傳統(tǒng)媒體如何推進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”
——以深圳衛(wèi)計委官微熱門視頻為例

麥潔莉

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

1 政策背景

2011年，中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協(xié)五部門在全國新聞戰(zhàn)線組織開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動（以下簡稱“走轉(zhuǎn)改”）。三年后，2014年12月，中宣部召開專題會議。根據(jù)新華社的報道：“‘走轉(zhuǎn)改’是馬克思主義新聞觀在當(dāng)代中國的鮮活實(shí)踐，是新時期我國新聞戰(zhàn)線的一次重大實(shí)踐創(chuàng)新……用真實(shí)具體的事例、有血有肉的人物、引人入勝的情節(jié)，用富于時代感、現(xiàn)實(shí)感的新聞?wù)Z言和細(xì)膩鮮活的表達(dá)方式，生動講述當(dāng)代中國發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念，展示中國社會發(fā)展進(jìn)步的主流，展示中國人民蓬勃向上的風(fēng)貌，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮，激勵廣大干部群眾繼續(xù)沿著中國道路前進(jìn)的信心和勇氣，加深國際社會對中國的認(rèn)識。”

2 新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對緩慢

在不斷推進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”的過程中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了部分傳統(tǒng)媒體的“心有余而力不足”的現(xiàn)象。隨著自媒體崛起以及社交平臺的普及，大眾傳播成本降低的“東風(fēng)”，從以往僅是“通訊員”“喂料人”相關(guān)機(jī)構(gòu)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃釉O(shè)置與引領(lǐng)議題，在一定程度上取代傳統(tǒng)媒體，打造“病毒式”傳播的社交平臺視頻，引發(fā)受眾圍觀，形成媒介奇觀。

Social Beta（社會化商業(yè)網(wǎng)）網(wǎng)站對短視頻的定義為：“短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。”[1]2017年5月12日，是一年一度的國際護(hù)士節(jié)。在護(hù)士節(jié)前一天，也就是5月11日，深圳市衛(wèi)計委在其官微推出了《戲精女護(hù)士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了》（以下簡稱《戲精女護(hù)士》）的短視頻。視頻主角是深圳市婦幼保健院護(hù)士劉歡。在視頻中，劉歡“吐槽”護(hù)士這一職業(yè)被患者稱為“服務(wù)員”，要做能挑能扛的萬能護(hù)士，要上夜班，好不容易過個節(jié)還得考試、表演……從5月11日推出到5月14日下午16時，《戲精女護(hù)士》的全網(wǎng)點(diǎn)擊量，已超過5000萬。基于“使用與滿足”理論，短視頻社交應(yīng)用符合當(dāng)下自我暴露、自我營銷以及娛樂性消費(fèi)的用戶心理，短視頻以簡單粗暴、生動形象的方式傳遞信息，在達(dá)到傳播效果的同時，也形成了法國社會學(xué)家德波所言的“奇觀社會”。

與深圳市衛(wèi)計委5000萬點(diǎn)擊量對比，同一天，傳統(tǒng)媒體也在各自版面時段包括其官方微信等新媒體推出了“護(hù)士節(jié)特別報道”，但其傳播效果不佳，如《深圳商報》在其官方微信平臺推送的《護(hù)士節(jié)到了，“男丁格爾”展現(xiàn)白衣天使的別樣風(fēng)采！》，同時段點(diǎn)擊量未破400。

國內(nèi)真正意義上將短視頻應(yīng)用于新聞報道的早期實(shí)踐是2013年關(guān)于北京“最牛違建”的報道，@BTV財經(jīng)首都經(jīng)濟(jì)報道在其微博平臺發(fā)布10秒該建筑的拆遷進(jìn)度視頻，但平均轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)不足10次。主流新聞報道逐步意識到傳播的社交屬性，2014年的兩會報道和《新聞聯(lián)播》均通過短視頻社交應(yīng)用征集網(wǎng)友關(guān)于夢想或生活感慨的視頻，用于正式節(jié)目播出。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程逐步加快，《新京報》于2014年組建“動新聞”，以3D還原、數(shù)據(jù)可視為特色欄目，輔以專題剪輯和現(xiàn)場播報，在社交網(wǎng)站中獲得較高傳播率。

北大辜正坤教授在論述“信息高速公路與大眾文化發(fā)展新走向”時曾經(jīng)說道∶“信息高速公路提供的人機(jī)交互機(jī)會為億萬人欣賞、創(chuàng)作、批評文藝作品開辟了前所未有的美好前景。”人類的資訊傳播正依托信息網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度向前發(fā)展，信息服務(wù)越來越表現(xiàn)出多樣化、分散化、個性化和交互式的特點(diǎn)，這就給傳統(tǒng)大眾媒體以巨大沖擊，同時促使大眾傳媒以前所未有的力度實(shí)行變革[2]。

3 傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)一步推進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”

3.1 走基層，貼近生活，使用受眾語言

類似“護(hù)士節(jié)”這樣每年“例牌”活動，其實(shí)早已安排在選題安排表上，屬于“規(guī)定動作”，這樣的安排在設(shè)置之初可保證采編人員及早策劃，并有足夠時間豐富素材，但同時也使采編人員陷入“規(guī)程化”報道模式。以深圳商報《護(hù)士節(jié)到了，“男丁格爾”展現(xiàn)白衣天使的別樣風(fēng)采！》為例，我們發(fā)現(xiàn)，這則微信推送，雖然也使用了短視頻，但其腳本、畫面選取、人物講述內(nèi)容都極為模式化：了無新意的急診室畫面，毫無吸引的平淡陳述，羅列來自官方通報的數(shù)字，最后再以幾位“男丁格爾”的“南丁格爾誓言”為結(jié)尾，難以得到受眾認(rèn)可，而這種做法也與“走轉(zhuǎn)改”的要求相悖。但作為5000萬點(diǎn)擊量的出品方負(fù)責(zé)人，深圳市衛(wèi)計委宣教處處長王嶺接受《醫(yī)學(xué)界》采訪時表示：“《戲精女護(hù)士》的中心思想：大實(shí)話，反映護(hù)士的真實(shí)日常。”由此可見，走基層、貼近生活，是獲得有力量報道語言的根本所在。

3.2 轉(zhuǎn)作風(fēng)，從被動通知改為主動出擊

精準(zhǔn)傳播思維愈發(fā)成熟，一家獨(dú)大的局面則越難形成，廣而不精的內(nèi)容供應(yīng)者很難留住深度用戶。隨著網(wǎng)絡(luò)時代帶來的大眾傳播工具的改變，信息獲取成本逐步降低，現(xiàn)今受眾信息獲取量比以前呈現(xiàn)出爆炸式增長，舊式的、單一平板的報道內(nèi)容，已無法獲得受眾青睞。在這種趨勢下，中央對媒體提出“走轉(zhuǎn)改”要求，其緊迫性也顯而易見，而要想在受眾爭奪戰(zhàn)中占據(jù)有利形勢，傳統(tǒng)媒體舊有的、等待“通訊員喂料”的工作作風(fēng)，急需改變。此外，傳統(tǒng)媒體無論是在其原有宣傳陣地還是新媒體平臺，都應(yīng)建立和加強(qiáng)“用戶思維”，注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)交互設(shè)計，增強(qiáng)受眾黏性。交互性（Interaetive）就是交流與互動的特性，這是一個類似于人際交流的雙向的信息傳播模式，也是對舊有傳播方式的革命性的變化[3]。

有人指出，受眾正以“良禽擇木而棲”的意識識別信息，選擇媒體。當(dāng)今，通訊技術(shù)的高速發(fā)展為新媒體的相繼出現(xiàn)提供了無限可能。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒工具，這些所謂的“第五媒體”打破了傳統(tǒng)媒體格局，正潛移默化影響改變著受眾獲得信息的習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體“轉(zhuǎn)作風(fēng)”，注重交互性，不再一味地向受眾灌輸觀點(diǎn)，這樣的話語情境才能夠激起共鳴，而不是單向度播報傳送。

3.3 改文風(fēng)，新聞報道手法多樣性，適當(dāng)體現(xiàn)文藝性

“新聞，講述老百姓身邊的故事。”這句曾紅遍大江南北的電視節(jié)目宣傳語，早已揭示了受眾所求。重大報道無論是報道“人”，還是報道“事”，都要堅(jiān)持“以人為本”的理念，多聯(lián)系群眾身邊的事例，多抓取群眾關(guān)注的問題，多反映群眾的利益要求，多宣傳群眾中的先進(jìn)典型。克服重大報道空話、套話、官話多的毛病，用群眾聽得懂、樂意聽的語言形式，改正和創(chuàng)新重大報道的方式方法手段，增強(qiáng)報道的親和力、吸引力和感染力。內(nèi)容為王，是要在社會主義核心價值觀的指導(dǎo)下，加強(qiáng)畫面可看性，加強(qiáng)聲音還原性，加強(qiáng)文字準(zhǔn)確性。

短視頻的時間限制，讓傳播內(nèi)容無法針對某個議題抽絲剝繭，長篇大論，展現(xiàn)思維深度，但這并不意味著難以傳遞獨(dú)到有力的觀點(diǎn)。而專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)更需要揚(yáng)長避短，突出內(nèi)容新穎與趣味性，通過資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢制造“病毒傳播源”。此外，增加服務(wù)性也是傳統(tǒng)媒體“改文風(fēng)”的另一大抓手，在服務(wù)上下工夫，以受眾喜聞樂見的模式，滿足受眾信息需求。

Newsy和Now this News是目前全球范圍內(nèi)最具代表性的兩家短視頻新聞創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)。Newsy強(qiáng)調(diào)多視角綜合分析，2008年由原AOL（America Online）新聞頻道總監(jiān)Jim Spencer創(chuàng)立，欲為受眾提供相對完整的新聞背景，幫助他們形成自己的觀點(diǎn)。Newsy的視頻通常在3分鐘之內(nèi)，十分之一的時間簡要介紹事件，在對同一主題、不同媒體的視頻、音頻和文字報道逐條分析后，進(jìn)行點(diǎn)評并鼓勵受眾參與討論。Newsy強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，第一，他們所做是新聞分析服務(wù)，而不是信息聚合；第二，他們不要求進(jìn)行原創(chuàng)性報道，但提供的一定是有價值的原創(chuàng)內(nèi)容。Now this News出現(xiàn)相對較晚，創(chuàng)始人Ken Lerer同樣出身傳統(tǒng)媒體《赫芬頓郵報》。Now this News的目標(biāo)是一直生產(chǎn)大量可病毒式傳播的短視頻（以6秒、15秒、30秒為主），注重采編團(tuán)隊(duì)的同時，強(qiáng)化技術(shù)手段輔助敘事，且更注重社交傳播。