從《人生一串》看紀錄片在新媒介語境下的文案創(chuàng)作

張?zhí)m飛

《人生一串》是由視頻網站嗶哩嗶哩（bilibili）（以下簡稱B站）和旗幟傳媒聯合出品的國內首檔匯聚民間燒烤美食、呈現國人燒烤情結的深夜美食紀錄片。該片將鏡頭伸向街頭巷尾，講述平民美食和市井傳奇，以獨特的視角真實展現燒烤美食背后的獨特情感。作為一檔接地氣的美食節(jié)目，《人生一串》旨在展現每一串燒烤的魅力往事和真實的美味體驗。該片于2018年6月20日在B站獨家播出，共6集，每集30分鐘左右，每周一集。導演由陳英杰、劉執(zhí)戈、金穎、趙云澤、張岳明、李根等擔任，其中陳英杰供職央視，曾執(zhí)導、編導過《青春，無論輸贏》《奧運歲月》《人間風云》《羽球人生》等多部紀錄片。所以，《人生一串》從嚴格意義上來講又不是完全的原生網絡紀錄片，還有電視的基因。

一、《人生一串》的新媒介語境

B站的核心用戶群體主要定位于喜歡ACGN(動畫、漫畫、游戲、小說)的二次元愛好者，并逐漸在此基礎上向泛二次元、具有其他興趣愛好及社交需求的年輕群體擴展。根據2018年3月B站提交的招股書披露，Questmobile的調查顯示，B站用戶中“Z世代”(出生于1990-2009年之間的人群)占比高達81.7%。截至2018年一季度末，平臺月活躍用戶(MAU)已達到7750萬人，在全國Z世代人群中滲透率超過20%，已經逐步成為被年輕人廣泛接受的文娛平臺。

紀錄片與“Z世代”能夠走到一起不僅僅是因為緣分。“我們一開始以為B站上喜歡動漫的小孩居多，沒想到他們對燒烤紀錄片也這么感興趣”，電視人、《人生一串》的總導演陳英杰也感到很意外。那么，紀錄片是如何在如此年輕的視頻平臺上火起來的呢？

其一，“Z世代”與紀錄片并不是兩條平行線，90后已經開始走上工作崗位，為人父母，已經具備了成熟的審美，只是他們的想法不容易被其他人單向左右，“關鍵是內容本身有沒有打動到他們，內容的精神內核有沒有跟他們的價值觀發(fā)生契合”。《國家寶藏》總導演于蕾對此深有體會，“不要低估年輕人的審美，他們永遠會為最優(yōu)質的內容感動。關鍵并不是平臺的區(qū)隔，還是講故事質量的區(qū)隔”。

其二，“Z世代”上網看視頻并不是來接受教育的。《人生一串》對于解說文案做了一些更富人情味、更顯幽默俏皮的處理。從彈幕上的反饋可看出，文案成了節(jié)目中令網友爭相討論的一大亮點。

B站對年輕人的喜好有針對性地投放了更多PGC內容。央視紀錄片《我在故宮修文物》在B站上線后累計播放量已經超過350萬次。國創(chuàng)區(qū)的高人氣、高評價紛紛反映出了當下年輕人對于具有中華文化特色內容的喜愛。此外，B站還進行了自主創(chuàng)作內容的嘗試。2018年初，B站發(fā)布了紀錄片自制計劃——“尋找計劃”，《人生一串》就是該計劃產生的作品。

在新的媒介技術驅動下，網生紀錄片尤其是紀實短視頻熱潮的出現，成為媒體融合時代泛紀實內容生態(tài)新景觀。在新媒體時代，紀錄片一樣可以借助科技手段成為爆款。

二、《人生一串》的文案創(chuàng)作特點

“夜幕降臨，人們開始渴望美好而放松的一餐，從炕頭小酒，到酒店大餐，這個龐大的選擇體系里，很多人鐘情于街頭巷尾，市井里弄。大家其實很懂生活，沒了煙火氣，人生就是一段孤獨的旅程。這話，簡直就是為燒烤量身定制。”

這段解說詞作為該片的開篇為整個片子定下了充滿煙火氣的文案基調。

（一）相近的輿論場

“燒烤重口味，能吃到一起的都是難得的緣分。”燒烤是夏季、夜晚的尋常食物，分布在街頭巷尾，沒有消費門檻，燒烤攤是人們放松心情、解放自我、拉近情感的絕佳場合，覆蓋人群廣泛。網絡亦是尋常大眾活躍的輿論場，人們在網絡上交流可以卸下偽裝，輕松隨意。當線下大量的食客流量遇上線上大量的用戶流量，在相近的環(huán)境，相似的語境下，接地氣的解說詞就成了催化劑，產生可觀的相融反應，讓食客的口腹爽起來，讓用戶的情緒嗨起來，甚至比線下面對面的飯局更具餐桌禮儀，每集最后滿屏的“多謝款待”說出了飽足眼癮的網民的心里話。

（二）代入感強

人們會對跟自己有關的事情感興趣。《人生一串》畢竟是部紀錄片，視頻中的人物不可能停下來直接與受眾對話，所以它仍是一個線性的傳播過程。但文案卻特別走心，真的像坐在燒烤攤與受眾面對面聊天，大量使用“你”，提升了文案整體的代入感。如：

“如果你是個長春小伙，帶女孩兒來吃一次烤土豆，你的成功率會大大提升。”

“也許你記不得曾經吃過的燒烤攤，也許你所在的城市也在發(fā)生巨變，但多年以后你仍記得的還是那份熟悉的味道和陪你吃燒烤的那個人。”

有了“你”就是面對面，試問，如果面對好朋友在放松的燒烤攤聊天，你還會心不在焉么？

（三）用問題勾起好奇心

紀錄片大多采用敘述語體，有業(yè)內人士認為紀錄片應該是純客觀的記錄，用敘事來表達作品內容，但在新語境下，交互、用戶、產品思維正潛移默化地影響著紀錄片創(chuàng)作的手法。《人生一串》通過文案的設問、主人公的自問自答勾起了觀眾的好奇心。

“什么能讓世界上的所有生物聞風喪膽？答案就藏在燒烤攤的笑容里。”生物當然是烤物，笑容當然是食客，在煙熏火燎的夏季夜晚，燒烤的受歡迎程度確實是讓烤物聞風喪膽。

“如果時間倒轉，蠶蛹回到小時候，變身為綠色青蠶的它能否度過一個遠離燒烤的童年呢？”文案沒有給出答案，但是畫面和故事卻直白地表明：不能。

“難以想象，如果沒有烤干豆腐卷兒坐鎮(zhèn)，這些喝酒實在的壯士回家的時候還能不能走個直線。”這個問題一提出，想必不少人下次喝了酒都想再試試。

（四）擬人把烤物寫活了

擬人化是《人生一串》文案的一大特色，把烤物寫活了。這樣的好處就是讓受眾越看越有趣，越看越過癮，而且還會一邊看一邊不停地腦補畫面感。如：

“吹著小風，暢游天地，吃中草藥，喝礦泉水，還跑步健身，這便是寧夏灘羊的幸福生活。可一旦被運進了銀川，這個西北口味的塞外之城，把它們吃個通透的當地人會告訴你一個讓灘羊壓力倍增的做法——烤羊蹄兒。”

“從盤錦河蟹的視角看，此處簡直是散步的天堂，因此誕生了愛溜達的野生蟹，這是五哥燒烤的最愛。野生蟹有個習慣，夜間出來覓食。愛吃宵夜的它們又成了別人的宵夜。一不留神，就溜達到五哥的老湯里了。”

用人的感受寫烤物，并潛移默地暗示出了烤物的生長環(huán)境、烹飪技巧、嚴苛要求，很容易勾起人們潛意識中的舔屏欲望，恨不得立馬約上三五好友直奔燒烤攤。

（五）融理于情，收放有度

國人喜歡講道理。比講道理更高層次的是融情于理，講道理的時候拉拉關系，講講感情。比融情于理更高層次的，筆者認為是融理于情，也就是說只談情不講理，但談過情后你會覺得很有道理。《人生一串》中的人生，就是道理，此處人生情大于理，但用情要有度。

如創(chuàng)業(yè)艱難：“上學那天開始我的夢想就是當老板，我就感覺老板挺酷的，就是挺有氣派，沒承想老板真的不好當。”“老張很黑，磨出的豆?jié){很白，而他一天的作息卻沒黑沒白。”

如人生漂泊：“有一年快過春節(jié)了，有幾個大姐吃了很長時間……快天亮的時候，我實在堅持不住了，我說大姐啊，天亮了，該回家了，誰知道大姐跟我說了一句，回什么家啊，這就是我家啊。”

避免宏大敘事，不刻意煽情，是主創(chuàng)團隊的默契。對于如何有節(jié)制地表達情懷，制片人王海龍給出了更理性的解釋。每一集的篇幅是事先定好的，70%講食物，20%講人，最后留10%講事。“還是得先把食物這事講透了，再談其他，如果大家都沒有接受食物，上來就談其他，會相當空洞，不扎實。”[1]

（六）素材使用得當

1.網絡熱詞。新語境讓紀錄片“俏皮”起來，擺脫了正統刻板的印象。給誰看，決定了語言風格。

“好吃莫過下三路，刺激還需重口味，燒烤夜宵永不磨滅的是暗黑的氣質。”

“多虧了超薄干豆腐，鈦合金的米其林三星大廚才敢往里填四種材料而不怕烤不熟。”

2.同期聲。每個人身邊總有那么幾個一張嘴就停不下來還能讓你百聽不厭的人，所幸經過攝制組近30個城市500家燒烤店的精心挖掘，呈現在了《人生一串》的文案中：

“老妹你知道我為什么長得這么黑嗎？因為我不想白活一輩子。”這個問題如果不是主人公自己回答，還真讓人無法想出答案，但主人公的答案又大出所料，大白話卻隱藏著他的人生故事和哲理，耐人尋味。

“世界那么大，我想出去走一走。你歲數那么大，還往哪溜達去。”一句朋友間的調侃透著無比親近，既有金句用語，還有土話改編，哈哈一笑中又透著一股子人到中年的無奈。

3.生活中的“梗”。幽默風趣的人是最受歡迎的，這話放在文案中同樣適用。

“如今，午夜，這座全世界飯館最多的城市，四處游蕩著尋覓腦花的饞嘴僵尸。”用游戲《植物大戰(zhàn)僵尸》的梗來比喻食客吃豬腦相信沒人會覺得反感。

（七）解說的瑕疵

剛開始看《人生一串》時感覺解說有點怪，從播音員的專業(yè)角度來說，陳英杰的音色、重音、停連上都有些差距，但勝在節(jié)奏把握和語感，越聽越有味道。

張岳明和陳英杰同為《人生一串》的總撰稿，陳英杰負責把控片子整體的基調，張岳明負責用調侃的語氣表達市井生活獨有的那種幽默，而陳英杰同時兼配音工作。事實上，一開始，《人生一串》也請了一位專業(yè)的播音員，他試著配了一段，大家聽完覺得味道不對。“一個是他的聲音太干凈，再就是我們寫的解說詞有很多有味的地方，他讀的時候未必能捕捉到那個點”，陳英杰說。

片子趕著進行粗剪，王海龍?zhí)嶙h讓陳英杰先配一版，方便剪輯順利進行，之后再把他的聲音替換掉。配完之后，王海龍發(fā)現，“好像還可以啊。先不說音色，情緒和節(jié)奏都很對，他有點小煙嗓，比起一個特別滑溜的聲音，他的小煙嗓可能要更合適”[2]。所以就有了現在大家看到的乍一聽有點業(yè)余，卻越聽越有味道的《人生一串》。

“小攤兒已變大店，萬幸滋味兒沒變，青春歲月已老，而我們還在燒烤。”這種充滿了生活、經歷和煙火氣息的文案經過小煙嗓的加工，中年人聽了有共鳴，年輕人聽了有感覺。

三、新語境下紀錄片文案創(chuàng)作的發(fā)展與探索

（一）從播到傳

一段時間以來，紀錄片在人們心中多有著嚴肅甚至枯燥呆板的印象，傳統的大眾傳播也是單向的，帶有強制性的，當社交媒體興起后，人們的話語權得到了釋放，個體的人從播的受傳者變成了傳播者。什么樣的紀錄片讓人愿意主動傳播呢？紀錄片創(chuàng)作者在影片形式和內容上不斷創(chuàng)新。在形式上，不再沉悶、冗長，而是偏輕、短、快，更易于傳播，在表達上則更接近年輕人語態(tài)。《人生一串》的文案策劃就屬于此類短紀錄片，每集30分鐘左右，因取材大眾喜愛的美食，再加上彈幕的及時互動，很容易讓人擠出碎片時間進行欣賞和傳播。

（二）產品化

紀錄片之于創(chuàng)作者是作品，之于傳播者就是產品，要起到好的宣傳效果，創(chuàng)作者就需要具有產品意識，將作品打造、包裝成具有獨立品牌的文化產品。如B站引進的另一部紀錄片《如果國寶會說話》，這是部不太一樣的紀錄片，開頭就是一句，“你有一條來自國寶的留言，請注意查收”。正片則以第一人稱來敘述國寶故事，文案簡潔，解說俏皮，恍若國寶真的說話了，并通過國寶三連圖、國寶表情包、朋友圈小視頻等迅速打入年輕人陣營。

（三）多終端

傳播渠道的多元細分了受眾，傳播對象受年齡、經濟、身份、興趣愛好等多種因素影響分布在多種終端。一個產品不可能通過某一個終端產生傳播效果的最大化。在這種情況下，內容生產將趨向平臺化發(fā)展，顛覆傳統的信息生產、集成及銷售模式。“一菜多吃”成為常態(tài)，文案創(chuàng)作也需針對不同終端的傳播特性作出調整，使其符合相應的傳播規(guī)律，取得預期的傳播效果。

總之，新的語境無論如何變化，傳播對象始終是人，文案創(chuàng)作的重點仍然是走心于人們習慣的“煙火氣”，少了“煙火氣”，孤獨的旅程恐怕就是留給創(chuàng)作者的。

注釋：

[1][2]周甜.《人生一串》：烤出人間煙火.中國新聞周刊,2018(29).