“使用與滿足”理論視域下的網絡視頻節目
——以《十三邀》為例

農必全

（作者單位：天津師范大學）

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，形成于70年代。這一研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論認為受眾面對大眾傳播并不是被動的，而是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內容和訊息。不同的受眾還可以通過不同媒介訊息來滿足不同的需要，并達到不同的目的。[1]至此，大眾傳播領域中的對于傳播效果的關注焦點由以往的“生產”一方，轉向了“消費”一方。

在“使用與滿足”視野下，作為訊息“消費”一方的受眾不再是被動接受訊息，而是主動介入訊息傳播、共同構建意義的積極參與者。基于獨立個體的不同個性、需求和社會特征，受眾會對媒介的內容和訊息有著前置的“期待”，如何根據自身的需求來選擇相應的媒介進行“接觸”，繼而讓自己的需求得到“滿足”，從而產生了“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的循環。

1 媒介期待——以思考者的精英姿態

受眾的需求動機的產生，既與受眾在接觸大眾媒介過程中個人的心理、興趣、環境等因素有關，又與社會因素有關，包括現實的政治、經濟和文化背景，社會地位、價值觀念和群體歸屬關系等眾多因素。[2]由此可見，先于“接觸”而產生的，經年累月養成的媒介“期待”，是決定受眾是否“接觸”某一媒介的關鍵所在。因而，對于互聯網海量的受眾來說，視頻節目的生產者如果能準確進行節目定位，瞄準受眾期待，就可以起到事半功倍的傳播效果。

從2016年5月第一集播出開始，《十三邀》已經播出了17集，采訪了18位選題嘉賓，總點擊量達2.4億。由騰訊新聞出品的《十三邀》，憑借著深度的思考、精良的制作、精英化的審美品位在豆瓣上收獲了8.2（第二季為8.3分）的漂亮評分。憑借簡潔典雅的視頻包裝、深刻有趣的嘉賓陣容、深邃睿智的主持人、直白深入的訪談話題……簡潔、深刻、高端和低調的《十三邀》甫一問世，就是訪談節目里的一股清流，即刻樹立起了高端的精英文化節目形象。整個節目充滿濃濃的精英化意味，成功鎖定了精英人群的媒介期待。再借助騰訊的巨大平臺效應，獲得可觀的潛在受眾群，使節目在第一階段便站穩腳跟。

2 媒介接觸——從“偏見”出發的觀點碰撞

使用和滿足，就是針對受眾“使用”媒介以“滿足”自身需而言的，它不同于以往受眾研究所遵奉的以媒介“傳播”信息 “影響”受眾的范式。[3]快速吸引受眾的注意力、滿足自身需要，是媒介接觸階段的關鍵所在。在節目的片頭，開宗明義般地打出“看世界，帶著偏見”的醒目字眼，而后主持人許知遠以自述的方式說道：“我是一個不太不靠譜的作家……我對這個過分娛樂化、淺薄的時代心懷不滿，希望打破大家思維中的慣性。……我會帶著我的偏見出發，等待這些偏見被打破，或被再次印證。”這大一段獨白，直截了當地對“偏見”進行了再次解釋。從節目的一開始，他說明了節目的核心主旨：帶著對這個世界的偏見出發，批判地看待這個時代所發生的一切。

在接下來的訪談中，面對羅振宇、蔡瀾、馬東、西川、汪健和林志玲等本身就極具話題性的嘉賓時，這樣的一個“偏見者”的觀察視角和提問方式，會使得主持人與嘉賓之間的談話注定充滿了十足的矛盾張力。事實也證明，在訪談中，羅振宇的坦誠直率、蔡瀾的樂觀風趣、馬東的幽默戲謔、西川的老練深沉、汪健的放蕩不羈、林志玲的恬淡內斂……嘉賓的不同性格氣質、說話風格、價值判斷都在許知遠看似偏見的提問下被淋漓盡致地激發了出來。這些思想觀念、價值取向、處事態度的激烈碰撞，使得節目的內在戲劇化的張力被迅速拉大，趣味性、觀賞性大大增強。從而讓受眾在剛接觸到節目時，就會被迅速地吸引住。

3 需求滿足——理性和審美的價值訴求

基于上述的兩個階段，受眾在觀賞節目的同時獲得了充分的滿足，至此，“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的循環就水到渠成地被激活了。根據D.麥奎爾等人1969年開始的對電視節目調查的成果，各類節目滿足受眾基本需求有四種基本類型：心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用和環境監測效用。這些基本類型在《十三邀》中，有著具體的體現。

首先，是心緒轉換效用，即通過觀看節目可以達到消遣娛樂的目的，幫助人們暫時逃避現實壓力，釋放情緒。《十三邀》中，戲劇化的觀點碰撞、趣味性的談話主題、深入淺出的時代思考都讓受眾得以進入一個規定的、虛擬的話語情境中去，讓心緒得到暫時的轉化。其次，是人際關系效用，即通過觀看節目可以增進人際關系的存在感。其一是受眾對節目主持人和嘉賓產生一種類似朋友或熟人的感覺，建立起一種擬態的人際關系；其二是通過討論相同的節目內容，或由此引發的話題，可以讓受眾在社交時相互確認社交符號、建立社交圈子，建立起一種現實的人際關系。通過觀看《十三邀》而獲得的思維方式、價值判斷、訪談話題、爭議內容……甚至是僅僅觀看過該節目本身，就可以讓人們有更多人際交往，在相互確認的氛圍中增進人際關系。再次，是自我確認效用，即通過觀看節目可以讓受眾了解人物、知曉事件、獲得啟示等，可以為受眾提供自我評價的有益的參考，進而使受眾對自己的觀念和行為作出相應的調整。通過觀看《十三邀》，受眾會自覺不自覺地受到嘉賓、主持人、節目的價值觀念、思維方式的影響，進而會對自身的觀念和行為進行進一步的確認或更改。

綜上，在“使用與滿足”理論的視域下，可以清晰地看到《十三邀》的有效傳播策略。在移動互聯網時代，如果說大數據分析、用戶思維、平臺營銷等技術層面的操作可以決定一個視頻節目生死的話，那么，當跨越了這些技術障礙之后，內容生產、價值輸出、情懷堅守才是決定一個節目是否繼續活下去的關鍵所在。

誠然，移動互聯網時代的到來深刻地改變著媒介環境，技術上、觀念上的更迭換代不斷地重塑出新的傳媒形態。面對變化，一方面，網絡視頻節目工作人員當然要積極地了解變化、適應變化、把控變化，讓這些變化能為我所用。另一方面，網絡視頻節目工作人員也要積極找到時代和受眾的痛點、熱點，尋找恰當的節目形式和內容回應時代和受眾的關切，引發受眾的強烈共鳴，唯此，才能創作出無愧時代和人民的精品佳作，獲得經濟效益和社會效益的雙豐收。