統電視的立身之道之一應該是利用智能技術驅動電視內容創新，通過在內容制作和播放編排兩方面以及在它們之間的關聯中獲得用戶的注意力和忠誠度。

▲人工智能技術加入節目制作。

在內容制作方面，智能化技術的應用必然會促進電視內容制作升級。正如彭蘭教授指出的那樣，“數據分析技術打開了內容的精確生產之門，人工智能打開了內容的自動生產之門，而物聯網技術正在開啟‘萬物皆媒’的世界”[2]。數據分析技術改變了傳統電視節目在選題策劃和構思階段完全依靠人的經驗和思考的常規流程，以數據分析和技術模擬來補充人的經驗，進而拓展選題策劃的方式。在拍攝過程和后期制作中，無人機、傳感器、智能識別、大數據處理、AI等技術的應用可在選題挖掘、策劃審核篩選、新聞采訪、畫面抓取、音視頻剪輯加工、自動文本生成和編輯、數據可視化等方面拓展內容制作的新視野。這種人機協同的生產機制不僅可為用戶提供具有吸引力的內容，還可為他們提供定制化內容，從而徹底改變了原來的內容制作思維。2018年央視春晚借助人工智能技術推出了創作春聯的“智能春聯”H5活動，觀看春晚的用戶在智能手機上通過百度搜索關鍵詞“智能春聯”就能立馬看到一副春聯呈現在眼前。《機智過人》《一站到底》《最強大腦》等為代表的一系列綜藝節目，常將智能機器人、“人機大戰”、圖像識別、圖靈測試、科學知識普及等作為敘事內容，也利用科學實驗場景設計等作為敘事空間。人工智能技術的加入，既豐富了節目內容，又革新了節目的制作形式。

在內容編排方面，傳統電視媒體可通過聚類、分類、回歸分析等方法挖掘節目編排的數據價值，了解節目在各時期、各時段的收視情況，認清頻道的核心競爭力和發展局限，并重新定義內容編排模式。2018年國慶期間，中國教育電視臺以“新時代、新教育、新臺階”為旗幟，對一系列自制節目、紀錄片、影視劇進行了集聚化、錯落化編排，很好地實現了用戶關注度、教育平臺價值和時代責任的三重目的。上午時段為影片展播時間，以青春勵志影片和富有特色的紀錄片為主要內容，這樣的編排方式既可以吸引受眾注意力，又可激發用戶的家國情懷。下午時段和晚上時段以教育節目為主要內容，如大型理論節目《社會主義有點潮》、思政公開課《國史演義》、獻禮改革開放四十周年的歌曲傳唱節目《e視界》、講述特崗教師故事的節目《老師您好》等。通過富有特色的節目編排，中國教育電視頻道發揮自身在教育資源方面的優勢，提升了頻道的品牌價值。

三、智能電視與用戶運營

傳統電視媒體曾通過內容創新、搶占播放的黃金時間、增加收視率等方式提升用戶價值，網絡視聽平臺也利用各種手段增加使用時長和激活個體用戶。據《2017年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2017年網絡視聽用戶的規模和使用頻率相比2016年明顯上升，而傳統媒體的地位卻日趨式微，超過四成的用戶不再接觸傳統媒體。雖然坐在電視機前觀看電視的用戶在減少，但用戶的觀看方式、使用場景也隨著移動互聯網傳播方式的變革而改變，網絡用戶與電視用戶在數量和規模上有一定程度的重合，因此，電視開機率的降低并不意味著電視媒體會如伊萊休·卡茨所說的那樣走向終結。在網絡視聽內容快速發展的情況下，媒體融合是電視媒體的必然選擇，也是數字化時代的必然要求。媒體融合不僅體現在技術上相互借力，內容制播模式上的徹底轉變，還體現在對用戶的高度激活和鏈接，促進社群互動以及交互關系升級。

傳統電視運營模式中內容的精良制作、精準傳播與即時反饋是基本策略，這些基本策略在智能化時代依然有效，但要獲取更多用戶的注意力和忠誠度就必須將電視用戶與大數據算法、社交運用和物聯網服務等智能化技術相結合。智能化技術的運用能夠通過大量真實數據的分析對受眾的觀看習慣、社交特征、興趣愛好、消費態度等進行精確畫像，尤其是對處于不同時空間中動態的受眾心理訴求、消費趨向以及與相關因素之間進行激活和鏈接，進而在信息獲取、影音娛樂和生活服務三個方面滿足受眾個性化、差異化的體驗和需求。

在智能化技術的支持下，電視機擁有了開放式的應用功能，用戶可在電視大屏幕上進行社交、生活服務、購物、虛擬現實游戲等活動。總之，一切可以在互聯網終端進行的活動都可以在智能電視的大屏幕上進行。因此，電視與用戶的人機交互性和真實性體驗感得到了極大提升，也促進了用戶與用戶之間的社群化互動。社群互動會影響電視內容的制播，也可以提升電視內容的影響力和品牌競爭力，因此，這也是用戶生產力的體現。電視媒體的智能化生存需要依靠用戶社群互動以及交互關系的升級。以世界杯體育賽事直播為例，智能電視的大屏幕不僅為用戶提供了視覺享受，還可以實時加入競猜活動參與節目互動，就節目內容發表評論，在朋友圈分享節目。這種基于大屏幕的參與、評論和分享將會加強用戶個體之間、群體之間在iPad、智能手機等小屏幕上的互動，使得互動行為從大屏幕延伸到小屏幕再回到大屏幕。人與人、人與電視、人與網絡終端的交互性在大小屏幕的轉換過程中得以增強，交互關系也在電視內容的播出過程得以升級，最終擴大了大屏幕內容的傳播力和影響力。

四、智能化的倫理風險

智能化技術的發展為傳統電視的改革帶來了契機，智能電視應用系統不僅是提供內容的平臺，也是提供上網搜索、娛樂、社交和生活服務的大屏幕端口。電視不再只是看世界的“窗口”，更是智能生活的好幫手。但是，智能化技術也并非完美。由全球十多位科技倫理專家聯名發表的題為《承認人工智能的陰暗面》（2015年9月）的公開信，以及由眾多人工智能研究者針對人工智能技術的倫理問題共同提出的《阿西洛馬人工智能原則》（2017年1月）都在提醒我們，人工智能技術所引發的價值與倫理問題值得警惕。大數據分析和算法對人們行為習慣的精確把握和預測讓智能電視比用戶更了解自己，也會讓電視內容制作者不惜為了收視率和網絡流量而進行精準制作、精準傳播和精準運營。當電視用戶的數據量足夠多且算法足夠精細時，電視就不再只是用戶的工具和幫手，而是統治者，操縱著用戶的觀看行為、社交行為、生活方式乃至文化觀念。此外，完全依靠智能技術對人進行分類也是一種對人的復雜性的低估。英國電視劇《黑鏡》中所呈現的某些有關人工智能技術與復雜社會之間的陰暗面已經成為現實：大數據之下人已經沒有隱私，網絡輿論和算法推薦機制將成為隱形的“殺人兇手”，社交媒體上的點贊可能影響到社會圈層結構，等等。

傳統電視媒體的轉型必然走向智能化，未來電視產業的可持續發展也離不開更為先進的智能技術做底層支撐，因此，人與人、人與機器、人與技術等方面的問題在未來也許會更為突出。霍金曾提出，隨著人工智能技術的崛起，人類文明可能走向終結。因此，與其說是智能技術給電視帶來了難以規避的倫理風險，不如說人工智能技術的“原罪”將使得與其有關的所有媒介都“感染”上同樣的風險。電視媒體人和用戶應該在享受智能電視帶來的發展機遇和便捷性的同時，提高自身的人工智能素養，理性面對智能化技術存在的倫理風險并加強防范。

注釋：

[1]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進化論.西南師范大學出版社,2017.

[2]彭蘭.智能化時代的新內容革命.國際新聞界,2018(6).