“使用與滿足”理論視域下的網絡視頻節目
——以《十三邀》為例

農必全

（作者單位：天津師范大學）

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，形成于70年代。這一研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論認為受眾面對大眾傳播并不是被動的，而是主動地選擇自己所偏愛和需要的媒介內容和訊息。不同的受眾還可以通過不同媒介訊息來滿足不同的需要，并達到不同的目的。[1]至此，大眾傳播領域中的對于傳播效果的關注焦點由以往的“生產”一方，轉向了“消費”一方。

在“使用與滿足”視野下，作為訊息“消費”一方的受眾不再是被動接受訊息，而是主動介入訊息傳播、共同構建意義的積極參與者。基于獨立個體的不同個性、需求和社會特征，受眾會對媒介的內容和訊息有著前置的“期待”，如何根據自身的需求來選擇相應的媒介進行“接觸”，繼而讓自己的需求得到“滿足”，從而產生了“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的循環。

1 媒介期待——以思考者的精英姿態

受眾的需求動機的產生，既與受眾在接觸大眾媒介過程中個人的心理、興趣、環境等因素有關，又與社會因素有關，包括現實的政治、經濟和文化背景，社會地位、價值觀念和群體歸屬關系等眾多因素。[2]由此可見，先于“接觸”而產生的，經年累月養成的媒介“期待”，是決定受眾是否“接觸”某一媒介的關鍵所在。因而，對于互聯網海量的受眾來說，視頻節目的生產者如果能準確進行節目定位，瞄準受眾期待，就可以起到事半功倍的傳播效果。……