網絡自制綜藝節目對傳統電視綜藝節目創新的啟示

李淑慧

（作者單位：安陽工學院）

1 網絡自制綜藝節目概述

所謂網絡自制節目，即由視頻網站自己的創作團隊獨立完成節目的策劃、選題、錄制，并最終在視頻網站播出的節目。網絡自制綜藝節目是網絡自制節目眾多類型的一種，它兼具網絡自制節目的特性和綜藝節目的特征，在如今視頻網站發展的火熱進程中，漸漸開辟了一條個性化發展道路。

2 傳統電視綜藝節目的弊端

由于傳統電視受眾群體范圍較廣泛，由此綜藝節目對受眾群的區分不是特別明細化。為滿足大多數受眾的收視習慣，電視綜藝節目在個性化發展上稍有欠缺，更注重的是一種大眾化表達，節目內容表現力不足。

表現力不足不僅體現在節目內容上，包括電視節目主持人也是如此，傳統電視節目的監管更加嚴格和規范，所以，觀眾會看到傳統的電視節目主持人更新換代較慢，且主持風格過于保守，個人特色不突出，觀眾對此也產生了審美疲勞。

而網絡自制綜藝節目則不同，由于自身的節目特質，節目不受時間長度和播出時間限制，也不需要考慮去迎合廣泛的受眾面，所以，在節目表現方式上更多樣和自由。比如，電視節目《超級演說家》和網絡自制節目《奇葩說》相比，《超級演說家》的節目形式更單一，只有個人演講，且內容大多數是一種灌輸式心靈雞湯。而《奇葩說》的節目形式將個人演講和辯論賽相結合，豐富多彩，并且節目對選手進行了真人秀式的包裝，每個人身上都帶有自身故事的標簽，他們不再是一個普通的參賽選手，而是一個極具風格的辯手和明星，每個人都語言犀利，行事風格各異。這樣就使節目特色更加凸顯，而這恰是傳統電視節目所欠缺的個性化和表現力。

當下，網絡視頻營銷方式多樣化，觀眾參與抽獎和互動性高，廣告植入方式新穎，拉近了與用戶的距離，也優化了用戶觀看體驗。而電視節目的營銷方式依然單一和無力，無法激發用戶使用體驗，這也是傳統電視綜藝節目的一個弊端。

視頻網站擁有自制綜藝節目版權，所以它們不僅是一個內容提供商，也可以將網絡自制綜藝節目銷售給其他播出平臺，包括傳統電視媒體。在移動信息化時代，視頻網站與傳統電視臺的關系早已發生變化，視頻網站不再是之前只會播放電視臺的節目。這些年，一些優質的網絡自制綜藝節目大量涌現，開始搶占傳統電視媒體受眾，傳統電視媒體也看到了他們的生命力和受歡迎度，比如，優酷制作的《曉說》《侶行》、愛奇藝出品的《愛上超模》等，都開始在電視媒體播出。

3 網綜的創新方式對傳統電視節目的啟示

3.1 充分利用大數據

和電影相比，電視一向被認為是一種開放的影視媒體，它可以直接獲得觀眾意見，對今后的節目進行革新和變化，而不像電影一樣，只能拍完才能收獲評論。但網絡自制綜藝節目和電視相比，在節目開放度上又前進了一步，觀眾可以更便捷地參與節目策劃。現在很多節目，利用大數據通過社交媒體發起話題征集活動，最有人氣的話題將成為下一期節目的主題。同時，節目還利用大數據統計分析目標人群的特征來決定節目走向。舞臺設計、邀請嘉賓人群、節目拍攝手法等，都符合目標受眾的風格和喜好，使整個節目效果更佳。

《奇葩說》是同時期節目中的佼佼者，它充分利用大數據的優勢，使節目在第一季就引發了收視狂潮，長期占據話題榜單。

3.2 用戶參與度高，互動性強

網絡自制綜藝節目依托網絡優勢平臺，給予現場觀眾和網絡受眾眾多參與方式，使觀眾在觀看節目的同時，深入到節目構思中，并及時將自己的感受反饋給節目組，實現了實時互動傳播。比如，在網絡自制綜藝節目《奇葩說》中，觀眾不再只是你演我看的被動狀態，而是可以在觀看的同時隨時多次投票，這樣的互動方式使現場觀眾和網絡受眾熱情大增，他們的參與熱情度，也是促成節目高潮的關鍵點。節目播出后期，節目組會在官方媒體發起話題投票，讓觀眾場內的參與熱情延續到場外，這不僅是節目熱度延續的方式，更是節目后期持續、良性發展的關鍵法則。

同樣，節目操作方式在很多網絡自制節目中得到了很好的發展。比如，在《火星情報局》節目中，很多現場觀眾會和主持人直接互動，參與到節目流程的進程中，觀眾早已不是看客，而是成為節目內容的一部分。

3.3 節目話題更注重關照人物內心

縱觀電視節目《超級演說家》，會發現它的演講題目和內容以社會現實問題與倫理道德為主，更多的是彰顯一種大氣和社會正能量。而《奇葩說》在選題上對倫理道德的選擇就不如傳統電視節目多，而是偏重個人內心的心理發展，《奇葩說》選擇的話題，是在正式辯論賽中極少涉及的，這些話題通常不嚴肅、不嚴謹，比如，“準婆婆有太后病該不該悔婚”“愛上好朋友的戀人要不要追”等，大多數是家人、朋友之間的閑聊和八卦，如今這樣的話題走進了大眾視野，成為大家討論的焦點，對于節目而言是大膽嘗試，對于觀眾而言是一種全新的觀看體驗。

3.4 廣告植入表現形式創新

傳統電視綜藝節目廣告的投放基本還是節目開始或結束時，主持人的直觀、直白表述。而在網絡自制綜藝節目中，廣告植入方式有了新變化，主持人不再照本宣科的念冠名商，而會選擇一種更機智幽默的表達，親和、靈活地將廣告植入到節目中，不僅可以加深觀眾對廣告品牌的印象，而且親民的方式也拉進了主持人與觀眾的距離。

在網絡自制綜藝節目中，廣告植入方式不拘泥于普通形式，比如，《奇葩說》中，節目組會根據每期節目的主題內容編寫劇本，加入贊助商或者冠名商的廣告，通過演員的表演引出話題，如此就將贊助商的品牌特征和品牌文化與節目的內容融合在一起，可看性高。

在網絡自制綜藝節目中，廣告除在固定時間投放外，節目主持人和嘉賓都會在節目中見縫插針打廣告。比如，在《火星情報局》的一期節目中，當節目內容涉及女人流淚的話題時，主持人立即告訴觀眾女人流淚過后容易傷皮膚，請選擇某某品牌面膜，保證你肌膚滋潤完美等廣告語，將冠名商的品牌實時植入到了節目中，產生的效果毫無違和感。這在節目內容的正常進行的過程中，對植入品牌進行了有效宣傳。廣告植入時間的隨意性，使節目組得以更自由的發揮，為節目觀賞效果增添了幾分趣味性。不僅如此，字幕設置也很多樣化，如今網絡綜藝節目中大量使用圖文特效等方式，這不僅是對節目內容的解釋、說明，還有利于增強節目的喜劇氛圍效果。

由此可見，網絡自制綜藝節目無論是在創新節目模式，節目包裝宣傳、營銷方式和廣告植入方面都有開拓式創新，給傳統電視綜藝節目發展提供了切實可行的建議。