流量的背后：從注意力之爭到關系建構

殷樂

不論是收視率還是流量，從其概念的提出到應用領域均有商品化物化之意，但與其直接關聯的卻是在受眾及用戶名目下出現的人。區別在于收視率指向的是人的注意力，而流量指向的是人的一系列行為，其中有媒體環境變化競爭激烈帶來的倒逼，也有媒體借科技變革之力進行的自我升級。傳統媒體將視野轉至流量是必然也是進步，但又不能止于流量，而要看流量背后意味著什么。

從收視率到流量，表象上看，是從抓住眼球到點擊訪問，刺激的強度和說服的力度都在增加，實則是從注意力之爭到關系建構的進化：吸引眼球只是其開端，點擊帶來的是泡沫流量，有論者即稱，媒體所依賴的總用戶數和頁面瀏覽量并無實際意義。如果不能轉換為進一步的行動，那么這樣的流量僅限于制造了熱鬧的表象。點擊之后的情感狀態、參與程度、后續引發行為才是其價值所在。費斯克所言的二次販賣在新的媒體環境中已經轉化為關系經濟、體驗經濟。從這個角度來看，所謂為流量賦能，其后蘊含的是關系重構的問題。

在這個關系的建構中，“信任”作為關鍵概念再次浮現。信任始終被提及，卻從未像今天這般受到深層關注。這與近年的信息環境不無關聯：信任度的缺乏是當前全球媒體發展中的普遍問題。如真實與否在2016年為各語言機構所關注，牛津詞典（Oxford Dictionaries）的年度單詞是post truth（后真相），麥瑞姆-韋伯斯特詞典（Merriam-Webster）的年度單詞是surreal（超現實），麥考瑞詞典（Macquarie Dictionary）年度單詞是fake news（假新聞），直至今天，關于后真相的討論還不絕于耳，國內來看，反轉新聞也是近年的關鍵詞。究其原因，技術變革帶來的媒介環境變化與社會變遷交相作用，加之獲取信息的渠道和方式變化、傳播信息的方式變化、發聲渠道的多元化匿名化、計算技術和智能機器人的滲透等等，都使信任關系的建構成為媒體發展的關鍵所在，在這一大背景下，作為內容提供方，無論是媒體機構、科技公司還是個體，都需要從初期階段的注意力爭奪進一步轉向信任度和忠實度培養。

信任來源于什么？換言之，如何構建信任？社會的信任不僅來自人際信任，更來自系統信任，系統信任的來源主要有三：一是對權威的信任，即對有合法性的公權力的信任；其二是對專業體系的信任，即對有專業知識和規范的專家系統的信任；其三是對規則的信任，即對法律、正式規則、制度的信任。[1]對媒體而言，提升公信力，與民眾建立信任關系需要多方面的長期努力。

一、強化媒體的專業性

既往研究發現媒介可信度是一個復雜多維的概念，而在數年的重復驗證后，專業性被認為是測量信源／信息可信度中具有較高信度和效度的構成維度。[2]全球來看，傳統媒體機構的壟斷資源優勢已經并將繼續下降，這個壟斷資源包括頻道資源、信息資源乃至人力資源。但對于主流媒體而言，既有的媒體品牌和專業的新聞工作者是信任的源頭和基石。強化專業性可以分為幾個層面，一是堅守新聞報道的專業性和權威性。互聯網時代，社會的復雜程度進一步加劇，當事實龐雜模糊，信息煩瑣難辨時，專業人士的缺失，尤其是媒體專業人士在新聞報道中的缺位，會加劇民眾放棄對媒體機構的信任。強化主流媒體的把關意識和能力，以事實核查機制的強化建構主流媒體的專業形象，發揮應有的輿論引導角色和功能。二是提供具有創新精神和示范價值的內容和服務。以娛樂內容生產來看，綜藝娛樂節目處于中間地帶，既不屬于虛構類，如影視劇等，又不屬于非虛構類，如新聞、紀錄片等。從業者也看到了這一大有可為的空間，明星真人秀基本均在這一含混空間造話題造粉絲，但這一合謀應該有底線，超出底線即成為濫用信任。娛樂節目的潛移默化影響力大，對于社會化過程中的示范和共情效應不容忽視。如何提供具有創新精神和價值觀傳承意義的內容也是媒體專業性的重要體現。三是設定媒體從業人員的行為規范和倫理準則。機構形象、職業形象、私人形象如何協調將會直接影響媒體的專業形象。此方面的正反例證均不乏見。

二、建構規則信任

建構規則信任的一個直接途徑就是針對不同內容產品，采用收費方式，建立契約關系。當前內容生產與消費都進入一個新的階段，信息分層、信息服務化的態勢會越來越明顯，大量免費的資源和內容依然是互聯網內容構成的主流部分，與此同時，信息增加與意義增加相并行才能稱其為真正的信息，否則只會降級為噪音和冗余，由此也會加劇對高品質、有價值、能解決用戶需求的內容和服務的需求，而從這一部分內容的生產／消費機制來看，建構商品關系是最為簡單清晰的解決方案，對提供方來說，收費是運轉發展的基礎和動力，對用戶方來說，付費是品質的契約性保障。在此邏輯下，付費內容勢必有其存在的價值和空間，尤其在專業化領域及特定人群中，有償的內容訂閱、內容定制、內容服務將會成為互聯網內容生產／消費的一個重要方面。既可能表現為傳統媒體數字訂閱的新發展，更可能表現為知識及資訊類產品的爆發。未來信息過剩、時間稀缺、信任稀缺的狀況將會越來越嚴重，而從用戶來看，付費習慣也正處于養成中。尤其對于數字原生代而言，時間成本意識在逐漸增長，主動的信息發掘和交換意識增強，以一定的金錢支出從海量信息中有效獲取自己需要的內容正成為合理性消費。[3]對于視聽媒體而言，大型直播、重大事件的獨家報道權及其后續內容資源都是可供開發的資源，一則可以對此部分內容實施版權保護，二則對部分內容實行付費制，將正面宣傳和內容運營聯動起來。

三、媒體人格化，建構人際信任

對于傳統媒體而言，通過媒體人格化，與用戶建構情感關系包括三個遞進的層次。首先，需要發現被遮蔽的人。伴隨著媒介形態的變化，對于作為信息接收端的群體的稱謂概念一直在變化，如與紙媒對應的讀者，與廣播對應的聽眾，與電視對應的觀眾，與傳統媒體整體對應的受眾，與互聯網對應的則是用戶。伴隨科技的發展，傳播平臺的增多，媒體機構和受眾之間，傳播者和接受者之間的角色限定趨于模糊，在此環境下，“用戶”作為更具主動性的指稱則更為業界和學界推崇。原因在于在對“受眾”的使用中，鮮活的個體被遮蔽了，受眾作為面目模糊的群體出現，而在用戶中，作為群像出現的人逐漸顯現出來，及至自媒體的出現，這一個體化的態勢得到更為充分的體現：自媒體作為媒體的一個類型出現，并在與各種界定標準模糊的媒體概念混為一體使用的時候，意味作為信息載體的個體化，信息的傳遞是帶著情緒、情感、溫度和判斷的。

第二個層次是強調服務意識，圍繞用戶需求進行內容產品開發，同時也注意以各種方式提升用戶黏性，加強互動。在目前一些轉型成功的媒體中我們都能看到對用戶的強調，通過提供高品質的內容以及多元的體驗和服務與用戶建立連接。發揮大數據時代的技術優勢，通過不斷強化數據采集和分析推動定制內容服務。

第三個層次是從服務走向情感關系建構。將重點放在人的參與度和情感狀態上，最終建立一對一的親密關系。密蘇里新聞學院的一項名為“信任新聞”研究即提出以三個策略在建立信任感上發揮作用，一是“講述你的故事（Telling Your Story）”， 二是“真實參與”(Engage Authentically)，三是 “部署你的粉絲”（Deploy Your Fans)。[4]實現情感關系的一個途徑就是故事思維。提供能夠從社會、智力、情感等層面觸及民眾的高質量故事能夠在個人層面捕獲人心。故事核心有二，一是趣味，二是意義。二者缺一不可，趣味有多個源頭，或是情節跌宕或是人物鮮明，而就意義而言，這也多為誤讀的部分，不乏論者稱故事可以是純粹的娛樂和放松，實則所有的行為都有意義的附加，只是有些是顯化的意義，有些是隱化的意義。如同我們在一個時間斷面或一個小世界中有時并不能看到因果關系的存在，可能會看到類似于大數據提供的相關性，但在歷史的時間長河和大世界中，各種偶然性匯聚的必然性脈絡才會呈現出來，此外，從心理學層面來看，人有意義追求的心理需求，諸多心理科學家認為，對秩序、系統和穩定的追求為人之慣常行為。“有人把這一過程稱為尋找意義，那么我們就應該假設人有一種對理解、組織、分析事物、使事物系統化的欲望，一種尋找諸事物之間的關系和意義的欲望，一種建立價值體系的欲望。”[5]趣味的價值在于使意義有了附著物，有情緒傳達力，增強了傳播力，而意義則架構了故事的落點，或是提供了實用價值，或是知識價值，或是有鏡鑒意義，或是有心理支持，均是其意義所在，其發揮效用未必是在當下，好的故事中蘊含的意義會在某個瞬間浮出水面并發揮作用。

此外，保持技術敏感性，一是智能技術，作為下一代信息基礎設施的核心部分，人工智能與數據、傳感一起，正成為媒體創新的一個重要驅動。平臺關系也是值得關注的重點所在。當前，媒體正呈現出平臺化發展的態勢，或是合作或是自建或者購買關鍵技術都是為流量賦能的重要步驟。

注釋：

[1]弗蘭西斯·福山.政治秩序的起源：從前人類時代到法國大革命.毛俊杰,譯.廣西師范大學出版社,2014.

[2]李曉靜,張國良.社會化媒體可信度研究：理論探討與實證分析.新聞大學,2012(6).

[3] 殷樂.信息過剩與信任稀缺環境中的內容付費——從紐約時報、華盛頓郵報的付費墻策略來看.青年記者，2017(13).

[4] What we learned: Tell your story. https://trustingnews.org/strategy-results/tell-your-story/.

[5]弗蘭克·戈布爾.第三思潮：馬斯洛心理學.呂明,陳紅雯,譯.上海譯文出版社,1987:46.